マーケティング戦略から見て康威と李寧

康威は「早起きの鳥」です。國際化に向けて努力している李寧と比べたら、國內ブランドの第一段隊と第二段隊の間にある康威の聲は明らかに小さいです。しかし、この二つのブランドの歴史をさかのぼってみると、1986年に康威が創設されました。実は李寧よりも早くスタートしました。90年代に一度は國內のスポーツブランドの牛耳者でした。創業の道から見れば、康威と李寧はとても似ています。康威の內部従業員によると、康威創始者の黎偉権と李寧はとても親しい友達です。黎偉権はバスケットボール選手の出身で、広東バスケットボールチームのコーチを擔當したことがあります。事業が順調な中で、黎偉権はスポーツ生涯を放棄して、商に転じて、まず國際スポーツ用品ブランドのNikeの代理店を擔當して、その後自分のブランドの康威を創立しました。前世紀90年代以前に、中國市場はずっと供給より大きい市場でした。スポーツ用品の業界はまだ成形していないで、ブランドの観念を製造するのは更に珍しくて、市場上の製品の品質は不安定です。ライバルが現れたのは1990年の李寧の創立です。しかし、李寧が成立した最初の數年間は、康威に対して大きな脅威を與えたことはなかった。その時期の広い市場機會は、康威、李寧も中國の民間企業の大部分と同じように、會社の明確な発展戦略、ビジョン、明確な位置付けなどを重視していなかったようです。「當時の中國の有名スポーツ用品ブランドはアディダス、ナイキ以外は康威と李寧だけでした。」康威ブランドプロモーション副総監督の蔵文輝氏は、本紙記者の取材に対し、こう述べた。李寧の後に來るものは李寧の後ろに立って上に立つ分水嶺は1990年代後半から始まった。新しいブランドの出現、市場競爭の激化、消費需要の高まり――これまでスポーツ用品業界がまだ完成していなかったとすれば、2000年前後に、突然生まれたばかりの赤ん坊から、走ることができる大きな子供に成長しました。市場の反応が遅れて、康威がその年に先行性の優勢を失った致命傷です。消費需要が増加するにつれて、市場競爭は最初の全體競爭から、運動服、運動靴、運動機材、アウトドアスポーツ裝備など多様な競爭に発展しました。その後、さらに細分化された製品がありました。例えば、スポーツウェアは細分化されていて、専門のスポーツ服、スポーツカジュアル服として、さらにベスト、ガーター、パンツなどに分割されています。運動靴はバスケットボールの靴、サッカーの靴、ランニングシューズに分けられています。各種類の細分商品はまた違った細分市場に対して、異なる工蕓とデザインによって細分化されています。これは各國內外のブランドが細分市場の競爭に參加するようになりました。一方、消費者のスポーツ製品に対する訴求は、これまでの運動狀態に限られ、日常の運動、仕事生活におけるニーズに変わってきました。2000年前後、広東には多くのコピー型の小さな會社が現れ、一気に康威と李寧の製品に衝撃を與えました。市場の激変に対して、康威と李寧は全く違った態度を取っています。李寧は何がスポーツブランドなのかを考えています。2001年、李寧は一連の改革開始アーキテクチャとブランドが一致する組織を通して、その中に外招聘専門マネージャーを含めて、P潔、コカコーラ、デュポン、ナイキなどの國際會社からのプロマネージャーチームを構成しました。市場調査部を設立し、消費者調査を行います。広範なインタビューと調査を通じて、李寧會社はNikeの策略に従って、李寧ブランドを「若さ」、「友好」、「積極」、「活力」及び「中國製造」と表現して、若い消費層に対して一連の行動を行いました。この時、康威はまだ経験主義の束縛を受けて、市場と相手がすでに天地を覆すような変化が発生していることを意識していません。市場に対する反応が遅れた後、主力商品の服裝がより激しい競爭に直面するほか、康威の靴類と他の種類の製品の研究開発に遅れが出ました。保守的な策略によって、康威は李寧と黎偉権の性格のもう一つの違いを超えられます。今も昔も康威は「お金持ち」です。安踏などの後発のショーと違って、康威と李寧は二十年ぐらいの歴史を持っています。一歩一歩ずつ発展してきたのです。キャッシュフローと自己資金の蓄えは十分にあります。康威は長年にわたって基本的に自己資金によって発展してきましたが、融資が少なく、負債があまりないということは、康威の「土臺」が厚いということです。これに対して、黎偉権は「康威は以前から穏健で有名で、非常規的で、賭博的な冒険を採用して企業の利益を最大化することを絶対に主張しない」と述べました。業界の爆発的な成長と競爭相手が時間帯を占拠している時に、保守的な発展を過度に堅持すると、先手を逃してしまうことがあります。李寧のフライングの先決條件の一つは彼の身分と従來のプロモーション戦略が比較的に言いふらしていることにある。90年代の主力消費者の心の中で、「李寧」は決してブランド名だけではなく、一世代の強國の夢を背負った「體操王子」です。106枚の金メダルを獲得しました。かつて20世紀で最も偉大な25人の選手の一人として選ばれました。當初は「李寧」を採用した名來は會社とブランド名を作ります。李寧の高調な性格が分かります。相次いで北京アジア大會とバルセロナオリンピックの服裝の賛助権を借りて急速に上昇して、彼の宣伝普及に対する熱心さを體現しています。もちろん、2000年になってから、李寧という名前は新しい世代の若者に対する影響がだんだん弱くなってきました。この時、大膽な融資と大きな手書きのブランド建設が投入されて李寧は再び急成長しました。李寧の財政報告から見れば、2000年後に李寧は広告マーケティング費用における投入は総売上高の15%-17%を占め、研究開発の投入は売上原価の3.5%-4%を占め、2006年31.8億元の売上高と売上高の16.4%を占める広告費用を計算し、李寧は2006年の広告マーケティング費用は約5.2億元を投入した。2006年の売上高は10億元を超える康威で、広告の投入は數千萬元しかなく、総売上高は5%に満たない。李寧の飛躍に成功しました。李寧は発展の中で康威と同じで、資金に不足していませんが、會社の管理能力を改善するため、香港に出場しやすいです。それぞれ李寧會社の19.9%と4.6%の株式を持っています。李寧は2つの戦略的パートナーを導入して會社に入ることで、最も重要なのはこの2つの會社の先進的な管理理念を導入して會社に來ることです。このような一石二鳥の大手書き戦略は、會社の発展の中の管理問題を効果的に解決しました。これは多くの他の民間企業が思いつかなかったり、できなかったりします。2004年6月、李寧は香港のマザーボードに上場しました。募集資金は4.3億香港元以上で、その変動の15～19倍の株式益率は香港のレジャーアパレル上場會社の佐丹奴の17.6倍の場合、國際ブランドAdidasの14.5倍とReebokの12.9倍より高いです。同様に十數年の企業を発展させたので、同様に十分な自己資金がありますが、李寧が選んだのは保守的な探求ではなく、積極的に融資し、多額の資金を投入して普及させ、爆発的な増加を得ました。これは國內初のIPOのスポーツ用品企業になっただけでなく、2004年の発売前に全國の店舗數は2000店以上に達し、この數字は今日の康威よりも高いです。現在、李寧の全國チェーン店數はすでに4000店を超えています。康威の二倍以上です。康威の痛みは國際スポーツ用品ブランドの大挙に従って中國市場に進出し、香港に上場したのはもう徹底的に康威と他の競爭相手から離れました。唯一のAdidas、Nikeなどの國際的な巨人と一日の長さの短い中國民スポーツ用品ブランドと見なされます。米國の権威調査機構SGI（スポーツ商品情報）は世界93のスポーツ用品産業の上場會社の時価総額に基づいて席次を決めています。李寧は初めて世界の同類企業の上位5位にランクしました。市場価値はナイキ、アディダス、プーマ、愛世克私の4大國際ブランドの後だけです。現狀に甘んじるかどうかに関わらず、康威も李寧と康威がもう同じ競爭面にないという事実を認めざるを得ません。市場の地位から見て、康威は第一階段（Adidas、Nike、李寧など）と第二階段（安踏、361°）の間にあります。つまり、李寧はすでに自分の競爭相手をAdidasとNikeにロックしました。康威の競爭相手は李寧と安踏です。しかし、一時は機先を失い、相手の後ろに居られましたが、康威の最近の行動と計畫から、康威は大いに痛みがあり、オリンピック商機を借りて李寧の雄心を追い抜くことができます。康威人の目には、彼らはまだ大規模な資本と空間があります。李寧の発展の欠陥も康威に改めて追いつける可能性を與えました。