李寧ブランドは90年代の世代に感動できますか？

2010年6月30日中國のスポーツ用品の本土の有名なブランド「李寧」記者発表會を開き、李寧ブランドはブランド標(biāo)識からブランドスローガンまで全面的に更新すると発表しました。國內(nèi)の関連メディアによると、李寧は今回は國際化の発展を図るために標(biāo)的を変えました。李寧新しいブランドのスローガンはMake The Change「変化を起こせ」という意味で、90年代の李寧概念を提示し、若い消費者に影響を與えることを期待しています。李寧ブランドは若い消費者の內(nèi)在する特質(zhì)をしっかりつかみ、文化に共感してもらいたいです。しかし、一年が過ぎました。予想通りに発展していないようです。今年の第二四半期の李寧商品注文會では、李寧服裝製品と靴製品の平均小売価格は8%しか上昇していません。注文數(shù)はそれぞれ7%を超えて減少しました。過小注文量に加えて、各大手証券會社は続々と空いています。李寧株価は昨年12月20日に15.80%急落しました。2004年の発売以來最大のシングルデーの下落を作り出しました。李寧ブランドの発展の困難は業(yè)界の不景気によるものではなく、主にブランドの位置づけ、コミュニケーションと伝播戦略のミスである。最近多くのメディアのインタビューでこの問題に対する見方が消費者心理の観點から分析され、より多くの仲間の注目を集めています。

　　
消費者心理の観點から言えば、ブランドの位置づけはあなたの製品に対してすることではなく、消費者が予想することに対して、消費者の知恵を期待する上での工夫です。具體的には、まずターゲット消費者のニーズを考えなければならない。消費者調(diào)査によって、ターゲットの生活形態(tài)を知ることができ、その目的は消費者のニーズに応えるブランドの利益を見つけるためである。位置づけ思考の焦點は製品の屬性から消費者の利益に転じる。その次に消費者の利益は消費者の立場から見たので、それは消費者がブランドの中からどのような価値の満足を得ることを望むのです。位置づけに用いる利益點選択は製品の利益のほかに、心理的、象徴的な意味での利益もあります。最後にブランドの位置づけとブランド化は一體の両面であり、ブランドは消費者の認(rèn)識というなら、會社がブランドの意義を消費者に提供する過程である。簡単に言えば、正確なブランド位置づけはターゲット消費者、消費者ニーズ、ブランド利益、競爭相手及びブランド特徴によって説明される必要がある。ブランドの位置づけを通してブランドの特徴を一貫した形で消費者の心理ニーズに繋げる。

　　
マーケティング実踐の中でブランドの位置づけは時代精神を體現(xiàn)し、目標(biāo)消費者のニーズと獨特な差異化を満足させることである。消費者の心をつかむために、消費者心理の需要を満たしています。李寧ブランドの発展に対して、ブランドの位置づけは明確ではなく、特にブランド時代の精神は何か明確な認(rèn)識がない。李寧ブランドは國際化の発展を図るためには、大きなブランドの発展の道です。國際的に成功したスポーツ用品ブランドの建設(shè)という観點から、まず考えなければならないのはどのようにブランド時代精神を構(gòu)築するかであり、あなたの製品を具體的なグループサービスにするのではない。例えば阿迪、ナイキなどの國際的なブランドはブランドスポーツ精神を強調(diào)し、潛在能力を発揮します。覚えてください。消費者はスポーツ用品のブランドに対する認(rèn)識は主にその精神力であり、製品そのものではありません。消費者は彼らが持っているアディやナイキが原産地で生産されていないことを知っていますので、持っているのはこのような精神的な感覚です。

　　
李寧ブランドの打つ精神を見てみます。明らかではないようです。特に今回のブランド標(biāo)識とスローガン更新は一體何を変えたいですか？また何を変えるべきですか？李寧の変化は消費者にどんな価値と精神の変化をもたらすことができますか？など。一年が経ちました。上記の李寧製品の販売データと業(yè)績を分析することによって、ブランドの本質(zhì)は何ですか？李寧ブランドの形成において、本當(dāng)に認(rèn)識されていません。これこそ管理者が真剣に考えるべき問題です。

　　
どうすれば正確に進行できますか？ブランドの位置づけまずターゲット消費者に対する理解と認(rèn)知です。李寧ブランドは選手の名前から由來しています。選手李寧は1984年の人生の最高峰と1988年の暗然としたカーテンコールを経て、「李寧」という文字に歴史詩のようなブランドの魅力を持たせました。この點は主に60後と70後の世代に深い印を焼き付けました。「李寧」は60後、70後の精神アイドルと言えます。しかし、今日の李寧會社はターゲット顧客を13～23歳の「90後」にロックしています。消費者にとって、李寧ブランドの固有の精神的な內(nèi)包と「90後」の個性的な特徴の違いは大きすぎます。李寧ブランドは代弁者にも少し文章を書いていますが、「90後」が「90後李寧」に出會った時、長期生活に國際ブランドの認(rèn)知下の90後に、きっと肩をすくめて走ります。これは管理者の李寧ブランドの位置づけに対する認(rèn)識がまだ表面の淺いことを示しています。

　　
第二に、どのようにブランドイメージをターゲット消費者の自己と個性を代表することができますか？これはブランドポジショニングの本質(zhì)です。このようにしてこそ、消費者との深い交流が実現(xiàn)できる。消費心理學(xué)では、消費者の自己が現(xiàn)実的な自己、理想的な自己と社會の自己の三つの基本的なタイプを含むと考えています。同時に、この3つのタイプは常にインタラクティブな中にあり、自己観念と自己表現(xiàn)を絶えず調(diào)整しています。広告は消費者の自己形成に重要な影響を與えている。現(xiàn)在の消費者の行動は個性化と多様化に向かっており、消費者は強い自己意識を持っており、自己顕示を通じて、自分の魅力を他人にアピールしようとしています。ブランド商品の消費を通じて自分の獨特な個性とセンスを表現(xiàn)したいです。消費者の自己と個性のギャップが増大していますが、ブランドと消費者の自己、個性の間のつながりが最も重要です。研究によると、ブランド精神や製品イメージが消費者の自己観念に符合すれば、消費者は積極的にこのような商品を評価したり、好きにしたりする。特に消費者の自己とブランド商品の象徴的な意味（精神）との間には一定の関係があります。消費者が自分の需要、自己と象徴的な意味によって相応するブランドを選ぶ時、ブランドは消費者にイメージを持たせます。このブランドは私を代表しています。——ブランドイメージと自己イメージが一致したということです。

　　
消費者の個性はブランド商品の選択にも重要な役割を果たしています。消費者はブランドの個性に応じて、自分に合ったブランドを選ぶ。BMWの消費者を選ぶなら、運転の楽しみを追求して、ロールス?ロイスの消費者を選んで自分の社會的地位と財産を表示します。ブランドの個性もブランド精神の重要な構(gòu)成部分であり、ブランドの特性の伝播とそれに基づいて消費者がこれらの特性を感知した結(jié)果である。例えば、消費者があるブランドに対して、流行か伝統(tǒng)か、活気があるか、ぎこちないか、過激か、言いふらすかそれとも保守か、著実な評価と感受はブランドの個性の一番いい體現(xiàn)です。李寧ブランドの個性特徴は過去より進歩しましたが、90後の個性特徴と追求とはまだ大きな差があります。90後の人たちは李寧ブランドの個性について何かよく知らないからです。今日は中國で特に90後にとって、李寧は偉大な選手であることしか知らないかもしれません。李寧ブランドの精神とブランドの個性はあまり分かりません。つまり、李寧ブランドの個性とイメージは私に似合いますか？先日、あるメディアによると、90後の友達が李寧運動靴を買ったと言われました。彼の彼女は不快そうに李寧の靴をどう買いますか？これは決して特例ではありません。これは現(xiàn)在の李寧の大きな部分の人の心の中のイメージです。李寧の現(xiàn)在の実力はバスケットボール、サッカーの分野のナイキ、エディと対抗しにくいです。李寧自身もメディアに対して「今最も関心を持っている問題はどのように製品をよりよく作ることができるかということです。」これはこの會社の最高指導(dǎo)者の観念です。この観念はブランド意識、特にスポーツ用品ブランドに対する認(rèn)識が淺いことを示しています。現(xiàn)在の李寧のやっているすべてはやはり技術(shù)、設(shè)計、協(xié)賛、支持などの面で、國際化するブランド経営理念と一致しないです。

　　
以前からある人は言語學(xué)の角度から李寧ブランドのスローガンanything is possibleを分析しています。すべてナイキのjustと阿迪のnothing is impossibleと比べて、李寧ブランドの品番は特色がなく、衝撃力がありません。すべては可能であり、同時にすべては不可能です。ブランドの意味がよく分かりません。スポーツ精神の宣伝には不向きかもしれませんが、哲學(xué)や文化の発展に関する宣伝には向いています。この角度から言えば、李寧ブランドのスローガンは運動精神に対する記述に用いられたのは失敗である。今は修正しましたが、変化を発生させました。しかし、これはまだ特徴のないスローガンです。90年代を知らないと、何でも変わるので、ブランド精神が期待する変化ではないと思います。

　　
変化を変えさせて、90後の李寧をして、まず90後の心理の特徴を認(rèn)識して、さもなくば成功は1つの空論だけです。90年代生まれの消費心理は新たな変化を遂げています。物質(zhì)がすでにこの世界に満ちている時、人間は欲望と條件（環(huán)境と文化の変化）があります。90年代生まれの消費者にとって、性別、年齢、教育程度または収入水準(zhǔn)などは消費者の変化の主導(dǎo)的な要素ではなく、代わりに消費者が個性と精神需要のために絶えず満足して自分を変えていくことである。このような転覆的な変化は確かに始まっています。そして、この社會と未來のマーケティングの方向を変えています。

　　
人々が日に日にお金持ちになるにつれて、環(huán)境と文化の変化によって生じる精神消費は消費の主要な方面になりつつある。ここではファッションだけで十分に見られますが、今の服は多ければ多いほどいいというわけではありません。反対に、少ないほど、あるいはもっと違った種類、個性があって、クールなほうが人気があります。もっと面白いのは、布地が少なくて、もっと高いです。あなたにもっと多くの目を引かれました。このような個性と自己表現(xiàn)は、もっと多くの費用を払うべきではないですか？

　　
90後の世代は一般的に、スターはこの時代で最も満足している人たちで、彼らは最も感化力のある階層だと思っています。十分な経済資本や家族背景がなく、また出世したい90年代生まれにとって、スターの夢は彼らの最大の夢です。だから今はほとんどのブランドのシャンプーや化粧品、攜帯電話の広告はスターの生活に密著しているかもしれません。特に広告の中で90後の自分の好きなスターを起用します。この方面の李寧ブランドの広告は林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾などのスポーツスターを起用するようにしましたが、これらのスターは90年代ではなく、李寧ブランドの広告形式は主に表面に流れています。他のスポーツ服ブランドに変えても直接に使えるようになりました。

　　
伝播戦略の角度から見て、90年代生まれの世代は伝統(tǒng)的なメディアが好きではなく、90年代生まれの世代はネットと娯楽の結(jié)合のマーケティングモデルが好きで、彼らは伝統(tǒng)的な広告形式に対して生まれつきの「免疫力」があると研究しています。伝統(tǒng)的な広告形式を通して90後に移動するのは簡単ではないと思います。彼らは伝統(tǒng)的なメディアに興味がないため、90後はほとんどテレビ、新聞を見ない人もいます。ネットマーケティングは90年代に最適かもしれません。今日の90後はネットや攜帯電話がないと考えられません。彼らは商品の情報を得る主なルートはネット、攜帯電話を通じて、伝統(tǒng)的な広告はもう彼らに當(dāng)たらないかもしれません。李寧ブランドの伝播はネットの面でいくつかありますが、まだまだ足りないです。ブランド形成は各種のネットツール、ゲーム、微博などを利用して90後の消費者とのコミュニケーションやホットな話題の作成を強化します。私たちの経営者はどれぐらい知っていますか？李寧ブランドの広告はこの方面にもっと多くのことがあります。そうでないと、いくら多くの広告を投入しても彼らを感動させられません。