李寧、中國動(dòng)向10億在庫回収、スポーツ用品市場攪亂

買い戻しの後、在庫はどのように処理されますか？ある業(yè)界の人は、その場で廃棄することは不可能だと冗談を言って、スポーツ用品を誘発します。

在庫危機(jī)

以前、李寧會(huì)社は小売端末の在庫整理のスピードを速めるために、一部のディーラーの在庫を回収する計(jì)畫を示しました。今年はこのために3億元を投入すると言いました。

中國の動(dòng)向も同様で、2.2億元の稅金を除く非経常的な調(diào)達(dá)を行い、ディーラーの過剰在庫を買い戻すことで、その純金利を17%～19%に低減させると表明しています。

「李寧は3億元ぐらいの在庫を買い戻して、小売価格に転換すると5億元から6億元の間にあります。これは李寧會(huì)社の2010年93億元の売上高と比較して、約6.4%です。

客観的に見ると、この割合はそんなに大きくないですが、やや高いです。」

肝心な道のスポーツのコンサルティングの策略有限會(huì)社の社長の張慶は思っています。

「李寧2011年第4四半期の注文會(huì)の製品の販売臺數(shù)は減少しており、通年の業(yè)績は同5%程度減少する見込みです。

中國の動(dòng)きは2012年第1四半期の注文會(huì)で59%も暴落しました。

注文會(huì)に參加したのは端末加盟と販売代理店です。これは彼らの歴史的な在庫が比較的大きいので、來年度の注文に対しては保守的です。これは側(cè)面から両社の在庫量が大きい現(xiàn)狀を反映できます。

スポーツ産業(yè)オブザーバーの馬崗さんはそう言います。

同時(shí)に、現(xiàn)在伝えられている李寧三億元、中國動(dòng)向二億元の買い戻し額は確実ではないかもしれないと馬崗は指摘しています。

具體的なデータは両社が今年上半期の半年間の新聞を発表してから知ることができます。

在庫を買い戻した後、企業(yè)の販売にどのような影響を與えるかを分析します。馬崗は李寧を例にして、三億元の買い戻しを小売価格に拡大した後、端末の割引価格を考慮します。この數(shù)字は普通は約4.8億元です。

端末小売では、平均的な店が100萬元の年間売上高であれば、400のディスカウントストアが在庫を?qū)熼Tに販売してこそ消化できる。

李寧會(huì)社が発表したデータによると、李寧の既存の割引店の數(shù)は191店で、これらの割引店の數(shù)で4.8億元の在庫を消化するのは難しいということが分かりました。

「実體店では半分ぐらいの在庫を消化できます。殘りは電子商取引でオンライン販売します。

殘りの部分は他のルートで販売されるかもしれません。例えば、仕入れ先の貿(mào)易會(huì)社に売っています。

監(jiān)視塔の分析。

中國の動(dòng)向については、ネット販売の役割がより重要になります。

しかし、ネットの在庫整理の効果は私達(dá)が想像していたほど良くないです。中國の動(dòng)向を例にとって、電子商取引の年間売上高は約1億元で、最大2億元を超えません。これらの販売は在庫を完全に消化することができなくて、まだ正シーズンの商品の販売も含まれています。

馬崗は電子商取引のルートに対して過多な期待を寄せることができないと思っています。

在庫量は一定量を維持することも小売を支える必要條件であり、在庫があることは恐ろしくない。

李寧と中國の動(dòng)向は上場會(huì)社で、現(xiàn)金の備蓄が非常に豊富で、彼らは資金を出してルートの中の在庫を回収することができます。

張慶さんは両家の在庫狀況についてあまり心配する必要はないと思います。

在庫形成の原因については、昨年の注文にさかのぼるとみられていますが、両企業(yè)の市場見通しは楽観的すぎるかもしれません。これはアディダスの2008年の在庫難の原因と似ています。

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チャネル陣痛

張慶氏は、李寧の在庫が滯っているのは、昨年の端末改革が始まったことによる陣痛だと考えています。

李寧はルート政策を?qū)g行した後、大きな魚が小魚を食べるという現(xiàn)象が現(xiàn)れました。つまり李寧は大きな販売業(yè)者に小売り業(yè)者を丸飲みするよう奨勵(lì)しました。

同時(shí)に、李寧はブランドの再成形の任務(wù)を提出して、ブランド価値を高めて、製品の価格を高めて、ブランド価値を昇格させて、単品の小売価格に移動(dòng)するのはもともと1つの時(shí)間の長い過程であるべきで、李寧の歩調(diào)は速すぎました。

このように見れば、ディーラーの手元にはもともと在庫があり、短期間で小売価格が上昇し、販売ルートが調(diào)整されているため、通常の出荷量は影響を受け、在庫も発生します。

もちろんこれらの在庫はルート改革の影響を受けた小売業(yè)者に集中的に生産されるのではなく、比較的大きな販売代理店から主に供給されています。

張慶解釈。

李寧は戦略転換の中で、過去の垂直成長から水平成長になり、ブランド価値を高めることによって成長を促進(jìn)すると提案しています。

全體の戦略の中で、非常に重要な一環(huán)は全體の経営効率を高めることです。

特に李寧ルートは過去に小さく散在する局面を形成しました。全國の小規(guī)模販売業(yè)者が非常に多く、特に三四線都市にあります。

李寧會(huì)社も認(rèn)めています。李寧は現(xiàn)在129の販売店と2000以上の販売代理店があります。大部分の販売代理店の規(guī)模は比較的小さいです。彼らは平均的に2つの店を経営しています。

そして、1756の販売代理店が一つの店だけを経営しています。

このようなルートの現(xiàn)狀から、李寧は改革を提出しました。張慶はこの改革の大きな方向は正しいと思っていますが、「一刀両斷」の弊害があります。

理論的には、大きな販売代理店のマーケティング能力はより強(qiáng)いですが、中國ではまだ完全なルートを持っていません。より良く三四、五線の都市で精勵(lì)し、現(xiàn)地の狀況をよく知っている小売業(yè)者に頼って現(xiàn)地市場での柔軟性を維持することができます。

それに、李寧は小売価格を上げた後、四五線市場で価格優(yōu)勢が下がることを意味します。

この點(diǎn)はまた理想的です。」

張慶はそう思います。

中國のスポーツブランドのルート管理モードについて、馬崗は安踏に言及しました。「李寧、中國の動(dòng)向と違って、安踏はルート管理が比較的に細(xì)かったので、李寧は端末チャネルのコントロール能力が弱いです。」

馬崗は紹介して、李寧本部は商品をディーラーに配って、販売店は更に端末に交付して、この過程は更に貿(mào)易関係のようです。

商品についてはどのような形で販売していますか？例えば、祝日の中で、どんな商品を販売していますか？どんな価格を買いますか？どんな効果を期待していますか？

中國の動(dòng)向と李寧の狀況は違っています。在庫問題は內(nèi)外の影響を二重に受けています。

張慶氏によると、內(nèi)因では中國の動(dòng)向がスポーツファッション分野を中心にしている。

ファッションの流行速度が速くて、製品のデザインに問題があります。

早ければ、中國の動(dòng)向は、大きなロゴ、國旗、および修身版、裁斷デザインなどの大規(guī)模なパターンを通じて市場を獲得し、その時(shí)の利益率は業(yè)界の中で高いレベルにあった。

「しかし、そのような流行はすでに過ぎ去っており、中國の動(dòng)向はファッションを見直し、研究開発と設(shè)計(jì)能力を強(qiáng)化する必要があります。また、KAPPAのブランド遺伝子は運(yùn)動(dòng)であり、その中の運(yùn)動(dòng)要素をもっと掘り起こして、伝播面で體現(xiàn)しているべきです」

外因から見ると、KAPPAの成功は他の人の真似をもたらしました。今はファッションブランドの運(yùn)動(dòng)化とスポーツブランドのファッション化のペースが加速しています。これは中國の動(dòng)向に対して競爭の圧力を構(gòu)成しています。

価格戦爭を誘発する

モルガン?チェースは、李寧と中國の動(dòng)向が在庫を調(diào)整し、他の國內(nèi)二線スポーツブランドの販売成長を減速させると考えています。國內(nèi)二線スポーツブランドにマイナス影響がありますが、この影響はコントロールできるものです。

李寧と中國の動(dòng)向に対して、在庫を安く販売する可能性があります。361°（中國）有限公司の侯朝輝副総裁は、その事件は業(yè)界に対する影響が短いため、3ヶ月ぐらいで正常な局面に戻ると考えています。

名楽スポーツマーケティングディレクターの郭守壇氏は、自分の市場シェアをよりよく確保するために、名楽は相応のブランド展開をして端末市場の販売を主に推します。

張慶氏は、現(xiàn)在國內(nèi)トップ10のスポーツブランドの年間売上高は基本的に二三十億元ぐらいで、李寧と中國動(dòng)向の在庫は大幅に割引して市場に流れており、他のブランドに大きな衝撃を與えたことはないと考えています。

さらに「こうした衝撃が大きいかもしれない。

これらの主要ブランドの割引は國內(nèi)二線ブランドの市場シェアを蠶食しますが、國內(nèi)二線ブランドは通常価格戦で対応するしかなく、悪循環(huán)に陥ってしまいます。

オンライン販促戦はすでに激しくなっています。

記者の調(diào)査によると、楽淘、楽買いなどを代表とする靴類の電子商取引プラットフォームは、最近の割引力はかなり高く、ナイキ、アディダスは多くの5割以下の製品が現(xiàn)れています。

もちろん、電子商取引では、スポーツブランドの経営額はまだ大きくないです。ある二三億元、あるのは數(shù)千萬元だけです。だから、オンライン割引は実體店舗の販売に影響が大きくないです。張慶さんは投資者、ルート商の心理に悪影響を與えるかもしれないと思っています。

しかし、電信會(huì)社の中では価格が決め手であるため、価格競爭は避けられず、仮想市場の小売業(yè)に打撃を與えることになる。

張慶さんはスポーツ用品の価格はきっとラインの下からラインの上に広がって、競爭がない時(shí)代が來たと思います。