ファストファッションブランドの臺頭が靴?バッグ業(yè)界にもたらすヒント

君がいない、ZARA、H&M、UNIQLO、GAPなど國際チェーンの快ファッションブランド一、二、三線都市を迅雷の勢いで配置しているが、VANCL、Me&Cityなどの本土のファストファッションブランドの臺頭速度にも驚嘆させられる。

H&Mは上海灘で単店日売上200萬円を記録し、VANCLはピーク時に単日百萬元を超える売上高を記録した――ファストファッションブランドが何度も記録した販売の奇跡は、靴バッグブランドをうらやましくさせた。ファストファッションブランド成功の秘訣は何ですか。私たちはどのように1、2を盜んで、靴バッグブランドの販売に新しい活力を注入しますか？ファストファッションブランドが靴バッグ業(yè)界にもたらしたヒントを共有し、私たちは再び原點に戻り、消費の核心命題を直視します。

　消費市場の変化を直視したファッション把握の真髄

ZARA、H&Mの店舗では、おしゃれな達人たちが無造作に積み上げられた服の山の中で自分の好きなスタイルを選び出し、家に持ち帰るのを待ちわびているのが見えます。Z A R Aが「質(zhì)の扉」に悩まされている間も、その店舗の混雑ぶりには驚かされた。確かに、ケイト王妃やKATE MOSSたちがZARAやH&Mを著て街を歩いていた時代に、ファストファッションブランドの魅力に抵抗する理由は何だろうか。

「中國の都市住民のファッション消費の交代速度は世界最速だ」と零點研究コンサルティンググループの袁岳董事長は述べた。2年前、ファッションメディアグループは零點研究コンサルティンググループと共同で「中國都市住民ファッション指數(shù)研究」報告書を発表した。報告書は、ファストファッションは現(xiàn)在の中國ファッションの最も際立った特徴となっていると指摘した。消費市場がここ數(shù)年來発生した重大な変化は、消費者が情報爆発時代の「審美的疲労」、および速いリズムの生活、仕事の狀態(tài)であり、彼らを永遠に最新のファッションと流行を追いかけさせている。この現(xiàn)実を直視し、消費者のニーズを敏感に捉えることが、ファストファッションブランドの臺頭の秘訣の一つである。

ファストファッションの背後にあるロジックを追跡すると、アパレルのファストブランド化が消費に與える影響を見ることができる。迅速な消品化により、「より多くの周波數(shù)の交換、より多くの周波數(shù)の接觸、より多くの周波數(shù)の消費、より多くの依存」が発生し、最終的に企業(yè)は絶えず利益を得ている。

服ではなく、おしゃれな感じで売っています。ファスト消品消費とは異なり、ここでは服の機能屬性がより多く捨てられており（これもなぜ「品質(zhì)ゲート」事件がZ A R Aに脅威の根源となっていないのか）、服の付加価値にもっと注目している――それがファッションの感覚だ。感覚に従って歩いてこそ、衝動的になることができる。衝動はアパレル業(yè)界の頻繁な消費の推進力である。企業(yè)にとって、売るのは製品ではなく、青春のリズムであり、ファストファッションの顧客価値は顧客にこのファッション體験を絶えず作ることにある。

どのようにして消費者の購買衝動を作るのか。かけがえのないファッション體験を作るには？ファストファッションブランドは我が國の靴バッグブランドに生き生きとした授業(yè)を受けた。この2つの課題をめぐる思考は、ブランド自身の経営の垣根から抜け出し、消費の核心命題にさらに近づいている。

「速く、強く、正確」な魅力が勝利を制する方法

「速く、強く、正しく」――ファストファッションブランドを3文字で表現(xiàn)すれば、それが魅力であることは間違いない。

　「早く」

迅速な設(shè)計と製品の更新速度は、「ファストファッション」への追求を極めることができます。H&M、M a n g oは毎年2000～4000個のアイテムを発売しており、Z A R Aはさらに新製品の紹介速度を不思議なほど向上させ、毎年約11,000個のデザインアイテムを発売することができるという。1枚のファッション発表會の衣裝寫真から最終的な衣裝製品がZ A R Aの店舗に登場するまでには、4、5週間しかかかりません。また、デザイナーたちは市場の反応に応じてデザインを修正する準備をしており、1つのデザインを修正する時間も2週間以內(nèi)に厳格に制御されています。

ファストファッションの影響力はすでに高級服や靴バッグブランドに浸透し始め、ブランドは次々と大膽な改革を行っている。これまで春、夏、秋、冬の季節(jié)區(qū)分で新製品を発売してきた伝統(tǒng)が覆され、近年若い消費者に支持されている贅沢品ブランドのC o a c hは、新製品の発売サイクルを1カ月に圧縮し、店頭のショーウインドーのイメージを月ごとに更新してきた。季節(jié)の慣例を打破し、デザインが多く、更新が速く、カメレオンのように消費者を喜ばせることは、Coachがファストファッションブランドから取り入れたインスピレーションだ。この変更により、C o a c hは伝統(tǒng)的なぜいたく品ブランドから選ばれ、成長を維持した。

　「殘忍」

低価格はファストファッションブランドの「殘忍」なロゴだ。ファストファッションブランドが市場を占領(lǐng)するもう一つの鍵は低価格だ。伝統(tǒng)的なハイエンドファッションブランドの服とは千元から萬元まで異なり、ファストファッションの服の価格は一般的に數(shù)百元が多い。つまり、似たような服裝で、ファストファッションの価格は伝統(tǒng)的なファッションブランドのごく一部にすぎない。コストを抑えることはその生存の寶であり、ファストファッションブランドはほとんど例外なく発展途上國を中心とした生産ネットワークを選んだ。

コスト削減と品質(zhì)保証のバランスを保つことは、決して難しい蕓術(shù)である。そのため、Z A R Aのような業(yè)界のどんぶりは、たまに手を滑らせることもある。しかし、客観的に対処する必要があるのは、品質(zhì)を犠牲にすることは決してZ A R Aの選択ではなく、コストを抑える上で、その獨特なサプライチェーンシステムこそが寶であるということだ。Z A R Aは設(shè)計、倉庫保管、流通、物流を含むサプライチェーンシステム全體をしっかりと把握し、各サプライチェーン?プロセスのコストを厳格に制御している。22社の自社工場、260社以上の原材料サプライヤー、400社以上の協(xié)力小加工工場、物流配送センター、500社以上の専門店の強力なネットワークは、Z A R Aの商品が最速、最低のコストで世界中を流れることを支えている。

　　「準」

ファッションに対する正確な把握は、ファストファッションブランドのデザインの真髄である。ファストファッションブランドの世界的なネットワークに優(yōu)れたデザイナーは、世界中のファッションショーに常に奔走し、驚くべき嗅覚でファッションと大衆(zhòng)消費を結(jié)びつけている。彼らはパクリ者ではなく、急速に吸収された後の追従的な演繹であり、この演繹は再生の性質(zhì)を持っており、それによって消費者に新鮮さを與え、ファッションの本來の味を失わない。

　　正確なブランド位置づけの明確なブランドイメージ

Z A R Aであれ、H&M、M a n goは、やはり中國で臺頭しているインターネットの新貴VANCLであり、ファストファッションブランドはブランド作りにおいて血の本を惜しまない。彼らはブランドの位置づけについて非常に明確な定義を持っており、ブランドの代弁者、店舗のイメージ、あるいはショッピングの流れを通じて、消費者が享受できるのは製品だけでなく、極めて個性的なブランド體験を得ることを目指している。このような個性的なブランド體験は、ブランドに対する消費者の忠誠度を維持している。

ブランドの位置づけに対する正確な把握と徹底した精神は、我が國の靴?バッグ業(yè)界に欠けている。例えば、同じようにスターを代弁者として招待し、ファストファッションブランドはその視聴者を正確に把握し、その精神気質(zhì)に合ったスターと個性的な広告用語を組み合わせて、人の心を打つ。V A N C Lは韓寒を代弁者として招待し、「私は韓寒ではありません。私は凡客です」というキャッチコピーで、若者の視聴者を一掃した。V A N C Lの関連責(zé)任者は、広告が少なくとも備えなければならない2つの特徴をこのように正確に説明したことがある：まず、広告設(shè)計は內(nèi)容の説明、スタイル設(shè)計から25?35歳の段階のグループの審美、価値観、消費心理などの特徴に合致しなければならない。次に、製品の特色、優(yōu)位性を簡潔にユーザーに示し、同時に便利な直通購入のルートを提供する。我が國の靴バッグ市場を見渡すと、まず多くのブランド自體の位置づけがはっきりしていないこと、さらにスターの代弁を純粋に金を吸う道具としていること、このような見かけの合致は往々にして広告投入の無効化を招いている。

　標準化された運用規(guī)模化拡張の鍵

アパレルチェーン運営の究極の目標は、地域市場の差異を解決するための最大の標準化の運営である。広州百川道コンサルティングの戴春華首席顧問は、現(xiàn)在の小売システムの下での標準化の代替性を説明するために、「標準大豆」の例を挙げた。大豆の原産地は中國で、東北3省と內(nèi)モンゴルには4000萬人の豆農(nóng)家があり、2006年には40～50%近くの大豆耕作地が荒廃していた。原因は、國內(nèi)のほとんど100%の搾油企業(yè)が自國から大豆を買収せず、國際貿(mào)易を通じて海外の大豆を輸入しているからだ。価格の原因を除いて、その中の重要な1本は國外の近代化農(nóng)場で生産された大豆の品質(zhì)が安定しており、大豆全體の搾油率は22%を保証することができる。中國大豆はばらばらな農(nóng)業(yè)モデルであるため、生産買収などの段階では品質(zhì)、23%、21%の搾油率の大豆混合を保証することができず、大豆全體が非常に安定した搾油率を維持することができず、低利益の食品搾油業(yè)界に與える影響は非常に大きい。海外の大豆はまず価格に勝つのではなく、大規(guī)模な數(shù)量の品質(zhì)に勝って、標準化された農(nóng)場栽培モデルに勝つ！

ファストファッションブランドは標準化の真髄を深く把握し、Z A R A、H&M、U N I Q L Oそれぞれの店舗に入って、その店舗が北京であろうと成都であろうと、その端末店舗は設(shè)計、棚、外観、商品配置、陳列方式、さらには操作モデルにもそっくりだ。お客様が店舗に入ると、ほとんどパイプライン式の標準化サービスを體験することができます。これらのブランドの責(zé)任者が指摘するように、徹底した標準化は効率性と最低の運用コストをもたらします。

ベテランの靴服マーケティング業(yè)績向上専門家の張戟氏は、靴バッグ企業(yè)がファストファッションブランドの経験を參考にする際に、本土の靴バッグ企業(yè)の運営現(xiàn)狀と結(jié)びつけて、店舗運営のすべての詳細を設(shè)計するのではなく、いくつかのポイントを中心に展開することを提案している。展示による入店誘致の標準化、體験的なコーディネート販売の標準化、忠誠心のある顧客へのクロス販売の標準化など。これらのポイントを押さえれば、気を散らすことなく、実際に操作しやすくなります。