李寧、中國動向10億在庫回収、スポーツ用品市場攪亂

買い戻しの後、在庫はどのように処理されますか？ある業界の人は、その場で廃棄することは不可能だと冗談を言って、スポーツ用品を誘発します。

在庫危機

以前、李寧會社は小売端末の在庫整理のスピードを速めるために、一部のディーラーの在庫を回収する計畫を示しました。今年はこのために3億元を投入すると言いました。

中國の動向も同様で、2.2億元の稅金を除く非経常的な調達を行い、ディーラーの過剰在庫を買い戻すことで、その純金利を17%～19%に低減させると表明しています。

「李寧は3億元ぐらいの在庫を買い戻して、小売価格に転換すると5億元から6億元の間にあります。これは李寧會社の2010年93億元の売上高と比較して、約6.4%です。

客観的に見ると、この割合はそんなに大きくないですが、やや高いです。」

肝心な道のスポーツのコンサルティングの策略有限會社の社長の張慶は思っています。

「李寧2011年第4四半期の注文會の製品の販売臺數は減少しており、通年の業績は同5%程度減少する見込みです。

中國の動きは2012年第1四半期の注文會で59%も暴落しました。

注文會に參加したのは端末加盟と販売代理店です。これは彼らの歴史的な在庫が比較的大きいので、來年度の注文に対しては保守的です。これは側面から両社の在庫量が大きい現狀を反映できます。

スポーツ産業オブザーバーの馬崗さんはそう言います。

同時に、現在伝えられている李寧三億元、中國動向二億元の買い戻し額は確実ではないかもしれないと馬崗は指摘しています。

具體的なデータは両社が今年上半期の半年間の新聞を発表してから知ることができます。

在庫を買い戻した後、企業の販売にどのような影響を與えるかを分析します。馬崗は李寧を例にして、三億元の買い戻しを小売価格に拡大した後、端末の割引価格を考慮します。この數字は普通は約4.8億元です。

端末小売では、平均的な店が100萬元の年間売上高であれば、400のディスカウントストアが在庫を専門に販売してこそ消化できる。

李寧會社が発表したデータによると、李寧の既存の割引店の數は191店で、これらの割引店の數で4.8億元の在庫を消化するのは難しいということが分かりました。

「実體店では半分ぐらいの在庫を消化できます。殘りは電子商取引でオンライン販売します。

殘りの部分は他のルートで販売されるかもしれません。例えば、仕入れ先の貿易會社に売っています。

監視塔の分析。

中國の動向については、ネット販売の役割がより重要になります。

しかし、ネットの在庫整理の効果は私達が想像していたほど良くないです。中國の動向を例にとって、電子商取引の年間売上高は約1億元で、最大2億元を超えません。これらの販売は在庫を完全に消化することができなくて、まだ正シーズンの商品の販売も含まれています。

馬崗は電子商取引のルートに対して過多な期待を寄せることができないと思っています。

在庫量は一定量を維持することも小売を支える必要條件であり、在庫があることは恐ろしくない。

李寧と中國の動向は上場會社で、現金の備蓄が非常に豊富で、彼らは資金を出してルートの中の在庫を回収することができます。

張慶さんは両家の在庫狀況についてあまり心配する必要はないと思います。

在庫形成の原因については、昨年の注文にさかのぼるとみられていますが、両企業の市場見通しは楽観的すぎるかもしれません。これはアディダスの2008年の在庫難の原因と似ています。

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チャネル陣痛

張慶氏は、李寧の在庫が滯っているのは、昨年の端末改革が始まったことによる陣痛だと考えています。

李寧はルート政策を実行した後、大きな魚が小魚を食べるという現象が現れました。つまり李寧は大きな販売業者に小売り業者を丸飲みするよう奨勵しました。

同時に、李寧はブランドの再成形の任務を提出して、ブランド価値を高めて、製品の価格を高めて、ブランド価値を昇格させて、単品の小売価格に移動するのはもともと1つの時間の長い過程であるべきで、李寧の歩調は速すぎました。

このように見れば、ディーラーの手元にはもともと在庫があり、短期間で小売価格が上昇し、販売ルートが調整されているため、通常の出荷量は影響を受け、在庫も発生します。

もちろんこれらの在庫はルート改革の影響を受けた小売業者に集中的に生産されるのではなく、比較的大きな販売代理店から主に供給されています。

張慶解釈。

李寧は戦略転換の中で、過去の垂直成長から水平成長になり、ブランド価値を高めることによって成長を促進すると提案しています。

全體の戦略の中で、非常に重要な一環は全體の経営効率を高めることです。

特に李寧ルートは過去に小さく散在する局面を形成しました。全國の小規模販売業者が非常に多く、特に三四線都市にあります。

李寧會社も認めています。李寧は現在129の販売店と2000以上の販売代理店があります。大部分の販売代理店の規模は比較的小さいです。彼らは平均的に2つの店を経営しています。

そして、1756の販売代理店が一つの店だけを経営しています。

このようなルートの現狀から、李寧は改革を提出しました。張慶はこの改革の大きな方向は正しいと思っていますが、「一刀両斷」の弊害があります。

理論的には、大きな販売代理店のマーケティング能力はより強いですが、中國ではまだ完全なルートを持っていません。より良く三四、五線の都市で精勵し、現地の狀況をよく知っている小売業者に頼って現地市場での柔軟性を維持することができます。

それに、李寧は小売価格を上げた後、四五線市場で価格優勢が下がることを意味します。

この點はまた理想的です。」

張慶はそう思います。

中國のスポーツブランドのルート管理モードについて、馬崗は安踏に言及しました。「李寧、中國の動向と違って、安踏はルート管理が比較的に細かったので、李寧は端末チャネルのコントロール能力が弱いです。」

馬崗は紹介して、李寧本部は商品をディーラーに配って、販売店は更に端末に交付して、この過程は更に貿易関係のようです。

商品についてはどのような形で販売していますか？例えば、祝日の中で、どんな商品を販売していますか？どんな価格を買いますか？どんな効果を期待していますか？

中國の動向と李寧の狀況は違っています。在庫問題は內外の影響を二重に受けています。

張慶氏によると、內因では中國の動向がスポーツファッション分野を中心にしている。

ファッションの流行速度が速くて、製品のデザインに問題があります。

早ければ、中國の動向は、大きなロゴ、國旗、および修身版、裁斷デザインなどの大規模なパターンを通じて市場を獲得し、その時の利益率は業界の中で高いレベルにあった。

「しかし、そのような流行はすでに過ぎ去っており、中國の動向はファッションを見直し、研究開発と設計能力を強化する必要があります。また、KAPPAのブランド遺伝子は運動であり、その中の運動要素をもっと掘り起こして、伝播面で體現しているべきです」

外因から見ると、KAPPAの成功は他の人の真似をもたらしました。今はファッションブランドの運動化とスポーツブランドのファッション化のペースが加速しています。これは中國の動向に対して競爭の圧力を構成しています。

価格戦爭を誘発する

モルガン?チェースは、李寧と中國の動向が在庫を調整し、他の國內二線スポーツブランドの販売成長を減速させると考えています。國內二線スポーツブランドにマイナス影響がありますが、この影響はコントロールできるものです。

李寧と中國の動向に対して、在庫を安く販売する可能性があります。361°（中國）有限公司の侯朝輝副総裁は、その事件は業界に対する影響が短いため、3ヶ月ぐらいで正常な局面に戻ると考えています。

名楽スポーツマーケティングディレクターの郭守壇氏は、自分の市場シェアをよりよく確保するために、名楽は相応のブランド展開をして端末市場の販売を主に推します。

張慶氏は、現在國內トップ10のスポーツブランドの年間売上高は基本的に二三十億元ぐらいで、李寧と中國動向の在庫は大幅に割引して市場に流れており、他のブランドに大きな衝撃を與えたことはないと考えています。

さらに「こうした衝撃が大きいかもしれない。

これらの主要ブランドの割引は國內二線ブランドの市場シェアを蠶食しますが、國內二線ブランドは通常価格戦で対応するしかなく、悪循環に陥ってしまいます。

オンライン販促戦はすでに激しくなっています。

記者の調査によると、楽淘、楽買いなどを代表とする靴類の電子商取引プラットフォームは、最近の割引力はかなり高く、ナイキ、アディダスは多くの5割以下の製品が現れています。

もちろん、電子商取引では、スポーツブランドの経営額はまだ大きくないです。ある二三億元、あるのは數千萬元だけです。だから、オンライン割引は実體店舗の販売に影響が大きくないです。張慶さんは投資者、ルート商の心理に悪影響を與えるかもしれないと思っています。

しかし、電信會社の中では価格が決め手であるため、価格競爭は避けられず、仮想市場の小売業に打撃を與えることになる。

張慶さんはスポーツ用品の価格はきっとラインの下からラインの上に広がって、競爭がない時代が來たと思います。