マーケティングの絶妙なケース：お見合い番組で本を売る

ゆがんだ見合いの経験が本になったマーケティング史上また別のケースがあり、人気の高いお見合いリアリティショーは個人や製品マーケティングにどのような新しいきっかけをもたらすのだろうか。

2010年、リレー出版社に3年間滯在した常暁武さんは、社會に新刊書を広めることに追われていた。

2010年、「非誠勿擾」の視聴率が好調に推移するにつれ、お見合い番組は各衛星テレビに根を下ろし、大ヒットした。

一見、両者には何の関係もないようで、常暁武の周りにいる兄弟たちの何気ない「そそのかし」が、図書マーケティング史上の別の例になったとは思わなかった。

論爭があってこそ番組に出ることができる

29歳の常暁武は、金糸の眼鏡をかけて、上品で、とても巻気がある。

彼は小さい頃から何炅の番組を見てアイドルだと自稱している。『デートしましょう』を見て半年余り、この番組は悪くないと思って、“うそではありません、比較的に溫和です”。

ある日、身近な友人から「本當に好きなら自分で參加して」と誘われ、友人と2人はすぐにネットに申し込み用紙を記入した。

エントリーシートには個人紹介の欄があり、常暁武は行きたいと思ったら自分の身に少し紹介に値するものがあると思った。そこでこんな一節を書いた：

「私は二人っ子として、當初は國の計畫出産政策に反して母親が仕事を失っていたので、この出産指標を國に返して、私のために増える可能性のある人類人口を減らすことができるようにしたいと思っていたので、子供を必要とせずにディンク生活を続けるつもりです」

考えていなかったが、すぐにメールを受け取り、もう1枚の用紙に記入して生活寫真を何枚か提供してもらった。また10日ほどして、湖南衛星テレビから電話がかかってきて面接に行かせた。

常暁武から見れば、これはまったく意外なことのようだが、実はそうではない。

お見合い番組の人気開始に伴い、全國各地で番組に參加する応募者が多く、本當にテレビの畫面に出ることができる人は珍しい。テレビ局の選択原則はいったいどうなのか。

「私たちのゲストソースには、一般的に2つの種類があります。ネットワーク楽屋で申し込み用紙を提出して申し込みをする。私たちが2つのルートの応募者を選ぶ際に考慮しなければならないのは、ゲストが個性を持っているかどうかという原則だけです。」國內の別の省級衛星テレビのあるお見合い番組の編集者が記者に明らかにした。

これは実は多くのテレビ番組がゲストを招待するための暗黙のルールでもある。個性とははっきり言って番組の見どころであり、衝突や論爭があればあるほど、視聴者の目を引く可能性がある。

面接の過程でやはりこの編集者の話を検証し、番組チームは彼が子供を必要としないことに深い興味を持っているようで、わざわざ丁克に対する態度を撮影した。

ギャグが足りさえすれば、番組に出られるのではないでしょうか。あなたは考えすぎたようです。

通常、番組では、初選に合格した応募者に1回から2回の面接を手配します。面接は主に2つの方面を考察します：1つは申し込み用紙に記入された情報の真実性で、もう1つはゲストの上で番組の本當の目的です。

多くの応募者は、後者も番組の考察の範囲內にあることを知らないかもしれない。前述の編集者によると、かつて浙江省出身のビジネスマンが面接で、すべての女性ゲストに自社製の高級水晶靴を無料で提供できることに言及していたが、この「功利」の表現が番組グループに拒否されたからだという。リアリティ番組が人気を集めているのはすべて「真」の字にあることをよく知っていて、もし視聴者に噓があることを見せたら、最終的には必ず損をする道理があるので、この點のチェックは極めて厳しい。そのため面接では、応募者は必ず強い交友意欲を示し、番組の信頼を勝ち取る必要があります。

面接が終わり、常暁武の前に並ぶには2つの選択肢があり、番組は「男が女を選ぶ」と「女が男を選ぶ」の2つのバージョンに分けられ、前者はすぐに録畫でき、後者は待ち、時間は定まらない。彼は男が女を選ぶのに耐えられない。そのように顔を出す時間が少ないからだ。そこで3ヶ月ほど待って、やっと彼にすぐに長沙へ番組を録畫するように通知された。{page_break}

武をよく知っていて、わかっているふりをしているのではないか。すべてが丹念に設計されているのに、噛み殺して認めないのか。常暁武は記者に「私は本當に『ディンク』です。子供はいらないと多くの人と賭けたことがあります」と厳粛に説明した。

いずれにしても、今回の「ゆがんだ姿勢」の試みは後の好劇のために良い幕を開けた。

飛び立つ前の奇想

常暁武は「鍋を食べて歌を歌っている」と喜んで番組を録畫しようとしている。

急に気が利いて、『デートしよう』がこんなに人気がある以上、手に出したばかりの新刊書を押す機會があれば、アイドルと仕事の両立ができるのではないでしょうか。

常暁武は道中、どうすれば両立できるか考えていた。

最後に、出版社が出版したばかりの本の中で最も高価で洋風な3冊を探してみた。『マイケル』は何炅にあげて、この本は最も體裁がよくて、手に入れることができます。女性ゲストを送る本について、彼は2つの狀況を考えた。1つは自分が気になる女性に拒絶されたこと、2つは自分が女性を拒絶したことで、彼はすぐに「スキャンダルガール」シリーズを思い出した。この本のタイトルはいろいろで、8冊のタイトルの中にはいつも情景に合っているものがあるので、「私はあなたと一緒にいられない」と「あなたは私が望んでいる」の2冊をめくった。

記者は浙江衛星テレビの「愛情連連看」番組のある內部スタッフを複數の連絡先で見つけた。彼によると、各ゲストは番組を録畫するのは通常1時間程度だが、本格的なテレビ放送は常に17 ~ 18分で、後期には番組とは関係のないゲストの言葉や行為をカットすることがあるという。番組には5人の男性ゲストが用意されており、その中の1人が予備として用意されており、その中の男性ゲストが番組の趣旨から外れると番組に取られてしまう。

無料の広告は行き過ぎてはいけない、ということは常暁武はよく知っている。ぶっきらぼうに本を明かせば、最終的には後期カットの過程で番組にカットされたに違いない。

そのために、彼は多くの頭を働かせた。ランニングベルトで質問に答えると、彼はわざわざ後ろに本を送って敷物を作った。例えば、「女の子はいつが一番美しいと思いますか」と答えると、「男性からプレゼントをもらったときが一番美しいので、後で女性ゲストにプレゼントを持ってきました」と言い、「一番好きな男性スターは誰ですか」と答えると、彼は何だと言い、わざわざプレゼントを持ってきた。後ろの本を送っても目立たないようにします。

番組を録畫する際、常暁武が最も心配しているのは本の登場と自分の表現で、すぐに失敗して退場してプレゼントを贈る機會がないようにすることだ。

出場時には、スタッフから渡された本「マイケル」を受け取り、司會者の何炅にプレゼントした。おそらく、何炅は「快楽大本営」番組で蕓能人のニューアルバムのために歌を歌うことが多いため、彼がこの本を受け取ると、とても自然に本を持って鏡の頭に感慨し始め、本の表紙のシーンをたっぷりと與えた。

常暁武氏は、この本のセールスポイントをできるだけ見せるために、わざわざ「マイケル?ジャクソンが好きだとは限らないかもしれないが、本はローリング?ストーン誌が出版した最も権威のあるマイケルの伝記だ」と言って、本のためにより長い時間を稼ぐようにしたが、放送時には摘まれたと話した。

続いて、18人の女性ゲストが順番に彼のディンクの態度を砲撃し、彼は準備に従って議論を展開し、最後に明かりを消すまで待っていたのは1人の女性ゲストだけだった。これは実は彼の意にかなっている。これで『私はあなたと一緒にいられない』と『あなたは私が望んでいる』が出場できるようになりました。

彼に明かりを殘した女性も彼の態度に賛成せず、「あなたの意見には賛成しないが、あなたの意見を述べる権利を死ぬまで守る」と言って彼を押しただけだったので、彼は男性の逆選挙のコーナーで「私はあなたと一緒にいられない」を彼女に送り、彼女と手を繋ぐことができない態度と彼女に明かりを殘した感謝を表した。そして、『あなたは私が望んでいる』を別の彼が好きだが前に消燈していた女の子に送り、3冊の本のインプットマーケティングを無事に完了した。

「もしその時、明かりが消えていたり、複數の明かりが殘っていたりしたら、おそらく『あなたは私が望んでいた』の本だけを送ることができたので、最後の明かりの數と2冊の本の送り出しのデザインはちょうどよくマッチしていました」。

思いがけないだけで、できないことはない。そうすれば、3冊の本には自然とレンズが入ってくる。{page_break}

ほかにどんな抜け穴がありますか。

これは新しい普及プラットフォームであり、具體的な流れが形成されていないのは、これまで多くの人が番組自體に焦點を當てすぎていたためであり、このような方法でビジネスの普及を実現できるとは思わなかったからだ。

実際、この中には操作可能な脆弱性がたくさんあります。

例えば、國內のすべてのお見合い番組にはVCR展示という共通のコーナーがある。このコーナーは主にゲストの日常生活や仕事、周りの人のゲストに対する評価を表現するために使われています。

適切に設計されていれば、多くの情報は実際には短編映畫の再生を通じてテレビの前の視聴者に伝えることができる。特に、個人的な背景を紹介する際には、「私は自主的に創業して8年、今やっと自分のアパレル會社ができたが、殘念なことに私と一緒に戦うおかみさんが見つからなかった…」といった情報が登場することで、堅苦しくないだけでなく、ゲストのことをより深く理解することができ、通常、このようなシーンはカットされない。

女性市場を狙う出版社「悅読紀」の侯開社長は、似たような芝居をしていた。これまで浙江衛星テレビのあるお見合いショーの男性ゲストとして、侯開はテレビ局のVCR撮影中に何度も自分の背景や職業について言及したが、このような背景情報は確かに男性ゲストの身分を紹介するのに多くの助けがあるように見え、番組グループは通常保留を選ぶ。

記者が検索しても、當ネットの「悅読紀」シリーズの叢書の下に楊木369というネットユーザーが「悅読紀」を見たことがない、浙江省臺のお見合い番組で彼の編集長がお見合いに參加しているのを見て、女性の読み物だと知り、好奇心を持ってメモした、全部で7冊で、高くもないという評価を殘していた。

「テレビ局はこの點について硬直した規定をしていない。番組とうまくかみ合えば、番組の質に影響を與えない情報も出てくる」と『ラブ連連看』のスタッフは記者に語ったが、記者が「番組との相性の度合いをどう定義するか」と問い詰めると、「これについても明確な定義はない」と答えた。

また、身近な親友へのインタビューコーナーでは、巧妙な手配さえすれば、完全に一定の情報を植え付けることができる。

例えば『愛情連連看』のある期の清華男を主體とした番組では、ある男性ゲストを紹介する際、親友が支持を表明した際にそのゲストの勤務先、後ろの企業などの情報が何度も出てきた。

このようなレンズがゲストのために意図的に配置されているかどうかにかかわらず、出現している限り、少なくともこの中間に操作可能な條件が備わっていることが証明されている。

常暁武の番組が放送された時、彼は一緒に番組に參加したゲストとテレビの前で見ていて、ネット上でお互いの表現を交流していました。彼がとても喜んでいるのは、掲示板に「4番の男性ゲストが2人の女性ゲストに贈った本の名前は何ですか」、「4番の男性ゲストが何を贈った本は限定版ですか」という投稿があったのを見て、確かに宣伝の効果を見たことだ。

このような獨特な経験は常暁武個人にどれだけのメリットをもたらしたのか。「これまでメディアが報じたのはでたらめばかりで、私の心はそんなに重くありませんでした。この番組に參加するのは面白いからで、リーダーたちも娯楽精神があって、痛快に休暇を取るだけでなく、図書広告の植え込みに成功した後、往復交通費を清算しました」

お見合い番組の個人マーケティングガイド：

1.現在の話題と結びつけて自分の特徴を掘り起こし、自分に論爭的な個性を與える。例えば「裸婚」、「ディンク」、「富二代」、「農二代」はよく見られるゲストの個性的なラベルとなっている。

2.面接中は常に強い交友意欲を持ち、他の目的については決して言及しないでください。

3.短編映畫の撮影前に鏡に出た親友と事前に相談し、適量にビジネス情報を植え込み、よく見られる言葉には「彼は本當に容易ではありません。広告會社を支えてこんなに長い間、私たちは彼が適切なパートナーを見つけることを望んでいます」、「彼という人は何でもいいが、少し頑固で、仕事に出かけてよく人と口論になる。私たちは誰かに彼のそばで管理してもらいたい」など。

4.番組の録畫中にプロモーションが必要な製品を事前に準備してプレゼントすることができますが、見た人が持っているのは禁物で、適切な時に特別な人にプレゼントして、プレゼントの意味を表現しなければなりません。普及が必要な製品が贈り物として適さない場合は、司會者や他のゲストとの會話に情報を埋め込むことができます。よく見られるインプラントには、「今日番組に來て、何か実現したい願望はありますか？（司會者から）」「一番の願いは自分の愛する人を見つけることです。私の事業は始まったばかりですが、私は自分の目に自信があり、努力することで彼女に最も幸せな生活を與えることができると信じています（ゲスト回答）」などがあります。

5.製品や會社の情報に言及するときは、できるだけ前後の話の一貫性に注意し、後期審査ではこのような情報が不適切だと感じても、ゲストが話をするときに非常に一貫していて、ゲストの表現の連続性に影響を與える文を単獨でカットすると、保留します。

6.情報を植え込みすぎてはいけない、注文すればいい、決して欲張ってはいけない。

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