アパレル業界の細分化市場の掘り起こし術

市場の運営規則によれば、市場全體の供給が飽和狀態になると、勝つのは市場を細分化することが多い。一方、アパレルブランドの位置づけは、市場の細分化の基礎に基づいて行われることが多い。市場を複數の異なる細分化市場に區分するには、ターゲットとする顧客の消費ニーズに応じて、衣料品の品質、サービス、価格イメージなどと獨特のデザインと組み合わせを行い、異なる製品やサービスを採用して異なるニーズを満たす。

例えば、北京晴晴閣服裝有限公司は細分化された目標市場を狙って、特定の消費者層に文章を作り、別の道を切り開いて太った美人市場を専攻し、ミドル?ハイエンドの大きいサイズの婦人服を開発し、若くて、ファッション、美しくて、知的な都市の豊満な女性のために作られ、すぐにファンを引きつけた。

　　ファッション妊婦服ブランド「十月ママ」は「妊娠中の服裝」という市場を切り取り、70、80代の準ママがファッションを追求する特徴をつかみ、正確な位置付け、出張異化製品を設計し、マーケティングに足場を確立し、相応のマーケティング方式を打ち出し、少數のハイエンド層を迅速に奪い、利益を最大化した。

1997年に設立された臺灣ブランド「六甲村」は、より細分化されたマタニティ下著市場に集中し、すでに臺灣の妊産婦の第一ブランドとなり、製品ラインが豊富である。しかし、六甲村は2005年に大陸市場に進出すると、マタニティ下著分野に専念してきた。彼らはこの市場の大きなギャップを見たからだ：他のブランドはしばしば妊婦の外で著る服裝に注目し、妊婦の內在的な需要を無視している。六甲村は大量の妊婦の妊娠期間全體の記録分析を通じて、妊婦の妊娠期間全體の體型変化の概略図を作成し、これらの最初の材料に基づいて、後期授乳を含む妊婦の妊娠期間全體に適応できる一連の妊娠授乳ブラを開発、製造した。これにより六甲村は急速に頭角を現し、マタニティ下著の分野で1位を占めた。

一方、アパレル業界全體から見ると、男性スーツと女性靴がかなり集中度のある業界トップを形成しているほか、スポーツウェア、子供服、ファッションカジュアル、ビジネスカジュアルと婦人服、ホームウェアなどのその他の細分化された分野は市場を制覇できる業界トップを形成しておらず、國內業界トップであっても、巨大な市場統合空間を持っている。

記者はいくつかの採掘金細分市場の事例を選び、細分市場をどのように捉えて自分の天を開くかを紹介した。

ニコル：部屋著を守るブランドうんてん

現在、國內のホームウェア企業の多くは伝統的な流通ルートを通じて卸売業者をブランド代理店として選択している。しかし、卸売業者はブランド経営には向いていない。彼らは薄利多売に熱中しているが、ブランド経営は利益を上げることを念頭に置いて、次の位置に置いている。伝統的な流通モデルとチェーン加盟方式の経営手法と理念は、全く異なる。

1999年に韓國ニコル國際株式會社を設立した當初、陳暁旋はホームウェアを核心製品とする発展戦略を確立し、ブランド発展の道を歩むことを堅持した。部屋著という概念は歐米市場から持ってきた舶來品であり、近年パジャマ業界から細分化された新しいファッションカテゴリーである。

「ホームウェア業界への參入を選んだのは、中國のホームウェア業界はまだスタート段階にあり、市場潛在力の発掘は10%にも満たないからだ。我が國の経済の急速な発展に伴い、人々の消費能力、意識の向上に伴い、ホームウェアの巨大な市場潛在力は徐々に現れている」と調査を通じて、陳暁旋は驚いてこれが彼が思っていたよりも大きな市場であることを発見した。

中國第一紡績網の資料によると、現在、中國にはホームウェア生産に従事する企業が2000社を超えている。中國のホームウェアの年間消費額はすでに100億元を超え、年間成長率は30%を超え、アパレル業界の中で最も急速に成長している品種となっている。

しかし、中國のホームウェア市場はまだ「石を觸って川を渡る」探索段階にあり、この業界もケーキを分けるまでには至っていない。

「新興産業として、ホームウェアは発展の中で依然として多くの問題に直面している。例えば、消費観念のアップグレードが待たれている、ルートが滯っている、デザインが似ている、人材不足、トランプ企業の悪性競爭による価格戦の弊害が絶えず現れているなど、これらの問題を解決する唯一の活路はブランド戦略の強化にある」と陳暁旋氏は述べた。

ホームウェア業界の元老級企業である秋鹿、コニヤ、新鋭キャディグループ、広東ニコルなど、業界関係者はブランド運営の重要性に精通している。

「ホームウェア業界では、設計手法や技術がどんなに先行していても、競爭相手の追隨を避けることができず、価格戦を避けることができず、企業が強くなりたいなら、科學技術の札を打つことができず、工蕓の札を打つこともできず、ブランドを通じて一つの道を歩くしかない」と陳暁旋氏は言う。

「製品の価値は最終的にブランドによって向上と実現される必要があり、ブランドを通じて消費者と心の訴えのやり取りを行い、私たちに屬する忠実な消費者を捕まえてこそ、私たちを強くし、大きくすることができる」と陳暁旋氏は述べた。実際、彼が予想していたように、ホームウェア市場は長年の発展を経て、企業間のブランド戦はすでにひっそりと幕を開け、ブランド化の方向に発展してこそ、ホームウェアは強い生命力とより大きな発展空間を持つことができる。

1990年代、韓國ドラマの導入により、「哈韓」文化は中國で芽生え、人々は親孝行、尊老、仁厚さを重んじ、禮儀を提唱するなど、中國の伝統文化の點滴を感じ、共感の中で一つの落ち著き先感を探し、多くの「韓ファン」も生まれた。韓國式の內包的なホームウェアを追求するファッショングループに対して、陳暁旋は韓國からニコルブランドを導入し、市場の高度成長の中でブランド化運営の甘さを味わった。

數年の探索と沈殿を経て、広東ニコルは今年またハイエンドホームブランド「新潔霓」を発売した。「ホームウェアの消費理念はまだ遅れているが、生活水準の向上に伴い、品位のある生活に憧れ、健康、環境保護を追求するハイエンド消費者が現れている。新潔霓はこの細分化されたハイエンド消費群に対して設けられたものだ」と陳暁旋氏は言う。

多ブランド運営について、CAN先創広告（広州）品類戦略コンサルティングセンター戦略総監の李亮氏は、ホームウェア業界で多國籍企業の多ブランド戦略を學ぶ例はどこにでもあり、秋鹿、コニヤ、キャディはすべて多ブランド運営だと指摘した。しかし、各ブランド間の違いは工場や文字通りの記述だけに留まるのではなく、競合他社のニュートラルにブランドの位置づけの機會を見つけ、消費者の心の中に明確な區切りを殘すべきであることを注意しなければならない。

彼は、現在のホームウェア業界のマルチブランド戦略は、企業から見れば「補完的」だが、競爭から見れば「重なり合う」と指摘した。異なる人々にも細分化されているが、真の消費者の心の認識の隔たりが欠けているからだ。企業は発展の初期に資源を集中して成功したブランドを作るべきで、それから第2、第3のブランドを出すことを考えなければならない。

陳暁旋氏にとって、「新潔霓」ブランドの発売は、細分化された市場の延長だけでなく、簡単に別のブランドを作るのではなく、會社が現代企業のブランド発展の要求に基づいて、會社の経営管理行為を規範化し、會社のブランド価値を高めるために踏み出す重要な一歩である。

新しいクリーンなハイエンドイメージを際立たせるために、陳暁旋はチェーン経営モデルを導入した。チャネルが王である時代に、市場を大きくするには、企業自身の力だけでは十分ではなく、チェーンに加盟することで急速に市場を開くことができるので、企業はチャネル商の発展を最大限に支える必要があることをよく知っている。

「私たちは部屋著を単獨で販売する販売端末を構築し、部屋著という品目を獨立させ、部屋著がパジャマであるか、下著ルートの付屬品になるかの影から抜け出す」と陳暁旋氏は言う。

紹介によると、現在、國內のホームウェア企業の多くは伝統的な流通ルートを通じて卸売業者をブランド代理店として選択している。しかし、卸売業者はブランド経営には向いていない。彼らは薄利多売に熱中しているが、ブランド経営は利益を上げることを念頭に置いて、次の位置に置いている。そのため、パートナーを選ぶ際に、陳暁旋氏は加盟者が企業と共通の理念を持っているかどうかを考察する。「伝統的な流通モデルとチェーン加盟方式の経営手法と理念は、全く異なるからだ」。

しかし、獨立したルートを建設するには、豊富な製品ラインを支える必要があり、消費者の日増しに増加する需要に合ったデザインを設計する必要がある。設計上、彼らはフランスの有名な設計會社と戦略的な協力を達成し、次の製品の研究開発に指導し、専屬製品の設計を開発した。彼らはパジャマと正裝を融合させ、パジャマの快適さと正裝のファッションを結合し、「パジャマの露出もなければ、正裝の束縛もない」新式のホームウェアを作りたいと考えている。

「現在のホームウェアのトレンドはファッション化路線を歩み、ホームウェアの快適な生地とファッションウェアのデザイン要素を融合させ、全く異なる個性的なスタイルを形成することだ」と陳暁旋氏は言う。

10月ママ：おしゃれな妊婦を絞り込む

10月のマミーの発展過程を総括すると、たとえ小人數市場であっても、中國には巨大な人口基數があるため、1つの「大衆」市場であり、専門と差別化を実現し、小人數により高い価値と體験を提供し、やはり強く大きくすることができることが分かった。

趙浦が創設した10月のママは妊婦服という細分市場を主攻している。妊娠中の赤ちゃん業界が開発しなければならない市場の潛在力は、彼をもっと興奮させた。専門家の予測によると、今後5 ~ 10年間、お金を惜しまず、生活の質を重視する70後、80後の両親たちは1兆元前後の妊娠中の子供市場を支え、嗅覚の鋭い風投機構もこの大きなケーキを見逃さないという。200軒以上の風投に接觸した後、今年7月、趙浦はセコイア資本とベガ資本が協力した6000萬元の投資を受けた。

北京志起未來マーケティングコンサルティンググループの李志起董事長は、「10月ママ」の成功點は「妊娠中のアパレル」という市場だけを切り取り、正確な市場位置づけが目標消費者を明確にし、製品開発の方向性を明確にし、マーケティングの足場を明確にし、正確な位置づけの上で、少量のハイエンド層を迅速に占領したことにある」と評価した。利益を最大化することができました。

1997年に趙浦が妊婦服業界に進出した時、妊婦服はまだ市場を形成しておらず、これに関連するブランドはさらに屈指だった。彼は、妊婦服という海外で大きなブランドに獨占されている市場は、國內では一般的な妊婦服を代理生産することが多く、市場は混雑しており、販売利益も高くないことを発見した。趙浦はブランドの妊婦服を発売することにした。

「當時、中國の妊婦服の多くは寛大で機能性を追求していただけで、外見にはスポットライトがなかった。70代、80代の若い母親の多くは働く女性で、ファッションや美しさに関心を持っていた。彼女たちは健康な赤ちゃんを産むだけでなく、自分をもっと美しく、魅力的に見せることを望んでいた」と市場のニーズを分析した後、趙浦氏は「10月ママ」の位置づけを確定した：ファッションを妊娠服に取り入れ、ファッション妊婦服を作る。このやり方はすぐに多くの準ママに認められた。

製品設計はファッション妊婦服を作る第一歩であり、伝統的な妊婦服の概念を覆すために、趙浦重金は臺灣のデザイナーを招いて設計チームを結成した。伝統的な婦人服の保守的で古いものを改め、色に大膽に明るい色、赤、黃色、緑などの新鮮な色を加えた。

10月には、製品デザインに同類製品との差別化の特徴を明らかにしたほか、機能的なアパレルも開発している。授乳機能服はママがいつでも余裕を持って自然に母乳を育てることができ、宴會服は現代の妊娠女性の社交生活に必要なものを満たすことができるなど。

おしゃれで高級な妊婦服であることをアピールするために、10月のママはチャネル上で主に大型売り場のコーナーと専門店の2つの形式を採用した。また、10月にはママも多くの場所に獨自の専門店や旗艦店を設立しています。

趙浦氏によると、これまで妊娠服産業が発達していなかったため、妊婦服はすべてベビー用品コーナーで販売されていた。このようなマーケティング端末は実際には意味がありません。

しかし、他の妊婦服企業が加盟店の急速な輪を借りている間、10月にママはディーラーの3分の1、2/3だけを半年契約猶予すると発表した。契約していないディーラーに対して、販売端末のイメージを改造する「表現」を見て、新製品の販売契約を継続するかどうかを決定し、ブランドイメージ全體を向上させることを目的としている。

現在、10月には國內に200の直営店、300の加盟店があり、1平方メートル當たりの平効果は毎年20萬元に達し、一般的な婦人服店よりはるかに高い。

20代の準ママの消費習慣により合うために、10月にはママはネット販売の試みを行い、淘寶網と協力して、淘寶網のブランド店舗になった。現在、電子商取引はすでに10月のママの重要な販売ルートとなっており、趙浦氏によると、10月のママのオンラインモールは昨年10月にオンラインになってからすでに5000萬元の売上高を実現し、全體の売上への貢獻率は8%に達した。今後10月にはママは電子商取引の普及を強化し続けるだろう。

趙浦氏によると、2010年10月のママの売上高は2億6000萬元に達し、今年末までに6億元に達する見通しだ。

しかし、妊婦服は結局狹い市場であり、どのようにして10月のママを周知のブランドにするか、趙浦は高調なマーケティングを選んだ。彼は臺灣のスターSを見つけて代弁し、彼女を通じて80後の準ママに「ファッションラーママ」という概念を伝えた。Sちゃんの美しくセクシーなラードママのイメージは、80代の多くの準ママの憧れの的となっている。

「顧客はブランドに対してかなりの認知と信頼を持ってから購入する必要があり、本來目立たない妊娠服がファッション概念を注入した後も認められるようにするには、誘導し、消費者の妊婦服に対する理解を育成する必要がある」と趙浦氏は言う。

専門店の體験的な體験、『ひらけ！十月ママがゆく！』、『十月ママ幸せの全攻略』などの書籍の出版、ブランドと結合して妊婦の食事、服裝、気持ち、星座赤ちゃん、血液型赤ちゃんなどのファッション話題を集め、また華誼と協力して撮影や妊娠に関するドラマのブランド植え込み、新メディアでの展開など、10月には、ブランドとユーザーの相互作用が実現しました。

李志起氏によると、10月のママの現在の経営のボトルネックは依然として正確な位置づけから來ており、結局、ハイエンド市場の市場容量は客観的に制限されている。そのため、10月ママはすでに「妊娠中の女性」の中で開拓されているブランドの影響力に迅速に依存し、製品の多元化とシリーズ化を行い、市場容量をさらに拡大し、規模を形成してこそ、より持続的な収益力を得ることができる。

　　Bono?Tailor：

中小企業のためのソフト名刺作成

馬小青氏によると、Bono Tailorが中小企業の団體購入市場の競爭にしっかりと立つことができるのは、主にブランドが位置づけ、設計、工蕓、サービスなど多くの面で取っている差別化戦略にあるという。

報喜鳥グループ傘下のファッション職業服ブランドBono Tailorは、中小企業団體の職業服カスタマイズ市場を狙っている。彼らの目標は、個性的なファッションドレスのニーズを持つビジネス団體やエリートのために、1対1のオンサイトボリュームカスタマイズサービスを提供することです。現在、不動産業界、中小金融機関、機関事業體、中小企業などはすべて彼らのサービスの対象である。

業界関係者によると、現在、中國の職業服の年間市場需要は千億元近くで、そのうち中小企業の市場規模は百億元に達している。職業服が企業に重視されるようになるにつれて、この市場の需要も急速に拡大している。これに対応するのは、中國の職業服生産企業が2萬5000社に達し、すでに産業クラスターが初歩的に形成されていることだ。

Bono Tailor中小顧客運営ディレクターの馬小青氏によると、多くのVI要素の中で、従業員制服システムは企業イメージの「ソフト名刺」であり、企業全體のイメージを高めるだけでなく、企業內部でも士気を結集し、従業員の企業忠誠度を高めることができる。中小企業でもこのようなソフト名刺をカスタマイズする必要があります。

Bono Tailorは中小企業市場をどのように明確に細分化し、市場を掘り起こすのか。Bono Tailorブランド運営ディレクターの馬小青氏はメディアの取材に対し、中小企業?事業體の団體購入業務は大手企業の団體購入とは多くの違いがあると指摘した。直面する顧客層が異なるため、製品、普及、チャネル、業務モデルには大きな違いがある。例えば、顧客のニーズがより多様化し、グループが分散している、デザインはよりスタイリッシュで個性的である必要があります。マーケティングネットワークは一線都市、省都級都市に集中している。ビジネスモデルは主に電話マーケティングと訪問紹介を通じて、バックグラウンドの応答速度が速いなど。

馬小青氏によると、Bono Tailorが中小企業の団體購入市場の競爭にしっかりと立つことができるのは、主にブランドが位置づけ、設計、工蕓、サービスなど多くの面で取っている差別化戦略にあるという。

國內の職業服市場はずっと比較的粗放的な発展段階にある。企業は多く、市場の総量は小さくないが、本當に自分のブランドを作ることができる企業は多くない。業界の同質化競爭現象は深刻で、企業は価格を競い、関係を比べることに熱中し、それによって製品自體の向上を無視し、次第に「千家一面」の同質化現象を形成してきた。その結果、ブランドが探しにくく、製品の付加価値が向上しなかった。

紹介によると、Bono Tailorは200人以上のベテラン技術、設計者からなる研究開発チームを持ち、服裝のデザイン、生地の研究開発、補助材料の組み合わせなどの面から絶えず新陳代謝されている。彼らは毎日パリ、ミラノ、東京、ソウル、上海などのファッション都市を行き來しており、そこで最新の流行要素を絶えず捕獲しながら、最初の資料を最速で上海本社に伝える。本部デザインセンターは情報を迅速に分析し、各シリーズの製品を分類して設計します。お客様のためにファッション、シンプル、個性を設計し、固有のスタイルを打破するファッションカスタム職業服。

チャネル開拓では、報喜鳥グループの強力な生産ラインとオリジナルの実力に頼って、主に多様なチャネル販売を行っている。

まず、職業団體購入の直販を通じて、中小企業?事業體の職業団體購入市場に先駆けて參入した。現在、全國には100近くの職業服カスタマイズ直屬サービス機関があり、顧客の範囲は政府、金融、教育などの各分野をカバーしている。

次に、コミュニティの高級カスタマイズサービスであり、全國に複數のCBDビルのカスタマイズ実店舗を設立し、1対1のオンサイトボリュームカスタマイズサービスを提供している。

また、電子商取引を通じてネット直販ルートを歩き、25歳から45歳のファッション男性をターゲットにした消費者に、ebonoというネットプラットフォームを自分のメンズファッションマニュアルとして誘導したいと考えている。

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