バーナード?アーノルド：ラグジュアリーブランドの王

バーナード?アーノルドは2010年のLVMHグループを「世紀(jì)を切り開く」と形容し、LVMHが記録的な収益を上げたほか、2011年3月には本人も410億ドルの個(gè)人純資産でフォーブス世界長者番付4位に躍り出た。ヨーロッパ一の金持ちとして、バーナードはアメリカ人のビル?ゲイツやウォーレン?バフェットのようによく口にするわけではないが、ルイ?ヴィトン、ディオール、ジバンシー、ホヤなどの贅沢なブランドを一手に手がけていることは、すでに知られている。

LVのようにブランドを創(chuàng)造する

1854年、フランス人パイロットがLVを設(shè)立した。防水キャンバスで最初のLVスーツケースを作り、1896年に有名なLVロゴをデザインした。20世紀(jì)初頭、長距離遠(yuǎn)洋旅行が普及し始め、LVは高速繁栄期に入ることができた。1980年代になると、順風(fēng)満帆なLVブランドは袋小路に入った。退屈な主婦の選択は、高価で細(xì)工が細(xì)かいが、何の新味もない。1987年、アーノルドはLVを買収し、彼の獨(dú)自のファッションぜいたく品経営理念はこの老いぼれたブランドを再生させた。

アーノット氏は就任直後にLVの元上層部を解雇した。彼は新しい社長にイブ?カセラーを任命し、若いニューヨークのヒップホップスタイルデザイナーのマーク?ヤコブ氏を雇ってデザインを修正した。アーノルドの要求に従って、ヤコブはLVの歴史を熟読して、彼は一連の現(xiàn)代要素を古いLVに象眼して、最も古典的な2つのLVハンドバッグはこのように設(shè)計(jì)された：1つはLV標(biāo)識を落書きして積み上げて、もう1つは日本の蕓術(shù)家の村上隆が設(shè)計(jì)に參加して5色6色のLV標(biāo)識を純白の下地に引き立たせた。アーノルドはヤコブのデザインに満足しており、「現(xiàn)代の趣味とLVの歴史的伝統(tǒng)を完璧に融合させた」と形容しているが、これはアーノルドがずっと望んでいた感覚だ。

「古いボトルの新酒」はアーノルドブランドの理念の一部にすぎず、LVの品質(zhì)へのこだわりを継承している。フランスのパリLV本社の製造工場には、不合格LV製品を廃棄するためのシュレッダーがあり、検査員はハンドバッグの縫い目を一つ一つ點(diǎn)検し、1つ増えても1つ足りなくてもシュレッダーに送られる。

これ以上人を引き付けるものも厭われ、LVがファッション界に新たな目を引く必要がある時(shí)、カセラーは役に立つ場所がある。彼の主な職責(zé)はLVのために勢いを作ることであり、これがアーノルドが彼を選んだ理由であり、アーノルドの第3の武器でもある。カセラーの仕事には、大規(guī)模な広報(bào)活動(dòng)を行い、最も人気のあるスターを選ぶことが含まれている。ニューヨークのブルーミンデール百貨店のマーヴィン?トラブ前會(huì)長はLVの目玉戦略を評価した時(shí)、LVMHグループだけがパリの専門店の前に2つの巨大LVスーツケースモデルを150萬ドルで配置したいと言っていた。

LVだけでなく、LVMHグループ傘下のブランドごとにアーノルドのこの経営理念が浸透している。2000年、セリーヌ（Celine）1600萬ドルの損失を抱え、気息奄々としている老衰ブランドでもある。アーノルドはそれを買収した後、LV 2番の人物マーク?ルビエを任命して會(huì)社を掌握した。彼のやり口は再演した：ルビエはセリーヌの歴史を掘り起こし、1945年にパリで創(chuàng)業(yè)し、高級革靴でスタートしたブランドは、LVMHに第二次世界大戦後のヨーロッパ再浮上のシンボルとして解釈され、同時(shí)に、アノット氏はまた、ヤコブ氏と並ぶ米國人デザイナーのマイク?コール氏を招聘し、セリーヌのイメージを再包裝し、現(xiàn)代の女性らしさを打ち出した。アーノルドに包裝されたセリーヌは、世界中の働く女性の間で急速に人気を博している。ジェームズ（Zenith）、プッチ（Pucci）、ディオール（Dior）は、このような方法でアーノルドの手の中で再生されたのではないだろうか。

アーノット氏は、ブランドを使いこなす秘訣をまとめた上で、「贅沢品ブランドの確立は他のビジネスよりずっと難しい。ブランドの品質(zhì)と販売を厳格に制御する、巧みに勢いを作り、目を引く。」グッチ（Gucci）も、リチャードモント（Richemont）もプラダ（Prada）も、ライバルはそれを成し遂げたとは言えなかったが、アルノーはLVMHにすべてを持たせた。ジバンシー男裝デザイナーのオヴァルド?ボアテンは、「LVMHでは、アーノルドは神だ」と感慨深げに語ったことがある。

発展途上國に進(jìn)出する

アルノーテ氏は1992年に初めてLVを中國に連れて行ったことを思い出し、「當(dāng)時(shí)、そこには自転車しかなく、自家用車が全く見えなかったが、LVMHが今では中國に25の専門店を展開しているとは誰も想像できなかった」と話した。アーノットは永遠(yuǎn)に先駆者であり、先入観も彼に競爭相手と市場を占領(lǐng)する時(shí)に味を盡くしてもらい、アジアと発展途上國は彼の次の目標(biāo)である。

昨年11月初め、アーノルドはプライベートジェットで1週間で6つのアジア都市を見學(xué)し、2人の最側(cè)近のシンクタンクが左右についた：娘のデルフィナとディオールのシドニー?トレダノ総裁、月末には息子アンソニーと一緒にアジアに再上陸し、今回の訪問は長く続き、多くの詳細(xì)を考察した。「棚の取り付けに現(xiàn)れる5センチの誤差を自分で調(diào)整することもある」とアンソニー氏。

贅沢品を中國に持ち込むように他の発展途上國に持ち込むには、アーノルドにはまだ長い道のりがある。彼は、人々の店での反応を見るのが好きで、競爭が好きで、リードして優(yōu)位を拡大するのが好きだと言った。2009年、LVMHはモンゴルの首都ウランバートルに初の専門店をオープンした。ウランバートルの人口はわずか110萬人で、ロシア國境から120キロ離れているが、この店はすでに利益を上げ始めている。

発展途上國を狙って、アーノルドはそうせざるを得なかった。世界最大の高級品グループとして、LVMHは現(xiàn)在の急速な成長の勢いを維持しなければならず、現(xiàn)存する2500の専門店をベースに、遠(yuǎn)隔地への拡大を続けなければならず、必然的な選択である。同氏は、「アジアと発展途上國の発展が世界経済を後押ししていることは間違いなく、ぜいたく品産業(yè)には法則があり、世界的に経済が非常に低迷しているにもかかわらず、現(xiàn)在、ぜいたく品業(yè)界全體が上昇傾向にあり、モンゴル、レバノン、ポーランド、ベトナムのような発展途上國の経済成長が大きな原因だ」と述べた。ブラジル、中國、インド、中東での収益は、LVMH全體の業(yè)績の20%から25%を占めており、購買力の強(qiáng)い歐州や米國よりも利益は少ないが、歐州や米國市場は飽和狀態(tài)に近づいている。

LVMHの株価は昨年60%上昇し、アーノルドの個(gè)人純資産は410億ドルに膨らんだが、金以外のものが存在すると述べた。この現(xiàn)代アートのマニアは、フランスの遺産や文化を発信する大使と形容し、「私たちが創(chuàng)造した製品はベルサイユ宮殿の象徴的な意味のような象徴だ」と語った。アーノルドは確かに長い目で見ているが、數(shù)字だけではなく、自分のファッション?ラグジュアリーブランドを世界に影響させようとしている。

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