ブランドの「虛」と「実」

ブランドはエンタープライズ、社會組織の製品（組織）イメージ、評判とその記號システムの総和、そして伝播を通じてブランドを消費者心理に確立された印象にする。そのため、ブランドは「虛」と「実」の2つのレベルで構成され、「実」は製品と企業文化であり、「虛」は記號と象徴意義である。

伝統的なブランド定義はしばしばブランドを記號識別とその伝播システムと見なし、ブランドの伝播はこの記號システムの伝播である。この理解は表面的には明らかな誤りはないが、実際の運用には多くの問題がもたらされている。ブランドを単なる記號システムと理解すれば、ブランド伝播は完全に記號伝播であり、基本的に製品と企業要素をブランド伝播から除外することを意味する。ブランド伝播の內在的要素と外在的な形を完全に切り離すこのやり方は、ブランド運動の混亂を招くに違いない。多くのブランド運営が失敗した事実は、誤ったブランド伝播の理念が誤ったブランド構築の結末を招くことを証明している。

ブランドは記號の性質を持っているが、この記號は製品と企業文化の基礎の上に構築された記號システムであり、製品と企業文化の支えがなく、ブランド記號は「水の中の月」、「鏡の中の花」でしかない。ブランドシステムでは、「実」と「虛」の2つのレベルのコンテンツに分かれています。製品と企業文化はブランドの「実」のレベルであり、記號と象徴はブランドの「虛」のレベルであり、ブランド構築は実は「虛実」相互作用の運動過程である。しかし、製品や企業はありません文化「実」の支え、記號と象徴の「虛」は支えの根幹を欠いている、いわゆる「皮の不毛將附」である。

ブランド伝播は企業の現在最も複雑な伝播システムであり、製品要素から大衆伝播媒體要素の生成過程において、ブランド伝播の勾配関係を形成し、すなわちブランドは実際には製品、企業、媒體などから消費者への勾配式伝播の過程である。形式的には記號の表現方式で関連する製品情報を伝えているが、純粋な記號システムではなく、內部関係については、企業経営管理の各方面と密接なつながりがあり、企業運営の各段階はブランドの伝播効果に影響を與え、制約している。企業にとって、すべての企業行動は企業の情報を乗せているので、企業行動のすべてはブランドです。外部関係について言えば、メディアの性質、競爭環境、消費者の態度はすべて客観的にブランドの伝播効果に影響している。

消費者にとって、伝統的な意味でのブランドはしばしば限定される製品自身、過去の消費者は一般的に製品と接觸する以外に、企業とコミュニケーションする機會は少なかったため、企業行動はまだブランド情報として消費者の視野に入ることができておらず、マスメディアの発展と公衆の知る権利意識の強化に伴い、消費者と企業とのコミュニケーションのルートは製品に限らず、企業行動にも広がっている。そのため、ブランドが収容する要素の內包は大きく広げられ、消費者に影響を與えるブランド情報もますます豊富になり、ブランド伝播システムもますます複雑になり、製品、広告、販売通路、企業イメージ、公共関係などはほとんど企業行為のすべての要素がブランド伝播の內容になった。ブランド構築はこのような環境の下で、複雑に消費者の心理過程に影響を與えている。そのため、現代のブランド理論はブランドを消費者の心の中に築かれたイメージとして記述している。ウォルター?ランダルの古典的な論斷のように、「製品は工場で生産され、ブランドは心の中で創造される」。

ブランド伝播はブランド情報の伝播者である企業、ブランド情報の媒體である媒體、製品など、ブランド情報の受容者である消費者を有機的に結びつける過程であり、ブランドの意義、目的、イメージを確立する過程である。ブランドイメージは「各種記號、命名、商標、標識、製品、広告、協賛、助成などの各種要素の集合體であり、公衆が意義、記號の符號化システムに対して感知した結果である」。

ブランドは企業、社會組織の製品（組織）イメージ、評判その記號システムの総和と、伝播を通じてブランドを消費者心理に確立された印象にする。

消費者の心の中で形成されたブランドイメージは、ブランドに関連するすべての活動の中で貫かれており、広告、販売促進、販売通路、消費者マーケティング體験から、製品、包裝、アフターサービス、企業イメージ宣伝まで、すべての接點にブランド伝播の要素が浸透しており、それによってブランドの統合伝播効果を形成している。これには、ブランド計畫を行う過程で、ブランド伝播戦略を全體的に把握することが求められている。従來のアプローチでは、ブランド情報、特にブランドの視聴情報こそ、広告、包裝設計、企業イメージ宣伝などのブランド伝播と見なし、製品、販売通路、アフターサービス、公共関係などのブランド情報を直接伝えることができない潛在的な要素を、非ブランド伝播活動と見なしている。このような結果は往々にしてブランド伝播の全體性と整合性を切り裂いて、ブランド伝播の優性情報と劣性情報は相互に関連して、相互に転化して、いくつかの消極的な劣性伝播要素が優性伝播要素に変化する時、ブランドに與える衝撃は往々にして巨大で、予測しにくい。

ブランド伝播の重要な使命の1つは、製品と企業の內在する積極的な隠れ情報を掘り起こし、それを優性情報にし、消費者の視覚的、認知的、連想的な心理的衝撃をもたらし、ブランドイメージを形成することである。この積極的な隠れ情報を積極的な隠れ情報に変える過程は、ブランド企畫、メディア計畫とブランド伝播の使命。
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