ナイキ：スター工場14年待ちの背後にある「ナ」マーケティング

ナイキの代弁者として、李娜がファネット女子シングルで優(yōu)勝したのは「正果」だった

生産ラインのように、10年以上前にナイキがシステムの「ナ」マーケティング

6月4日深夜、ローラン?ガロス球場の赤土の地に「ナ」が咲くと、テニス女子シングルスで優(yōu)勝した李娜は、興奮してコートに橫たわった。テレビのこちらの朱近倩さんは、自分の「戦い」が始まったことを知っています。

朱近倩氏はナイキスポーツ（中國）有限公司（以下「ナイキ中國」）華東大區(qū)総経理。彼女がしなければならないのは、ナイキ華東區(qū)の主要販売店を早く李娜の優(yōu)勝を祝う「外裝」に取り替えることだ。

朱近倩にとって、このような仕事は簡単に慣れている。5年前の2006年7月12日、李娜と同じくナイキの代弁者だった劉翔はスイスのローザンヌで「12秒88」の世界記録を樹立し、朱近倩はナイキ中國広報ディレクターは、當(dāng)時の「翔飛人」の記録的な統(tǒng)合マーケティングに直接參加した。

5年前に突発した「翔マーケティング」と比べて、店舗の衣替え、Tシャツの制作、平面、テレビやウェブサイトの広告投入などの要素は大きく変わっていないが、経年的な蓄積の下で、微博の登場により、「ナマーケティング」のシステム性と相互作用性はより良い。

14年間待機(jī)

「多くの人が苦労して、一晩中寢ていない。武漢江漢路は昨夜から始まったので、故郷の人々は爆竹を持って私たちの店の前に來て放しましょう」6月5日晝、朱近倩はMSNにログインし、一晩中忙しくしていた彼女は依然として興奮を隠せなかった。

李娜は武漢出身で、李娜が2008年に國家體育総局の「単飛」からプロ選手に転身して苦労した「娜郷の親戚」たちを支持し、李娜がアジアで四大大會優(yōu)勝を果たしたテニスの第一人者になった後、李娜が賞を受賞した時の最初の「感謝」のようにスポンサー人」という感想のように、ナイキ社と一緒に喜びを分かち合うことは本能的な反応のようなものだ。

「李娜とナイキのコラボレーションは1997年に始まった。李娜が15歳の時、ナイキは彼女が米テキサス州のTheJohnNewcombeTennisAcademy（JohnNewcombeテニスアカデミー）に行くのを手伝った。李娜が海外でテニスの技術(shù)を鍛え、英語を?qū)Wぶ機(jī)會があったのは初めてだった。李娜はいつも素晴らしい経験だと思っています」ナイキ中國伝播総監(jiān)の黃湘燕氏は言う。

確かに、ナイキのように同じ代弁者を長年後援し続け、14年目に「豊作」を迎えるブランドは難しい。

「中國の多くの企業(yè)のスポーツマーケティングには誤解がある。いつも最小の投資で最大の産出を得たい」と肝心の道スポーツ管理コンサルティング有限會社の張慶総裁は言う?！袱长欷咸囟à苇h(huán)境では問題ない。しかし、ビジネスゲームの核心的な原則は実際には価値交換であり、ブランドがまず心の中から企業(yè)の代弁者を動かすことができなければ、代弁者は消費者に直面した時に真情を出すことができて、企業(yè)のブランドに対する理解をよりよく伝えることができますか？」

黃湘燕氏によると、過去10年以上、ナイキにとって李娜に奉仕する最も重要なことは、トレーニングや試合場で必要なさまざまな運動裝備を提供することだという。もちろん、フィールド下のカジュアルなスポーツウェアも含まれています。それ以外にも、ナイキは適切な時に、例えば今回のように彼女がフランスネットの女子シングルチャンピオンを獲得して、この偉大な選手に対するナイキの支持を表現(xiàn)することを望んでいる。

ナイキの支持は決して空論ではない。

2002年、李娜はテニスの「挙國體制」に失望し、引退して2年間大學(xué)に通った。しかし、ナイキは李娜との連絡(luò)を諦めなかった。2004年、李娜は再び「山を出る」と、ナイキは急速に前縁を結(jié)んだ。

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システムと溫情

世界で最も牛のスポーツブランドとして、ナイキ社は完全な選手推薦オーディションとサービスシステムを持っている。

一般的に、ナイキ社は異なるプロジェクトのキャンプや「スカウト」システムを通じて育成に値する良い苗を発見する。前述のように、15歳の李娜はJohnNewcombeテニススクールを通じてナイキと縁を結(jié)んだ。劉翔は18歳でユニバーシアードで13秒34の成績を記録した後、ナイキの注目を集めた。

エージェント選手と契約すると、必要な裝備を提供するほか、ナイキは少なくとも1人の専門家を配置して「李娜たち」の動きを隨時追跡する。黃湘燕は誰が李娜に奉仕したのかは明らかにしていないが、劉翔の王瑤に従い、2002年に劉翔を擔(dān)當(dāng)する前に陸上を練習(xí)し、ナイキが後援する中國陸上競技協(xié)會（以下「田協(xié)」）と田協(xié)選手を中心に仕事をしてきた。選手の生活と言語に精通しているため、王瑤と田協(xié)と選手の間のコミュニケーションには余裕があるように見える。彼女は「劉翔たち」の生活上の配慮を與え、彼らの様々な習(xí)慣と要求を理解し、またこれらの要求をタイムリーにフィードバックし、それから建設(shè)的な意見を出して、ナイキの製品に體現(xiàn)することができる。

また、ナイキ社のマーケティング部の分業(yè)も簡潔で効率的だ。

ナイキ中國のマーケティング部と販売部は2つの並行部門で、後者は製品販売とナイキ専門店のチャネル管理を擔(dān)當(dāng)している。前者はナイキのマーケティング広報事務(wù)を統(tǒng)括している。マーケティング部傘下の企業(yè)伝播部は広報事務(wù)の取材を擔(dān)當(dāng)し、スポーツマーケティング部は企業(yè)と田協(xié)、協(xié)力選手のコミュニケーションを擔(dān)當(dāng)し、ブランド伝播部はナイキの平面、テレビ、ネットワーク面での広告投入を擔(dān)當(dāng)している。

「ナイキと選手の間には長い間緊密なつながりがあり、私たちはすべての國際試合が選手とナイキにとって非常に重要だと信じています。私たちは選手の最高の成果をより多くのスポーツ好きな人に伝える機(jī)會があるので、事前に計畫し、準(zhǔn)備しておきます」と黃湘燕氏は、今回の李娜の法網(wǎng)征戦について、ナイキの最も重要な仕事は、トレーニング期間や競技場での運動裝備を提供し、個人の最高の成績を生み出すことだ。また、李娜のチームのために「自分をつくる」イエロー&カラーの応援Tシャツを作って、私たちの支持を表しています。これらはすべて計畫通りに事前に準(zhǔn)備されているので、李娜が優(yōu)勝した後、「スポーツですべてを変える」というメッセージを提案し、新聞広告、限定ポスター、優(yōu)勝記念Tシャツ、屋外広告を掲載することで表現(xiàn)できるようにするなど、最速で全國、さまざまなルートで伝えることができます。優(yōu)勝した夜の最初の時間に私たちは李娜の故郷である武漢のファンたちにこのポスターを特別なプレゼントとして贈り、翌日には全國57のナイキ店舗に急速に拡張し、より多くの人がたゆまず努力し、スポーツですべてを変えるよう激勵した。

ナイキは中國ではフル稼働の機(jī)械のように見え、システム的に考慮し、精密に運行し、パイプライン作業(yè)を行っている。さらに「恐ろしい」のは、この機(jī)械はまだ時折溫情の香りを漂わせていることだ。

2011年初め、李娜はオーストラリアネットで初めて四大大會決勝に進(jìn)出し、準(zhǔn)優(yōu)勝した。ナイキはすぐに李娜に2つの「厚禮」を送った。1つはNikeスポーツ腕時計GPS、1つは「李娜、満貫の突破」の広告映畫だった。

オーストラリアネット準(zhǔn)優(yōu)勝後、李娜はスイスの時計ロレックス（ロレックス）を代弁した。しかし、豪華な贅沢ブランドは息をつく暇もなく、ナイキ社は選手に対する思いやりとかけがえのないことを迅速に示した。ナイキが同時に発売した広告映畫では、16歳の李娜が幼い聲で「世界トップ10入りを目指す」という野心を語っている。

これについて、李娜は微博を通じて、「Nikeの友達(dá)が私に（私にプレゼントをくれたと言って）ビデオを送ってくれて、私は驚いて感動しました。どこでこんなに昔の私を見つけたのでしょうか。皆さんにお見せしましょう！恥ずかしいですね」

ナイキはいつも自分の代弁者に最も觸れることを知っていることに気づくのは難しくない。この點は、広告代理店がそれに応じて新ブランドを増やすに違いない李娜にとって極めて重要なことだ。

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金吸収とリスク

注目すべき事実は、李娜が自身初のグランドスラムを手にした時、ついに29歳になったことだ。李娜のピーク狀態(tài)がどのくらい維持できるかは、スポンサーが李娜を選ぶ際に考慮しなければならない重要なリスクになるだろう。

「彼は私に電話して、私が優(yōu)勝して彼を泣かせたと言った。私は彼に冗談を言った。自分でこっそり泣いてはいけない。面と向かって泣いて見せて！人は言った、弱い面を私に見せてはいけない。私たちはすべて溫網(wǎng)で會うことを楽しみにしている」と李娜はスポーツ週刊紙の記者のインタビューに答えた。

ここの「彼」はマックス?アイゼンバード、李娜のマネージャー、IMG社のエースマネージャーの一人だ。IMG社は世界で最も優(yōu)れたスポーツマネージャー會社の一つで、フェデラー、シャラポワなど多くの國際的な一線のスポーツスターを傘下に持っている。

マックス?アイゼンバードが「泣いている」正確な理由は一時的には分からなかったが、IMGは李娜が急速に上昇したビジネス価値をできるだけ専門的に使用するようにしている。一説によると、現(xiàn)在あまり代弁されていない李娜の価格はすでに國際的なスターと結(jié)びついている：ナイキ、ロレックス、ハーゲンダッツの李娜への協(xié)賛契約は毎年2000萬元、1800萬元、800萬元と推定されている。

これについて、ナイキは契約の秘密保持要求のため、明らかにすることはできないと述べた。

「郭晶晶が引退するにつれ、國內(nèi)では姚明、劉翔、李娜のような國際的なスターの數(shù)が少なくなり、基本的には売り手市場に屬している。一方で、彼らは國際的な影響力を持ち、本土でも人気が高い。一方、中國経済は急速に発展しており、世界の有名企業(yè)は中國市場を軽視していない」と張慶氏は分析した?！弗匹衰工螄H的な影響力はバスケットボールと110メートルハードルの間にあり、李娜の代弁料は姚明と劉翔の間にもあり、二望一に座ることができる」。

姚明と劉翔の狀態(tài)の最盛期には、2人のトップエージェント契約の対外公開オファーはそれぞれ400萬ドル/年と1500萬元/年だった。これにより、李娜のトップレベルの代弁費用は約2000萬元/年で、基本的に合理的である。

現(xiàn)在の問題は、IMGが李娜のためにいくつかの代弁ブランドに署名するのか、そして李娜のスポーツの頂點がどのくらい維持できるのかということだ。

女子テニス界では、29歳で競技水準(zhǔn)を極めた選手は數(shù)えるほどで、“現(xiàn)象”級のテニス界の天才グラフがその一人だ。一般的に、女子テニス選手のスポーツピークは32歳まで維持するのは難しい。その意味で、李娜が次のウィンブルドンオープンでどのような成績を収め、2011年も世界ランキング1位に衝撃を與える勢いを維持できるかどうかは、李娜の代弁者とブランドの多寡を直接左右するだろう。

また、通常の意味では、李娜が背負(fù)っているトップブランドも多すぎるわけではありません。

「一方で、選手の代弁が多すぎるとブランドが希釈される。一方で、選手の代弁者の年俸は競技成績と直接結(jié)びつかなければならず、代弁者のブランドが多すぎて、商業(yè)的な付き合いが多すぎて、必ずそのシステムの日常的な訓(xùn)練に影響して、さらに競技場の表現(xiàn)に影響して、その年俸に影響を與える」と張慶は言った。

參考になる例は、姚明の最盛期の1級代弁者は約4 ~ 6人で、全體では12人を超えなかった。劉翔氏は2008年の北京五輪前に代弁ブランドが12社を超えたこともあり、「商業(yè)開発が行き過ぎ」とされていた。

しかし、ナイキと李娜が協(xié)力したこれらの経験は、他のブランドにコピーするのも難しい。ナイキ傘下にはコービー、ジェームズ、フェデラー、ナダル、Cロ、ウッズ、劉翔などの巨星が多すぎて、東方は明るくなく、西洋は明るくなく、一般的なブランドはナイキの実力を持つのは難しい。

6月8日未明、李娜は微博を通じて「試合から數(shù)日、今日はまたトレーニングに戻って、新しい目標(biāo)に向かって前進(jìn)しましょう」と話した。これは本當(dāng)に李娜が好きなファンと彼女の代弁ブランドにとって福音である。なぜなら、良い成績の取得の背後には他の人よりも厳しい訓(xùn)練があるに違いない。ウィリアムズ姉妹が同時に復(fù)帰して溫網(wǎng)爭奪戦に參加しようとした時、李娜の優(yōu)勝爭いの道は平坦ではなかったからだ。
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