イタリアの高級ブランドgeoxがテクノロジーを借りて中國市場を歩く

コンサルティング機関のベルンスタインは2009年、買収合併される可能性のある高級品企業リストを発表した。當時、2位だったブルガリは2011年3月にLVMHの手中になった。イタリア発の靴業界グループGeoxが同様に「ランクイン」したことに対し、ブランド創業者兼グループ會長のブレガット氏は、「買収合併の有無はすべて市場化の産物だが、Geoxにはまだ大きな成長空間があると信じているので、私は株を売るつもりはない」と穏やかに述べた。このワインの舊家出身のイタリア人は、當時、體制に足を踏み入れた靴業界、そして今、「呼吸可能な靴底」を踏み、標榜するイタリアを連れてせっけい年間8億5000萬ユーロを販売する世界第2位のカジュアルシューズグループを達成した。

マリオ?マニティー?ボレガット（MarioMorettiPolegato）、この典型的なイタリア名はほとんどの中國人にとってかなりなじみがないが、彼が統帥するイタリアの靴ブランドGeox（健楽士、GEO：IM）は、中國では多くのファンがいる。2008年第2四半期に百麗國際（01880.HK）と提攜し、後者が中國市場での流通業務を擔當したことから、Geoxはすでに中國の60都市以上に280以上の販売拠點を持っている。今回のマリオの中國旅行は、ディーラーたちに新しい製品シリーズを紹介するためだった。

「私たちは中國市場の潛在力が大きいため、中國でより多くの投資をしたい」。中國消費のグレードアップの宴に駆けつけた多くの海外ブランドのように、ボレガト氏は中國消費者の受け入れ度と中國市場の未來に少しもためらわなかった。少し遅れ気味だが、百麗のルートの力を借りて、ここ2年のGeoxブランドの中國での発展の勢いはマリオの予想に完全に合致している。もちろん、典型的な商人として、彼は明らかにそれで満足することはできません。

Geoxブランドの創立者兼グループ會長として、1980年代末に「呼吸する靴底」を発明したことから、ブレガットはグループを率いてイタリアを本拠地とし、現在103カ國に1萬カ所の販売拠點を建設し、Geoxをイタリアの売上高1位、世界の売上高2位のカジュアルシューズブランドにした。2010年、Geoxの売上高は8億5000萬ユーロを超え、世界のカジュアルシューズ市場でのシェアは14%前後で、1位の英國靴メーカーClarksに続いている。

大企業であると同時に、ボレガトの個人的な富も上昇している。2004年、イタリア証券取引所にGeoxが上場し、現在はブレガットとその家族が持ち株會社LIRを通じてグループの株式の71%を掌握している。2011年の『フォーブス』世界長者番付では、ブレガット氏が23億ドルでイタリア9位、世界512位にランクインした。実際、ここ2年は金融危機の影響を受け、原材料価格が大幅に上昇したことに加え、2010年のGeoxの売上高は2008年のピーク時より4%減少したが、株価はさらに60%以上下落し、ボレガト個人の富も縮小した。しかし、これに対してブレガット氏は、「金融危機と原材料の上昇は全業界が直面している衝撃であり、1つの問題がすべての會社に存在すれば、問題ではない」と述べた。おそらく、ワインの世界から靴製造業に足を踏み入れ、優秀な成績を収めたのは、骨の中のこの楽観的な執著と困難を恐れない底力によるものかもしれない。

ワインの舊家が出て行った発明家

Geoxの販売ネットワークは世界中に広がっているため、ボレガト氏は毎年30カ國以上を橫斷し、各地で調査業務を行っているが、機會があれば、できるだけイタリアの家に滯在し、家族や舊友と週末を過ごし、イタリアのソーセージを味わい、自家製ワインを1本添えるようにしている。

この余暇はボレガトの出身と多少関係がある。実際、彼の家族は祖父の代からブドウ荘園と酒造を経営しており、現在も地元には7つの醸造所があり、3つの主力ブランドが年間2200萬本以上のワインを生産している。それだけに、家族の3代目相続人として大學在學中に酒類研究科を修業し、法律學科の學位も取得し、卒業後は順當に祖先を継いだ。これも將來の製靴業との出會いにつながった。{page_break}

1989年、ブレガットは家族のワインを広めるために渡米し、主な行程を終えた後、アウトドアを愛していた彼は近くの郊外へハイキングに行くことにした。暑い気候の下で、空気を通さないゴム底の旅行靴が足をサウナに入れたようにしているとは思わなかった。急場のため、ブレガットは身につけていたナイフで靴底に穴を掘って風を通すことで、Geoxの「空気を通す靴底」の雛形となった。

イタリアに戻った後、ボレガトは大學の研究機関と共同で、靴の通気性を保証しながら靴底からの水の侵入を防止する通気膜技術を開発した。その後3年間、「通気性フィルム」の特許を取得した彼は、ナイキやアディダスなどの靴大手にこの技術を販売したが未遂だった。ブレガット氏は靴製造業者になるのは本意ではないと述べているが、イタリア北東部の中小企業が最も集中している地域に生まれ、2世代上で成功したビジネスマンであることから、「私の技術を見て、私のビジネスの頭を信用していない以上、私は自分でやるしかない」と、彼の血には生まれつき実干遺伝子が流れている。

ボレガトから見れば、後のすべては水が流れてできたことだ。子供靴シリーズで水を試した後、ボレガートは「通気膜」技術を改良し、男女のレジャー靴の大規模生産を開始した。1995年、家族の商売を兄弟に任せてジオックスを設立し、靴作りに専念した。

「テクノロジーで遊ぶ」靴作り人

16年後の今日、ボレガトは明らかに自分の靴作りの役に満足している。取材が始まる前に寫真を撮っていたカメラマンは、自分の道具である「通気性のある」靴底と橫に切り裂かれた靴を持ってきて、「靴の中のハイテクフィルムを撮るのを忘れないで」とカメラマンに注意した。紹介によると、これはGeoxが開発した新技術で、通気性膜と皮革を貼り合わせ、靴の表面を完全に防水しながら通気性を維持することができる。

「私は技術研究者と一緒に仕事をするのが好きで、特に実験室が好きです」とボレガト氏は言う。ほとんどのファッション消費業界の企業が製品設計を第一要素としているのとは異なり、テクノロジーはGeoxグループの成長において非常に重要な役割を果たしている。何年か前、ブレガット氏は米記者の取材に対し、「Geoxはまず科學技術會社だ」と語っていた。実際、Geoxブランドを立ち上げた當初から、類似のDNAが埋め込まれていた。「Geox」という言葉はギリシャ語に由來し、その中でGeoは「土地」を意味し、未知數の「X」は技術革新を象徴している。

今日では、Geoxは毎年売上高の約4%を研究開発部門に投入し、足科専門家、小児科醫師、専門運動學醫師、ゴム技術専門家を組織し、多くの関連実験を行い、健康的な著用環境を提供する靴の研究開発に力を入れている。そのため、Geoxはこれまでにイタリアと世界各地で50件以上の特許技術を保有しており、有名な「呼吸可能な靴底」技術も最初のカジュアルシューズシリーズから徐々にスニーカーやウェアに移植されている。2011年には、GeoxはF 1レッドブルチームと協力協定を締結し、後者にレース用シューズを提供し、それに基づいて複數の新しいスニーカーシリーズを開発した。

もちろん、テクノロジーによる快適さは、位置ずれ経営の競爭力の1つになることはできますが、Geoxの年平均30%の規模拡張（2009年以前）に完全な動力を提供するには十分ではありません。ボレガト氏の答えは、「私たちは技術を駆使しながら、イタリアのスタイル、イタリアのデザインを組み合わせています。世界的には中國も含まれており、イタリアのデザインは消費者にとって魅力的です」というものだ。明らかに、ボレガト氏はイタリアのデザインスタイル、工蕓技術と足の健康理念の間には、悪くないバランスが見つかった。彼自身はもともとファッションの達人で、新富のインタビューを受けた日には特別で、「白黒はっきりした」フレームの眼鏡をかけていた。また、別のコレクションの30以上の各色の眼鏡のように、本人がデザインしたものだった。

力を借りて中國市場を歩く{page _ break}

「技術とファッションについて、中國の消費者は歐州、米國の消費者と同じように気にしている」。「呼吸可能な靴底」を踏み、ボレガトが誇るイタリアのデザインを身につけ、Geoxは3年前に中國市場に進出し、地元勢力の百麗グループのルート力を借りて急速に拡大した。

中國市場は間違いなくGeoxの勢力範囲の中でもう一つの重要な駒である。イタリア本土のカジュアルシューズ市場の地位を固めた後、ブレガットは2000年にGeox発力國際市場を率い、2005年にニューヨークの有名なマディソン通りで場所を占めた。2000年時點では、海外市場はその年の売上高の20%にしか貢獻していなかったが、2010年にはその割合は60%を超えており、その中で歐米以外の市場貢獻度は13%に達している。また、2010年のグループ売上高が小幅に下落した中で、他の市場の収入は5%増加し、特に2010年下半期の前年同期比増加幅は17%に達した。

その中で、中國市場のデータは知る由もないが、3年で280店を超える開店速度から見ると、ボレガトはすでに中國市場の味を味わっている。百麗財報によると、國際的な一線ブランドのカジュアルカテゴリーのサブブランドは、中國市場で強く成長している。この2年間、國際ブランドも中國市場への重視度と三線都市への浸透力を強化し、ディーラーの出店により多くの支持を提供した。ボレガト氏が頻繁に中國を訪れている理由も説明できるかもしれない。

中國市場の將來計畫について、ブレガット氏は「Geoxを西洋や世界の他の國にいるように、中國の大衆的なファッションブランドに変えなければならない」と明言していない。この目標を実現するために、2012年に中國本土で初のGeox直営店をオープンし、徐々にGeox直営店と百麗運営店の相乗効果を形成する計畫を立てているほか、ボレーガトー氏はまた、アパレルシリーズを早ければ來季にも中國市場に導入する計畫で、この件について百麗國際と協議している。ボレーガトーの長期的な計畫によると、將來のアパレル製品ラインの収入は現在の15%から靴と半分になるだろう。

中國市場の潛在力を十分に掘り起こすことも、アパレル製品の比重を高めることも、ボレガト氏はあまり心配していない。當時、酒場経営から靴生産へと転換したように、すべては彼にとって順當なことだったのかもしれない。過去には酒売りと靴売りから「體験」という共通點を見出していたが、今ではF 1レッドブルの最新スポンサーとして、スピードを愛し、レーシングカーのコレクションを好むボレーガトーは「F 1はチャレンジレースであり、私の人生もチャレンジだ」と余裕を持って対応している。