ナイキ「スター工場」は李娜、劉翔などのスポーツスターを網羅している。

「中國の多くの企業のスポーツマーケティング誤りがある--最小投入で最大産出に変えたい」と話した。肝心な道スポーツ管理コンサルティング有限會社の張慶総裁は、「これは特定の環境では問題ない。しかし、ビジネスゲームの核心原則は実は価値交換であり、一つのブランドがまず心から企業の代弁者を感動させることができなければ、代弁者が消費者に直面する時に真情を現し、企業ブランドに対する悟りをよりよく伝えることができるだろうか」と話した。

生産ラインのように10年以上前にナイキシステムの「ナ」マーケティングを開始しました

6月4日深夜、ローラン?ガロス球場の赤い土の上で「ナ」が花を咲かせ、テニスの女子シングルスで優勝した李娜は、興奮してコートに橫になった。テレビ側の朱近倩は、自分の「戦い」が始まったことを知った。

朱近倩はナイキスポーツ(中國)有限會社(以下「ナイキ中國」)華東大區総経理である。彼女がしなければならないのは、ナイキ華東區の主要販売店をできるだけ早く李娜の優勝を祝う店に変えることだ。外裝”。

朱近倩にとって、このような仕事は軽くてよく知っている。5年前の2006年7月12日、李娜と同じナイキ社の代弁者だった劉翔はスイスのローザンヌで「12秒88」の世界記録を作り、朱近倩はナイキ中國伝播総監として、當時の「翔飛人」の記録的な統合マーケティングに直接參加した。

5年前の突発的な「翔マーケティング」に比べて、店舗の著替え、Tシャツの制作、平面、テレビ、ウェブサイトの広告投入などの要素は大きく変わらないが、経年の蓄積の下で、微博の橫空が生まれたため、「ナマーケティング」のシステム性とインタラクティブ性はもっと良い。

14年待つ

「多くの人が大変で、一晩中寢ていません。武漢江漢路は昨夜から始まりました。故郷の人々は爆竹を持ってうちの店の前に來て放しましょう。」6月5日の晝、朱近倩はMSNに登録して、一晩中忙しくて彼女は依然として興奮を隠すことができません。

李娜は武漢人で、李娜が2008年に國家體育総局の「単飛」からプロ選手に転向して苦労した「娜郷親」たちを支持し、李娜がアジアで4大メジャー優勝を果たしたテニスの第一人者になった後、李娜が賞を受賞したときの最初の「スポンサーに感謝する」という言葉のように、ナイキ社と一緒に喜びを分かち合うのは本能的な反応のようだ。

「リーナとナイキの協力は1997年から始まった。リーナが15歳の時、ナイキは彼女を米テキサス州のThe John Newcombe Tennis Academy(John Newcombeテニス學院)に協力した。それはリーナが外國でテニスの技術を鍛え、英語を學ぶ機會が初めてだった。リーナはこれが素晴らしい経験だと思っていた」。ナイキ中國伝播総監の黃湘燕氏は言った。

確かに、ナイキのように同じ代弁者を長期にわたって後援し、14年目に「豊作」を迎えるブランドは難しい。

「中國の多くの企業のスポーツマーケティングには誤解がある。肝心な道スポーツ管理コンサルティング有限會社の張慶総裁は、「これは特定の環境では問題ない。しかし、ビジネスゲームの核心原則は実は価値交換であり、一つのブランドがまず心から企業の代弁者を感動させることができなければ、代弁者が消費者に直面する時に真情を現し、企業ブランドに対する悟りをよりよく伝えることができるだろうか」と話した。

黃湘燕氏によると、過去10年以上、ナイキにとって、李娜に奉仕する最も重要なことは、訓練や試合場に必要な各種の運動裝備を提供することだ。もちろん、フィールド下のカジュアルなスポーツウェアも含まれています。それ以外に、ナイキは適當な時に、例えば今回彼女が法網の女子シングルスのチャンピオンを獲得して、ナイキがこの偉大な選手に対する支持を表現することを望んでいます。

ナイキの支持は決して空論ではない。

2002年、李娜はテニスの「挙國體制」に失望し、引退して2年間大學に通った。しかし、ナイキは李娜との連絡を放棄しなかった。2004年、李娜は再び「出山」し、ナイキは急速に前縁を再開した。?{page_break}

システムと溫情

世界で最も牛のスポーツブランドとして、ナイキ社は完全な選手の代弁オーディションとサービスシステムを持っています。

一般的に、ナイキ社は異なるプロジェクトのサマーキャンプや「スカウト」システムを通じて育成に値する良い苗を発見する。前述したように、15歳の李娜はJohn Newcombeテニス學院を通じてナイキと縁を結んだ。劉翔は18歳で世界大學生運動會で13秒34の成績を記録した後、ナイキの注目を集めた。

代弁選手と契約した後、必要な裝備を提供するほか、ナイキは少なくとも1人の専門家を配置し、いつでも「李娜たち」の動きを追跡する。黃湘燕は誰が李娜に奉仕したのか明らかにしなかったが、劉翔の王瑤に従い、2002年に劉翔を擔當する前に陸上を練習し、ナイキが後援した中國陸上協會(以下「田協」という)と田協選手をめぐって仕事をしてきた。選手の生活と言語を熟知しているため、王瑤と田協と選手の間のコミュニケーションの面は余裕があるように見えます:彼女は「劉翔たち」の生活上の配慮を與えることができて、彼らの各種の習慣と要求を理解して、またこれらの要求をタイムリーにフィードバックすることができて、それから建設的な意見を出して、ナイキの製品に體現します。

また、ナイキの市場部の分業も簡潔で効率的です。

ナイキ中國の市場部と販売部は2つの並列部門であり、後者は製品販売とナイキ専門店のルート管理を擔當している。前者はナイキマーケティング広報事務を統括している。市場部傘下の企業伝播部は広報事務の取材を擔當し、スポーツ市場部は企業と田協、協力選手のコミュニケーションを擔當し、ブランド伝播部はナイキの平面、テレビ、ネット面での広告投入を主管している。

「ナイキと選手の間には長い間密接なつながりがあり、國際試合ごとに選手とナイキにとって非常に重要だと信じています。選手の最高の成果をより多くのスポーツが好きな人に伝える機會があるので、事前に計畫し、準備します」。黃湘燕氏によると、今回の李娜征戦法網について、ナイキの最も重要な仕事は訓練期間と競技場の運動裝備を提供し、個人的な最高成績を創造することだという。また、李娜のチームのために「自分をつくる」黃色の応援Tシャツを作って、私たちの支持を表しています。このすべては計畫通りに事前に準備されているので、李娜が優勝した後、私たちは最も速いスピードで全國、様々なルートで伝播することができて、「運動ですべてを変える」というメッセージを提出して、このメッセージを新聞広告を掲載して、限定ポスター、チャンピオン記念Tシャツとアウトドア広告の方式で表現することができます。優勝の夜の最初の時間に私たちは李娜の故郷武漢のファンのためにこのポスターを特別な贈り物として奉納し、隔日急速に全國57軒のナイキ店舗に拡大し、より多くの人を勵ましてたゆまず努力し、運動ですべてを変えた。

ナイキは中國でフル負荷で稼働している機械のように見え、システムの考慮、精密運転、流水線作業が行われている。さらに「恐ろしい」のは、この機械が時々溫情的な息吹を放っていることだ。

2011年初め、李娜はオーストラリアネットの中で初めて4大グランドスラム決勝戦に進出し、準優勝した。ナイキはすぐに李娜に2つの「厚い贈り物」を送った。1つはNikeスポーツ腕時計GPSで、1つは「李娜、グランドスラムの突破」の広告映畫だ。

オーストラリアネット準優勝後、李娜はスイスの名表Rolex(ロレックス)を代弁した。しかし、豪華な贅沢なブランドはまだ息を吐く暇がなく、ナイキ社は選手に対する思いやりとかけがえのないことを迅速に示した。ナイキが同時に出した広告映畫では、16歳の李娜が「世界トップ10入りを志す」という雄心を幼い聲で語った。

これについて、李娜さんは微博を通じて、「Nikeさんの友達が私にビデオを送ってくれたので、びっくりして感動しました。こんなに長い間前の私を見つけたのではないでしょうか。みんなに見せてください。恥ずかしいですね」と話した。

ナイキはいつも何が一番自分の代弁者に觸れるかを知っていることに気づいた。この點は、広告の代弁者が新しいブランドを増やす李娜にとって重要だ。

吸金とリスク

注目すべき事実は、李娜が自分の最初のグランドスラムを手に入れた時、結局29歳になったことだ。李娜の頂點狀態がどのくらい維持されるかは、スポンサーが李娜を選ぶ際に考慮しなければならない重要なリスクになるだろう。

「優勝して泣かせたと電話してきた。自分がこっそり泣いてはいけない。面と向かって泣いて見せてくれと冗談を言った。弱い面を見せてはいけないと言われた。私たちは溫網で會うのを楽しみにしている」李娜は「體壇周報」記者のインタビューで言った。

ここの「彼」はマックス?エーゼンバード、李娜のマネージャー、IMG社のエースマネージャーの一人だ。IMGは世界で最も優れたスポーツマネージャー會社の一つで、フェデラー、サラポワなど多くの國際一線のスポーツスターを傘下に持っている。

マックス?エーゼンバードの「泣き」の正確な原因は一時的には分からないが、IMGは李娜の急速に上昇したビジネス価値をできるだけ専門的に使うだろう。一つの説では、現在代弁されていない李娜の身代はすでに國際スターと軌道に乗っている。ナイキ、ロレックス、ハーゲンダスの李娜でのスポンサー契約は毎年2000萬元、1800萬元、800萬元と推定されている。

これについて、ナイキ氏は契約の秘密保持要求のため、明らかにすることができないと明らかにした。

「郭晶晶が引退するにつれて、國內では姚明、劉翔、李娜のような國際スターの數が少なく、基本的に売り手市場に屬している。一方で、彼らは國際影響力もあり、本土で超人気を持っている。一方、中國経済は急速に発展し、世界の有名企業は中國市場を無視しない」。張慶氏は、「テニスの國際影響力はバスケットボールと110メートルハードルの間にあり、李娜の代弁費も姚明と劉翔の間にあり、二望一に座ることができる」と分析した。

姚明と劉翔の狀態の最盛期には、2人のトップ代弁契約の対外公開オファーはそれぞれ400萬ドル/年と1500萬元/年だった。これにより、李娜のトップ代弁費用は約2000萬元/年で、基本的に合理的である。

現在の問題は、IMGが李娜のためにいくつかの代弁ブランドに署名するのか、李娜の運動の頂點がどのくらい維持されるのかということだ。

女子テニスでは29歳で競技力の高い選手が指折り數えられるほど、「現象」級のテニスの天才グラフがその一人だ。一般的に、女子テニス選手の運動ピークは32歳まで維持するのは難しい。その意味で、李娜が次のウィンブルドンオープンでどのような成績を収め、2011年に世界ランキング1位を維持できるかどうかは、李娜の代弁者の価値とブランドの多寡を直接左右するだろう。

また、通常の意味では、李娜が背負っているトップの代弁ブランドもあまり多くはありません。

「一方、選手の代弁が多すぎるとブランドが希釈される。一方、選手の代弁価格は競技成績と直接結びつけなければならない。張慶は言った。

參考になる例は、姚明の最盛期の1級代弁者は約4-6人で、全體は12人を超えない。劉翔は2008年北京五輪前に12社以上のブランドを代弁したため、「商業開発が過度だ」とされた。

しかし、ナイキと李娜が協力したこれらの経験は、他のブランドにコピーするのは難しい。ナイキ傘下のコビー、ジェームズ、フェデラー、ナダル、Cロ、ウッズ、劉翔などのスターは本當に多すぎて、東方は西洋が明るくなくて、普通のブランドはナイキの実力を持つのは難しい。

「試合の數日後、今日はまた訓練に復帰して、新しい目標に向かって進みましょう。」6月8日未明、李娜は微博を通じて明らかにした。これは本當に李娜が好きなファンと彼女の代弁ブランドに対して確かに福音で、良い成績の取得の背後にはきっと他の人より多くの苦しい訓練があるに違いない。ウィリアムズ姉妹が同時に復帰して溫網爭いに參加する準備をしている間に、李娜の優勝の道は平坦ではない。

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