速いファッションの代価

1980年代に比べて、現在の消費者のに服を著せる需要量が4倍になった。そして、今ではもっと少ないお金でもっと多くの行頭を買うことができます。平価ファッションと贅沢品民主化の狂喜と同時に、私たちは何を失ったのだろうか。

過去15年間、私たちは過度に消費しただけでなく、味もますます同じになってきました。前の10年に比べて、この10年のクローゼットには、正裝とスーツが少なくなりました。代わりに満ちる谷のホームカジュアル服。

2005年の調査によると、私たちのファッションは消費1980年代半ばから方式が変わり、回答者は自分が過去より多く消費していることを認め、このような消費の増加がいつまで止まるか分からない。昔の人々の消費方式は自分の収入、季節、服裝と一致していたが、今の消費方式はそれとは異なる。

ミレニアムの時、英國の主流のファッション業界は製造ではなく小売に重點を置いた。その時代の「無冠の王」は有名なフィリップ?グリーンだった。2000年、Greenは當時破産寸前の高街ブランドBhsを買収した。2002年には8.5億ポンドでArcadiaグループを手に入れた。3年後、彼はブランドTopshopを創始し、最初の2シーズンで10億ポンドの驚くべき売上高を記録した。當時、英國全體の服裝小売総額は70億ポンドにすぎなかった。

小売業者たちはTopshopの成功モデルを次々とコピーし、はやいファッションこのようにファッション業界の業界標準になって、服裝のデザインはますます多くなって、新陳代謝はますます速くなります。高街ファッションはファッショントレンドと消費者の需要に対して極めて高い警戒性と迅速な反応能力を維持している。Topshopの必殺技は、最も速いサプライチェーンを持ち、生産サイクルが4分の1に減少したことだ。

數年前、ある工場で4種類のデザイン4萬點の服裝の注文を完了するのに20週間かかりました。今、工場は毎週500枚の服の効率で最初の5週間で2萬枚を完成します。服裝が発売された後、まずTaylor Swift、Daisy LoweまたはLindsay Lohanの街でアイドルの試水を撮った。消費者の反響が強ければ、すぐに殘りの3萬件を追加する。Topshopは生産サイクルを6週間に圧縮すると同時に、H&Mは商品の設計から発売までわずか3週間しかかからないことを弱々しく明らかにした。Zaraこそ究極の革命者だ。Zaraがロンドンの摂政街に最初の店を開設したとき、消費者は微語を持っていた。一つはZaraの商品の価格が高いことだ。二つ目は、服が気に入ったらすぐに手をつけなければなりません。2回目に店に戻ると、その服が姿を消してしまう可能性が高いからです。

Zaraの各デザインの生産量は小さいです。200人のデザイナーは毎年4萬個のデザインを設計し、そのうち1.2萬個が生産に移される。消費者がためらうと、購入の機會を失う可能性が高い。ハーバード大學の研究者はZaraのモデルを「捕まえようとする占有」にたとえた。このメカニズムは消費者の食欲をそそり、通常T臺でしか見られないデザインが平価で目の前に現れたとき、買うか買わないか。「買うか買わないか」は問題ではなく、消費者がためらって心の良い喪失感を失うことが、今後の消費経験の中でためらうことなく購入を選ぶことにある。

Zaraはファッション小売業のゲームルールを変えた。フィリップ?グリーンも「天才的な行為であり、ファッション業界の核心でもある」と稱賛した。

消費者として、私たちは主導権を失いつつある。長い間、私たちは品質とブランドを最も重要な要素と見なしてきましたが、今、このような習慣は徐々に捨てられています。代わりに、私たちは新しい商品に惹かれて、新しいファッションシーズンが來て歓呼しています。

英國のファッション市場は、ファッションメディアを操作することで、各アウトレットが価格を同じレベルに維持することを支援している。価格が4ポンドに安いファッションは、街のフライドポテトのように唾を吐くことができます。しかし、消費者はこれらの価値のない安物を寶物としています。これはLindsay Lohanのように1日に4回造形を変えることができることを意味しています。

ファストファッション大手たちはどのようにして小売価格をこんなに低く抑えたのだろうか。一つは、ファッション業界には約4000萬人の基礎労働者がいる。裁斷工、製衣工、裁縫工は、私たちが俗稱するCMTです。1枚の布はまさにCMTの手の中で1枚の織物、1枚の服、さらに1つの潮流への進化を完成した。CMTのほか、3000萬人の在宅労働者がビーズ、刺繍、ハイライトの縫製に従事していると予想されている。二つ目は、ファッション企業が海外に設立した工場が搾取の同義語である。バングラデシュの血と汗の工場を例にとると、1人の労働者が1日に約1ポンドの報酬を稼ぐことができ、この地域の1ポンドは5人の唯一の経済源である可能性が高い。多くの西側企業は東南アジア地域の生産能力を全く考慮せず、安価な労働力を盲目的に追求し、巨額の注文を投入した。そのため、アパレル工場の労働者は巨大な注文圧力の下で仕事をしなければならない。悪い生産環境:揺れ動く生産機械、外に露出した電線、絶えず稼働するボイラー、山に積み上げられた布と糸は、時限爆弾のように見えます。これまで、贅沢品はヨーロッパのトップワークショップが丹念に作ってきた。職人と女性裁縫師は崇高な社會的地位を持っている。これに対し、ファストファッション大手たちは「労働者の手作り服」の事実を意識的に避けている。贅沢品界では、女性労働者たちは光彩を放つスターで、ファッション界では暗い隅の蟲豸に転落した。

2005年、「けちなファッション」の概念が英國のファッション業界に先駆けて広まった。Deirdre Fernandは日曜日のタイムズ紙のインタビューで、ファッションの低コスト化を「けちなファッション」と呼んだ。これは、頭から足まで平価の服を包んでいる人々もファッション界の一員になることを意味している。ファッション作家のDana Thomasが「Deluxe」という本で述べたように、ビジネスの大物と金融寡頭たちはファッション業界の巨大な潛在力を見た。彼らは贅沢品會社を買って、巨大な中産階級の消費層に直面している。彼らの口の中で贅沢品の「民主化」、「平価化」はどんなに偉大で、社會主義と同じように崇高に聞こえるか。しかし、実際の目的は簡単で、極地に狂って金を集める必要はありません。

「ぜいたく品民主化」の過程で、ぜいたく品グループのサプライチェーンに対するコントロール力は失われたのだろうか。コストを削減するために、服裝の制作の一環は通常東歐とアジアの工場にアウトソーシングされている。歐州本土の工場では、生産効率と労働権益のバランスを見つけるのは難しい。イタリアのトスカナのプラトは世界的に有名な生地生産基地で、現在約25000人の中國からの贅沢品生産の安価な労働者がいる。しかし、ここの生産條件は慘めで、労働者の給料はイタリアの法定最低賃金の半分にすぎない。2007年に世界野生動物基金は世界の主要な贅沢ブランドに対して持続可能な評価を行った。LVMHのレベルはCで,Tod’sはFを得た.2007年、LVMHはサプライチェーンが環境と社會に悪影響を及ぼしたため、富時指數ランキングから下落した。「けちなファッション」は「平価の贅沢」というでたらめな旗を掲げ、「民主的な贅沢」も消費者の贅沢品に対する基本的な需要を満たすことができなかった。消費者は「狂った購買癥候群」にかかり、ファッション消費予算が不足し、クローゼットがいっぱい詰まっているのを片付ける力がない。2008年、私たちは服裝と靴類の平均費用が過去最低を記録しました。毎週21.60ポンドで、毎週の総予算の4.6%を占めています。事実は、私たちはもっと少ないお金でもっと多くの行頭を購入しました。私たちは服裝予算の17%でクローゼットの40%の空間を埋めた。これは常識に反しているように聞こえますが、私たちの予算は十分ですか?私たちはお金を刃に使ったのではないでしょうか。もしあなたの収入が平均的なレベルにあるならば、私はあなたに服裝の消費を毎週の総収入の6%に高めて、それによってあなたのクローゼットの安定性を保証することをお勧めします。30歳から39歳の女性の平均年収が22047ポンドだと仮定すると、週に20ポンドで服を買うことができることを意味します。買い物の頻度を遅くすると、約100ポンド節約されます。もしあなたが「80%の時間の中であなたが著ているのはあなたの20%の服」という理念を認めて、20%の最も著る価値のある単品を選んだら、あなたの1年の購入量は104件から21件に下がって、これはあなたをもっと賢明な消費者にするのに十分です。

「クローゼット」の正名になる時だ。ファッション企業にも絶えず生命力をもたらすだろう。