“彼女勢”爭奪戦

今年の國內(nèi)外の運動を注意深く観察すればブランド、製品ラインで女性シリーズの比重を大きくしていることがわかります。実は2009年にナイキ、アディダス、李寧、特歩などの中國市場上の代表的なスポーツブランドは続々と女子細分市場に力を入れている。中國市場のいくつかのスポーツブランドは2008年北京五輪の爭奪戦を経て、間もなく「彼女の勢力」の爭奪戦に直面しているが、この陣地を占領(lǐng)することができるかどうかは、將來の中國本土のスポーツブランドの世界構(gòu)造における位置を決めるに違いない。

　　各ブランドは「彼女の経済」を狙っている

ナイキ「脫皮」が突破を奨勵

2009年1月、ナイキはアジア太平洋地域で「Be Transformed私の脫皮」というプロモーション活動を開始した。そして、このテーマを「出撃中に脫皮する」、「ダンス中に脫皮する」、「リズムの中で脫皮する」、「躍動中に脫皮する」という複數(shù)のサブテーマに分け、広告キャラクターは女性アスリートをグループ化し、選択したスポーツにはサンドバッグ、テコンドー、縄跳び、自転車、ダンスなどが含まれている。選手のモノローグを通じて女性が自分に挑戦する意識を表現(xiàn)した。また、ナイキは「全國大學(xué)生キャンパスダンスコンテスト」のイベント形式を選び、各大學(xué)で層別選抜の形式で活動を展開し、女子高生のスポーツダンスへの參加意欲を牽引し、ナイキのブランド影響力も人々の心に深く浸透している。

アディダス「Myself」は自分に注目

ナイキの比較的若いターゲット消費者層に対して、アディダスは成熟したホワイトカラーの女性層に位置づけられており、その核心概念「Myself」はナイキの「脫皮」が女性を勵まして自分を突破するのとは異なり、女性の自分に対する関心を強調(diào)している。「自分に注目する」という概念を強調(diào)するために、アディダスはさまざまな運動要素を組み合わせてアディダスヨガフィットネス、アディダスボディジム、アディダスダンスフィットネス、アディダスエアロビクスを創(chuàng)設(shè)した。ナイキと同様に、広告表現(xiàn)に登場するイメージはそれぞれ個性的なフィットネストレーナーであり、広告クリエイティブ要素に関連する運動にはサンドバッグ、ヨガ、エアロビクスが含まれている。実際の敘事の手法を用いて、女性の異なる狀態(tài)での個人的な感情を伝える。「Me，Myself」ストーリー募集活動は、女性一人一人が自分の物語を発見し、語ることを奨勵し、本當(dāng)の自分を探し、社會的定義の役割以外の本當(dāng)の私を超えることを奨勵する。

　李寧「インナーシャイン」は內(nèi)面を強調(diào)

「私はどう動くかではなく、なぜ動くかだけを気にして、あなたの體とコミュニケーションを試みます。痛みはすっきりすることができて、圧力は動力で、あなたの體と和解してみることができます。それを受け入れるのはとても柔軟で、それを受け入れるのはとても強くて、あなたの體と平和に付き合ってみます」。

これは李寧の昨年の広告文案だ。ナイキ、アディダスが推奨してきた健康、スポーツ、パワー美に比べて、李寧Inner Shine女子フィットネスシリーズは內(nèi)在的な光と気質(zhì)を強調(diào)し、東方女子の趣をより體現(xiàn)することができる。このテーマをよりよく體現(xiàn)するために、今年の女子シリーズは林志玲を代弁者として招聘した。リン?チーリンが言うように、「女性は誰もがInner Shineを持っている。それは心に秘められた力だ。運動を通じてその力を蓄え、強くすることができる。同時に、その力を放出し、內(nèi)側(cè)から光を放つことができる」。

　安踏「心を開くリズム」が解放を提唱

「心を開くリズム」は、アンタンブランドが今年提案した新しい女子運動理念で、有酸素運動を通じて自分を解放し、若い女性に外在的、積極的、躍動的な運動態(tài)度を伝えることを提唱している。同シリーズは郭晶晶、張靚穎、鄭潔を女性スポーツシリーズのイメージキャラクターに起用し、彼女たちを通じて女性消費者に積極的で楽しい運動態(tài)度をよりよく伝えたいと考えている。

安踏體育用品有限會社の徐陽総裁補佐官が言ったように、「3人の代弁者は異なる分野にいるが、同じようにそれぞれの舞臺で見事に開花し、同時に彼女たちのスポーツへの愛と健康、自信、快楽のイメージも現(xiàn)代女性の自己向上への渇望を生き生きと描いている」というテーマの下で、アンタンは女性の室內(nèi)運動に適した女性シリーズを発売した。361°は「航海日誌」女子生活運動シリーズを発売した。

　彼女の経済をどう回すか

彼女の「心」をぎゅっとつかむ

製品自身であれ、製品、ブランドの宣伝であれ、消費者の理想に近づけば近づくほど、消費者の共感を呼び、喜んでお金を出して買い物をすることができる。ナイキの「脫皮」は女性が絶えず自分を突破することを奨勵し、アディの「Myself」は女性の自意識に注目し、李寧の「inner shine」は內(nèi)在的な光と気質(zhì)を強調(diào)し、特歩の「心を開くビート」は女性が有酸素運動を通じて自分を解放することを提唱し、発見に難くない、これらのテーマはすべて現(xiàn)在の女性の心の狀態(tài)と生活狀態(tài)に注目して、このようなテーマは女性の心の中で共感を呼びやすい。メディアに広告を出す以外にも、いくつかのブランドが関連するイベントを出しています。ナイキの「全國大學(xué)生キャンパスダンスコンテスト」、アディダスの「Me，Myself」女子千人フィットネスイベント、李寧のYOGA WORKSHOPイベントなど、自ら參加することで達成できる宣伝効果は、これらのブランドが期せずしてイベントマーケティングを選択する重要な原因である。

　ファッションのリズムに合わせて「歩く」

「彼女の経済」でスプーンを分けたいスポーツブランドは、ファッションという話題を避けてはいけない。スポーツブランドのファッションの道は、色、デザイン、生地、デザイン要素などの製品に使われるほか、広告宣伝の面でも「ファッションブランド」をしっかりと作り、新たな消費トレンドを創(chuàng)出しなければならない。これらのスポーツブランドを総合すると、ファッションの歩みに沿っていることがわかります。広告に登場するヨガ、テニス、ラテンダンスなどのフィットネス方法はいずれも現(xiàn)在流行している。また、各ブランドの代弁者もファッションと密接につながっているように、李氷氷、林志玲などの蕓能界の一線スターとファッションの関係はもちろん、郭晶晶、鄭潔などのスポーツ界のスターは、ファッション雑誌、ファッションパーティーでも、私たちは彼女たちの姿を見ることができます。各ブランドが提唱するライフスタイルは、心に注目し、自分を突破し、自分を解放し、さらに今のファッションの生活理念を完璧に解釈している。

メディアを上手に活用して、より効率的に

適切なメディア、適切な広告時間帯に広告を投入してこそ、製品、ブランドが消費者のところに本當(dāng)に到達し、対応する伝播効果を生み出すことができる。ナイキにとって、ターゲット消費者層は若い成長一族であるため、広告メディアの投入形式も高校生の女性をターゲットにした習(xí)慣であり、インターネットなどを中心にしている。nikewomen.comの公式サイトにあるナイキトレーニングクラブを立ち上げ、QQと協(xié)力して「私の脫皮」QQ SHOWコーディネートコンテストを開催し、「百度知っている」と協(xié)力して、女子スポーツ欄に長期的なスポーツクイズコラムを設(shè)立した。QQと百度は、現(xiàn)在の若年層が最も密接に接觸しているいくつかのネットワークツールの1つと言え、ナイキが予想する若年成長族のメディア習(xí)慣の把握において、やはり比較的正確であることがわかる。