山の上の戦場&Nbsp;贅沢品オンライン小売業(yè)者の利益はまだ遠い。

　　ぜいたく品ブームは実體から線上に燃え上がり、ブランド電子商取引に行くと次々と募集する。多くの本土の贅沢品がオンラインで小売業(yè)者すでに資本の愛顧を得ているが、その本當の利益モデルはまだ模索されている。

2011年6月19日、ぜいたく品小売サイト「走秀網」は「百萬比価ボーナスがぜいたく品の全國最低価格を約束する」活動を開催し、「全國最低価格販売」戦略を堅持し、5年以內に利益を上げず、ぜいたく品の価格を監(jiān)督するよう公衆(zhòng)に招待すると発表した。この動きは國內の贅沢品電子商取引の新しい競爭のクライマックスを巻き起こし、尚品網、佳品網、唯品會、走秀網、第五大道などの贅沢品小売サイトが血を流し合うと同時に、京東商城、凡客などの「大ワニ」も次々と贅沢品を試水し、國際ブランドが鉢いっぱい稼いだ中國の贅沢品市場がこれらのネットルート業(yè)者たちに果実を分かち合うことができるかどうか。その中で誰が最後まで笑うことができますか?

山積みの戦場

ベインコンサルティングが発表した「2010中國贅沢品報告」によると、贅沢ブランドは2010年に中國人のポケットから684億元を引き出し、すでに43%の中國消費者が様々なネットルートを通じて贅沢品を購入しようとしている。2010年11月、アマニグループ(armani)傘下のブランドemporio armaniが中國のオンライン販売サイトで正式にオンラインになった。これは米國、ヨーロッパ、日本市場に続いて、ブランド電子商取引の4番目のステーションであり、中國市場で初めてオンライン業(yè)務を展開する贅沢なブランドとなった。

アマニオンラインショッピングモールの同時上陸に伴い、世界最大の贅沢品オンライン販売グループyooxであり、多くのブランドが中國語の公式ネット旗艦店を運営することに協(xié)力するほか、yooxは2011年下半期にマルチブランドオンライン精品店thecornerを発売する。com。これに先立ち、イタリアの贅沢品販売サイトラファエルオンライン(raffaello network)は支付寶と提攜し、率先して電子商取引の陣地を中國に拡大し、販売ブランドにはgucci、prada、fendi、dolce&gabbanaやtod"sなど、消費者は40人のデザイナーや15000種類のデザインの中から自分の品位に合った製品を選ぶことができ、小売店の平均40%未満の価格を楽しむことができます。

海外勢力がビーチを奪うと同時に、本土の贅沢品小売ルートはすでに群雄靡戦だった。2011年以來、集尚網、ミラノ網、走秀網の3社だけで獲得した融資総額は4000萬ドルに達し、そのうち、走秀網は凱鵬華盈から2000萬ドルを融和し、ミラノ網は紅杉中國から1000萬ドルを獲得し、idg資本と清科創(chuàng)投合は集尚網に1000萬ドルを投資した。國際サプライチェーンの優(yōu)位性を持つ佳品網は、金沙江創(chuàng)投などから第3ラウンドの投資を獲得した。統(tǒng)計によると、佳品網、聚尚網、走秀網、尚品網などを含む贅沢品割引サイトが獲得した私募基金の投資総額は5億元を超えた(図)。

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しかし、表象のにぎわいのほか、走秀網の副総裁を務めた馬暁輝氏は、「現在、贅沢品サイトは市場の開拓を重視しており、規(guī)模、利益、口コミをつづり、費用支出が大きく、今後1、2年以內に利益を上げられない」と指摘した。そのため、多くの贅沢品小売サイトがそれぞれの能力を発揮し、中國で実行可能な道を模索している。

snsは電子商取引を牽引しますか?

海外の先輩贅沢品割引サイトgiltとフェイスブックの協(xié)力に倣って、多くの本土の贅沢品オンライン小売業(yè)者がsnsのアイデアを打ち出し、ソーシャルサイトと協(xié)力することで、贅沢品小売サイトは客源を増やすことができ、ショッピングの娯楽性を高めることができ、顧客の粘り強さを強化することができる。

2010年6-8月、佳品網はユーザーの招待モデルを通じて、人人網、快楽網などの主流snsコミュニティと深く協(xié)力し、これらのコミュニティから友達を佳品網に招待した。高級品網の董策首席運営官は當時、贅沢品の期間限定買い取りの平均粗金利は35%以上に達し、コミュニティに販売される割合は売上高の10%以下に抑えられているが、ハッピーネットと人人網を通じて高級品網に登録された會員の月転化率は2-3%で、一般的な電子商取引サイトの2-5‰の月平均転化率を上回っていると明らかにした。

コミュニティネットと協(xié)力するのとは異なり、優(yōu)衆(zhòng)ネットは生まれてからsns機能を持っており、その主な內容は「購入に寓教する」贅沢品ネット購入モデルであり、電子商取引とソーシャルサイト(sns)を融合させ、商品購入、ログ、生活共有、知識紹介など多くの內容を結合し、贅沢品、ファッション、場所、事件などの內容をカバーしている。Flashのビジュアル効果で目の前が明るくなります。このモデルは業(yè)界で「ハッピーネットの殻、淘寶商城の核」、すなわち「社交化電子商取引」と呼ばれています。この贅沢品小売サイトの「元祖級」役は、創(chuàng)業(yè)者から「マウスをクリックすると気に入った服を買えるファッション雑誌」と位置づけられた(詳しくは、本誌2009年3月號「ファッションサイト、モデルは王」を參照)。ユーザーの行動によって、優(yōu)衆(zhòng)網は「遺伝子値」を増加させ、この點數の変化に伴い、特別割引や特定商品の両替など、ユーザーも相応の優(yōu)遇を受けるほか、「遺伝子値」で商品の競売に參加することができる。

電子商取引とソーシャルサイトの結合の優(yōu)位性は明らかであるが、中國の現在のネット購入者の収入は全體的に高くなく、コミュニティ化電子商取引が有効な人々をカバーできるかどうか、どのように適切なソーシャルサイトを選択し、どのような協(xié)力を展開すべきか、そしてどのように転化率を高めるかは贅沢品小売サイトが解決しなければならない問題である。snsが電子商取引を牽引するモデルが本土の贅沢品消費者に全面的に受け入れられるかどうかは、まだ時間がかかる。

舶來の閉鎖的なコミュニティを作る會員招待制はすでに水土不服に遭遇し、最初にこの方式を採用したサイトが次々と彼の所に転入した。國內初の會員招待制を厳格に実施した贅沢品私売サイト「尚品網」のトップページには、會員登録の代わりに開放的なものが登録されており、「今週最も人気のあるブランド」や販売中の商品だけでなく、最新購入した一部の顧客の攜帯電話番號もスクロールして放送され、登録の躍動度を高めるため、「登録すれば50元代金券を受け取る」と明記されている。従來の「厳格な會員招待制」とは大きく異なる。尚品網のほか、これまでこのモデルを採用した佳品網もすでに捨てられている。業(yè)界関係者によると、トラフィックはサイトにとって非常に重要で、厳格な會員招待制は人気に打撃を與え、サイトにとって賢明ではないという。

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サプライチェーンの存亡

以前、海外の贅沢品割引サイトが遭遇した商品源のボトルネックに比べて、サプライチェーンは本土の贅沢品のオンライン小売の生死の存亡に決定的な役割を果たした。現在、贅沢品オンライン小売業(yè)者は一般的に海外チームを通じて直接購入したり、ディーラーから一度に購入したり、代理販売したりして製品を獲得し、平均サイトの60%前後が季節(jié)を過ぎた商品である。チャネルに制約され、それらの価格交渉能力も制限され、コストを下げることは難しい。このため、走秀網の紀文泓総裁は、贅沢品のオンライン小売業(yè)者が最も重要なのはサプライチェーンの拡張性だと述べた。

サプライチェーンの安定を保証するために、ショーネットはブランド商の授権、ブランド一級ディーラーと大型デパートの3分の1天下の海外商品ルートの源を創(chuàng)立した。第5通りは主にその創(chuàng)始者の孫亜菲が國外で蓄積した人脈関係に頼ってルートを開拓し、傘下の200近くのブランドはすべて歐米ブランドの販売業(yè)者と供給業(yè)者が直接提供し、大口購入の形式で國外の非當季商品を大きく割引した。唯品會の商品源は買い手に頼り、ディーラーに頼り、當季の新製品も販売されているが、往季の商品は多い。集尚網は主に創(chuàng)始チームの前に國外の有名なブランドのために看板を貼って代わった経験によって、國外のブランドの代理権を手に入れた。

佳品網は大木に背を向けて涼みやすい。ヨーロッパ最大の特売網でcomの創(chuàng)始者も佳品網の投資家で、佳品網はbuyipを通過することができる。comの強大なブランド資源はヨーロッパのブランド商から直接品物を持って、現在佳品網の50%のブランドは直接メーカーと協(xié)力して、ck、gucci、pradaなどを含んで、その他の50%はブランド代理店と協(xié)力します。頼りにするcomの資源、佳品網は海外の贅沢品割引サイトで慣用されている予約品の買い占めモデルを採用することができ、期限付きの買い占め活動が終わった後、注文と代金を供給者に提出し、ルートコストを節(jié)約した。

贅沢なコーディネート「個性」

サプライチェーンに力を入れる以外に、供給源を解決するもう一つの方法は製品ラインを豊富にし、適切なデザイナーブランドを贅沢ブランドの有効な補充とすることである。これに対し、紀文泓氏は、「走秀網が設立された當初も贅沢品を主としていたが、今は贅沢品だけを作るサイトを見ていない。贅沢品だけを作ると、サイトの流量と転化率が低いからだ」と話した。また、贅沢品の供給が複雑で、ブランド會社はルートと価格のコントロールが厳しく、安定した商品源があるかどうかも問題だ。そのため、走秀網の現在の贅沢品は総品目の15%にすぎず、その他は國內外の一部の中高級ファッション製品で、一部のデザイナーブランドを含め、そのうち6割が國內から、4割が海外から、年內に海外ブランドの割合を6割に引き上げる計畫だ。

ショーネットだけでなく、消費者の異なるブランドに対する好みと需要を満たすために、ますます多くの國內の贅沢品サイトがデザイナーブランドを導入し始めた。尚品網はハイエンドの贅沢ブランドとの協(xié)力を強化するだけでなく、有名なデザイナーブランドを続々と導入し、その製品構造をアップグレードし始めた。各ブランド活動の基本的なデザインは平均200-300種類で、クラシックモデルと季節(jié)の新製品が含まれています。

豊かさを実現した後、どのようにして商品の獨特性を実現しますか?本土の贅沢品オンライン小売業(yè)者も自社ブランドのアイデアを打ち出した。佳品網の楊培峰総裁は、タイミングが成熟した時にデザイナーの作品を導入することで、自社ブランドを発売するには、切り込み點を見つけ、リズムを把握することが肝心だと述べた。しかし、自社ブランドの毛利は高いが、歐米の成熟した市場に比べて、消費者の受け入れ度はさらに検証されなければならない一方で、実際の操作においても認知度が低く、高い普及費用が越えなければならないという困難に直面している。