伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)が「電気」の三大困惑に觸れた。

今日は電子商取引をしないと、明日はビジネスがないです。金融危機後も人民元の切り上げ、労働力、原材料コストの上昇など多くの圧力を受けているアパレル企業(yè)は、前例のない寒波に見舞われています。近年では、電子商取引が盛んになり、伝統(tǒng)的なアパレル業(yè)界では重要視されている巨大ケーキです。ある程度から言えば、eコマースはますます激しくなるグローバル市場競爭の中で企業(yè)が生存し、発展するための道でもあります。

伝統(tǒng)に対して服飾企業(yè)電子商取引による誘惑は大きい。データによると、2007年～2009年の國內(nèi)アパレルオンライン小売市場の複合成長率は174.88%に達し、2009年のアパレルオンライン小売市場の規(guī)模は506億元に達した。また、易観國際が発表した「2011年第2四半期中國オンライン小売市場四半期モニタリング」によると、2011年第2四半期における中國のオンライン小売市場の取引規(guī)模は1924億元に達し、そのうち服裝類商品の販売量は445億元に達し、前月比8%増の68.9%となり、全體取引の比率は23.1%に達した。タオバオの光棍節(jié)のシングルデーの取引は9億元を突破しますか？それとも凡人の短い3年間で2010年の20億元の販売神話を作って、すべて伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)の中で大きな波紋を引き起こします。

風雨による電子商取引の波は、中小企業(yè)でも國內(nèi)外の大手企業(yè)でも無視できない。現(xiàn)在、國內(nèi)には多くのアパレル會社が行動しています。ネットショッピング市場でケーキを分けようとしています。李寧、安踏、百麗、361°、反克、達芙妮、七匹狼、美邦服飾などです。

李寧會社は數(shù)年前に淘寶商城から試してみました。味を味わった後、自分のB 2 C商城を創(chuàng)立しました。電子商取引管理システムを応用して、オンラインショップとオフラインの実體専門店の間で分業(yè)協(xié)力と利益の共有、オンライン販売とオフライン物流のシームレスなドッキングと良性のインタラクティブを?qū)g現(xiàn)しました。多くのブランドはオンライン販売のほか、消費者との対話を強化し、これによって市場消費を牽引し、より多くの市場シェアを獲得する。百麗電商営総監(jiān)の胡しん栄さんによると、電子商取引は伝統(tǒng)的な企業(yè)が必ず行くべき道です。「あなたはしないで、あなたの相手はしています。あなたの正規(guī)品はしないで、あなたのパクリはしています。」

ネットショッピングの取引額は爆発的に増加していますが、流通ルート全體の売上高まだ非常に限られています。百麗は2008年下半期から電子商取引に進出して、現(xiàn)在すでに100社余りのネット販売業(yè)者を発展させていますが、ネットショッピングプラットフォームは現(xiàn)在百麗グループのために貢獻した収入はまだ1萬件以上の実體店の売上高の1%にも満たないです。

実際、社會全體の小売商品の取引額の中で、電子商取引の比重は2%～3%しかなく、先進國のアメリカとは7%～8%の間に大きな差があります。未來國內(nèi)のアパレル製品のネット販売はきっと急速な成長を維持して、発展空間は巨大です。

彼らを困惑させる原因はたくさんあります。例えば、どのような方式で入って解決しますか？電子商取引短期投資と産出不一致の問題、どうやってラインの下、オンラインのブランド衝突とルートの利益をバランスさせるか、オンラインラインの下で完全に異なる二つのシステムをどうやって統(tǒng)合し、資源統(tǒng)合の価値を最大化するかなど。

　どうやってリスクを低くして入るか？

インターネットに入ったばかりの伝統(tǒng)衣裝ブランドの多くにとって、サードパーティのプラットフォームを借りるのは危険が一番低いです。顧客サービスや物流などの能力がないときは、絶対に「ネット」に觸れないでください。伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)が電子商取引の分野で成功したのは極めてわずかで、その原因は主に思考方式の問題にある。電子商取引の実際的な応用の中で、伝統(tǒng)企業(yè)は受動的になるべきです。

東方証券研究所紡織服裝業(yè)界のチーフアナリスト、シュウメイ氏によると、伝統(tǒng)ブランドアパレル企業(yè)の電子商取引進出のメリットは明らかである。より多くのブランド體験を提供し、より広い顧客層をカバーし、全體の市場占有率を向上させることができる。在庫の消卻や新たな収益の新たな成長をより迅速に獲得することができる。更に適時に市場とのインタラクティブを得て、さらにフィードバックによって市場情報を設計し、より迅速に反応し、お客様のニーズを満足させる。また、中間チャネルを極めて圧縮するマーケティングモデルを構(gòu)築することで、チャネルコストを低減することができる。

伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)は電子商取引に進出しても優(yōu)れた優(yōu)位を持っています。例えば、良いブランドの知名度が効果的に「觸網(wǎng)」の前期投資を節(jié)約しました。既存のサプライチェーン體系も電子商取引業(yè)務をスタートさせるために良好な基礎を打ち立てました。

しかし、現(xiàn)在の発展狀況から見ると、伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)の試水電子商取引は一般的に慎重な態(tài)度を持っています。まず彼らの前に橫たわる問題は前期の投入が大きく、短期間で生産と投入は比例しないということです。電子商取引プラットフォームを作るのはウェブサイトを作るだけではなく、製品を置くのはそんなに簡単で、背後の全體の情報システム、カスタマーサービスシステムとマーケティングシステムは、いずれも巨大なプロジェクトです。激しい市場競爭が激化するにつれて、彼らは巨額の資金を投じて各種の形式のマーケティング活動を行わざるを得なくなりました。どのように低いリスクで電子商取引の領域に入るかは、多くのアパレル企業(yè)が考える問題である。

寶ネットのシニア総監(jiān)の周峻巍さんによると、ある企業(yè)は自分が広範な取引先のグループとブランドの影響力を持っている時に、全面的に行き屆いてから自分のチームを創(chuàng)立して「ネット」に觸れることができると思っています。ある程度の能力があれば、企業(yè)はチャンスをつかむべきです。タオバオや京東などの大手サイトで公式旗艦店を開くべきです。

このようにして、企業(yè)の未熟チームを鍛えるだけではなく、これらの大規(guī)模なプラットフォームを通じて交流と経験を積み、企業(yè)の研究開発プラットフォームの技術とカスタマーサービス物流のレベルを高め、未來のために自分で獨立してウェブサイトを作って基礎を作ります。

周峻に見ると、多くのインターネットに入ったばかりの伝統(tǒng)的な服裝ブランドにとって、このようなやり方は危険が一番低いです。顧客サービスや物流などの能力がないときは、絶対に「ネット」に觸れないでください。

伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)が電子商取引に進出するルートの選択について、シュウメイも自分の見方があります。第三者プラットフォームの人気と成熟したシステムを利用して販売を?qū)g現(xiàn)するか、それとも獨立した自社プラットフォームを建設するか、オンラインで百貨店のモデルを選ぶか、それとも専門店のモードを選ぶかと似ています。

多くの専門家から見れば、伝統(tǒng)服飾企業(yè)が電子商取引の分野で成功したのは極めてわずかで、その原因は主に思惟方式の問題にある。この分野では、凡客誠品、淘寶などインターネットの技術を身につけている服裝の素人は服裝の玄人よりもっと成功します。一方で、彼らはネットの言語と方式でプラットフォームを作り、目標の受け手を探します。

服飾企業(yè)はまず自分の制品に立腳して、その思惟方式は既存の基礎の上で、ネットを通じて更に多くの制品を売ることができます。その結(jié)果、企業(yè)の電子商取引部門は在庫のダンピング部門になり、自分の電子商取引ブランドを作るのは難しいということがよくあります。

専門家は、電子商取引の実際的な応用の中で、伝統(tǒng)企業(yè)は受動的になって主導的になるべきで、先に自分を研究して、自身の優(yōu)位とショートボードをはっきり見分けて、それから自分の実際の情況によって企業(yè)がプラットフォームをすることができるかどうかを確定して、獨立したドメイン名があるかどうか、獨立した販売機能を持つ公式サイトを創(chuàng)立する必要がありますか？企業(yè)はビジネスチャンスの接觸者になります。タッチの中で市場の足場を見つけて、法則を見つけて、創(chuàng)意點を探します。有効な資源を利用して、様々なマーケティング資源の組み合わせに対して、プラットフォームの構(gòu)築、ブランドの包裝、普及ルートの多様化、物流の円滑化とアフターサービスを含みます。{pageubreak}

　困惑の2：どのように線の下で、オンラインのブランドの衝突とルートの利益をバランスさせますか？

専門家は、これは実は資源の統(tǒng)合利用の問題で、企業(yè)がオンラインとルートの建設を戦略の高度に置いて位置を測定する必要があると指摘しています。戦略的な位置づけが明確であれば、すべての利用可能な資源を十分に利用し、統(tǒng)合することができる。企業(yè)もオンラインとオフラインの両方の位置付け関係を確定してからこそ、適切な戦略を取ることができる。

お金があって、製品があって、伝統(tǒng)的なルートで支えられていると思いますが、簡単に電子商取引ができる企業(yè)はオンラインに行ってからすぐに見つけられます。これらは伝統(tǒng)市場で魚を得て水を得たような伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)が渉する電子商取引は期せずして直面するもう一つの困惑した問題です。

「実際の店の従業(yè)員は忙しくて手が回りません。多くのお客さんが服を試著して、服のサイズをメモして、ネットで買います。このような情景はますます多く上演されている。ネットショッピングの衝撃で、実體店は顧客になる「試著室」という気まずい目に遭っています。このような気まずさはオンラインラインの下のルート間の衝突を直観的に反映しています。インターネットの普及の速さ、便利さ、及び中間環(huán)節(jié)の簡略化による価格優(yōu)位性は、オンラインチャネルを新興のチャネルモードとして消費者を引き付ける同時に、自然に伝統(tǒng)的なチャネルに対する圧迫をもたらします。

服のネット販売はとても美しいように見えます。ネットとネットの下で販売するルートは理論的に完璧に結(jié)合できます。しかし、このような結(jié)合は條件があります。今は大量の力をオンラインルートの発展に置いたら、企業(yè)は回り道をします。彼は「將來の百麗はオンライン売上高全體の売り上げに占める比率目標を設定しないというが、オンライン販売は今のところ百麗が考える重要な問題ではない」と述べました。胡しん栄は言った。

似たような気持ちを持っている伝統(tǒng)的なブランド企業(yè)が少なくないです。これもなぜ伝統(tǒng)的なブランドの決定者がオンラインで足踏みしていないかの原因です。

ある業(yè)界関係者は服裝企業(yè)が電子商取引を発展させるには、必ず実體店と結(jié)合しなければならないと提案しています。服が見えるだけでなく、觸れられるだけでなく、服を買っても直接に店に返品できます。また、會員サービスやクラブ制など、多くの付加価値サービスを増やして消費者と対話します。

しかし、専門家によると、このモデルはオンライン販売量の増加につながるかもしれません。同時に、線下量の減少をもたらします。最終的に得られた増分は売上高の移動だけで、企業(yè)は増分から利益を得ることができません。では、オンラインルートとオフラインルートの利益はどうやってバランスが取れていますか？

専門家は、これは実は資源の統(tǒng)合利用の問題で、企業(yè)がオンラインとルートの建設を戦略の高度に置いて位置を測定する必要があると指摘しています。戦略的な位置づけが明確であれば、すべての利用可能な資源を十分に利用し、統(tǒng)合することができる。企業(yè)もオンラインとオフラインの両方の位置付け関係を確定してからこそ、適切な戦略を取ることができる。

現(xiàn)在、多くの企業(yè)の考えはオフラインルートを中心として、オンラインルートをルートとして補足しているだけです。このような衝突は結(jié)局ルート商の利益に対する衝突です。オンラインで特定の種類の製品だけを販売すれば、ルートとの差が生じ、チャネル商人が過度にパニックを起こして水を流すことはない。同時に、オフラインのルートを効果的に補い、企業(yè)の販売シェアを拡大することができます。

専門家は、差異化を?qū)g現(xiàn)するために、企業(yè)は多種の方式を取ることができると指摘しています。ラインの下で販売している在庫をラインに持ってきて商品を一掃し、ブランドの在庫圧力を軽減します。オンラインでは、ネットワークに適した低価格の商品を販売することができますし、オフラインの専門店などのイメージと価格は衝突しません。往年のクラシックモデルがオンラインで品切れになった時に、これらのクラシックモデルを追跡して、オンラインだけで販売して、オフラインのルートに対しても突進的な影響はありません。

しかし、オンラインラインの下での補充は、現(xiàn)在多くの企業(yè)が一時的に採用している位置づけにすぎず、オンラインとオフラインの融合こそ未來の発展傾向であり、多くの淘ブランドもテストラインの下で販売を始めています。

両者の融合について、専門家は統(tǒng)一、厳格な価格制度を制定することを提案しています。しかし、オンラインとオフラインのプロモーション戦略はもっと柔軟になることができます。例えば、オンライン郵便やアクセサリーの贈呈などです。これはルートの衝突問題が存在しないで、消費者の覆面に対して実は更に広くなって、ネットのプラットフォームと実體の店はそれぞれ特徴があって、互いに補充します。

また、オンラインルートとオフラインルートを共通の利益體にして、消費者はオフラインで商品を見たり、オンラインで注文したりして、オンラインラインの下の融合優(yōu)位を形成して、お客様にもっと多くの便利をもたらして、十分に多チャンネルの運営の総合競爭力を発揮します。同時に個性的で多様な付加価値サービスを提供し、消費者にもっと親切で個性的なサービスを提供することによって、企業(yè)の販売時のオンラインとオフラインの有効な融合を求め、より多様な付加価値分野を開拓します。{pageubreak}

　困惑の3：どのように線の下の2セットの體系を整合しますか？

管理運営の1つの電子商取引プラットフォームは伝統(tǒng)的な情報技術プラットフォームよりずっと複雑で、全く異なる2つのシステムです。伝統(tǒng)的なマーケティングの考え方で行くには遠くないです。

なぜ多くの伝統(tǒng)的な企業(yè)が自分の電子商取引チームを設立し、巨額の資金を投じて電子商取引プラットフォームを建設するのか、それとも電子商取引の著実な発展の快速道路に入れないのか？原因は管理運営の電子商取引プラットフォームが伝統(tǒng)的な情報技術プラットフォームより複雑で、全く違った二つのシステムであり、伝統(tǒng)的なマーケティングの考え方で行くべきです。

アリババ取締役會長の馬雲(yún)さんは電子商取引の本當の難しさは電子ではなく、ビジネスであると言いました。電子ネットワーク自體は一種のベアラ形式であり、電子商取引の鍵はビジネスにある。電子商取引の最大の難度は製品とサプライチェーンです。

eコマースの直面する市場形態(tài)は違っています。販売モデルは違っています。完備した電子商取引チームは運営管理、マーケティング普及、活動計畫、美工編集、技術サポート、顧客サービスなどの職位を配備する必要があります。これらの機能は既存の職位とはまた全く違っています。これらは新しい部門を増やすだけではないです。

オフラインで販売する顧客サービスは主に販売員に提供され、全體の素質(zhì)はサービスの品質(zhì)に決定的な役割を果たしています。オンライン販売はサプライチェーンにより、貨物の備蓄、出荷のスピードと正確さ、アフターサービスと応答速度にもっと依存しています。オフラインのサービスに比べて、オンラインのサービスは計算、フロー制御などの詳細にもより依存しています。特にコストに関しては。他の人のオンラインサービスモードだけをコピーして、コストを計算しません。それともデッドロードですか？

「伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)の社長が電子商取引を発展させたいなら、彼に『資本家』になるよう勧めます。次に発展すれば、ブランド価値と知的財産権をコントロールする「知本家」になる。だから伝統(tǒng)的な服裝企業(yè)は電子商取引の分野に足を踏み入れる時、一番いい方法は専門の人に専門の仕事をしてもらうことです。紡績及び服裝小売業(yè)専門家、UTAファッション管理集団総裁の楊大_氏は言う。

自分のブランドと製品の能力を持っている以外に、上手にチャットツールを通じて取引先とコミュニケーションする必要があります。従來の服ブランドは直営店、代理店を開くことが多かったが、ネット上の消費者とどう向き合うかは大きな変化だ。企業(yè)は顧客サービス、物流などの能力と條件を備えないと、軽率に電子商取引の項目に行き、電子商取引のケーキは落とし穴の上のえさになる。理由は簡単です。システムや運営の流れやサービスが追いつかないと、かえってブランドに大きなダメージを與えます。