ドイツ?プーマ：ゲリラマーケティングの徹底を誓う

新しい生活態度を確立した1980年代、プーマは一時、ナイキ、リーボック、アディダスなどのスポーツウェア大手の後ろにマーケティングと販売で大きく落ちたことがある。當時、プーマは時代遅れのブランドとされ、デパートはプーマのスニーカーを安価な棚に置いていたが、1993年にプーマは倒産の瀬戸際に立たされた。ほとんどのアナリストやオブザーバーは、Jochen ZeitzがCEOと取締役會長に就任することがプーマ社の重要な転換點だと考えている。これまで、プーマのマーケティング計畫は規則的で、その小さなジャガーロゴを除いて、このブランドとナイキ、アディダスの違いは全く見えず、ディーラーも同じ製品を異なる販売端末に置いていた。Zeitz氏は就任すると、「個性は私たちの生存の鍵であり、私たちは消費者が最も望んでいるスポーツライフスタイルブランドをしなければならない。そうしないと、ナイキなどの大手と競爭することはできない」と指摘した。プーマ市場の細分化の核心は、「最初の試み者」（Early-Adopter）をしっかりとつかむことだ。マーケティング理論によれば、すべての消費者は、新製品、新技術の受け入れ時期と受け入れ度合いに応じて、「イノベーター」（Innovator）、「最初の試み」（Early-Adopter）、初期の従屬者（Early Majority）、「後期の従屬者」（Late Majority）、「後進者」（Lag g g ard）に分けることができる。その中で、最初に試した人は全體の13.5%を占めています。彼らは一般的にある市場や分野の「オピニオンリーダー」であり、ブランドや製品を「フォロワー」や「後進者」に推薦するのに役立ちます。ブランド管理ディレクターのボトレン氏によると、プーマは価格によってブランドの製品ラインを區別するのではなく、どの製品が「最初の試みのために設計された」のか、どれが「大勢の人のために設計された」のか、「最初の試みのために設計された」の製品がより先進的でファッション的な概念を持っているのかを考慮しているという。製品の流通ルートも同様で、プーマは異なる製品ラインの特徴に基づいて、前衛的なデザイン製品をいくつかのファッション店に登場させ、それらの主流の製品はFoot Lockerのようなスポーツアパレル専門店で販売している。続いて、プーマはスーパーモデルやヨガインストラクターのクリスティー?ターリントンと協力し、女性ヨガ運動のために設計されたNualaシリーズを発売し、西洋でヨガの練習ブームを巻き起こした。プーマの努力のもと、今ではマドンナのようなおしゃれな人がプーマのカジュアルシューズに足を踏み入れているのをよく見かけるが、手にはルイ?ヴィトンの贅沢なハンドバッグが握られている。安価で高リターンのマーケティングJochen Zeitzがプーマ社を引き継いだばかりの時にゲリラマーケティング戦術を採用したのは仕方がない。1993年のプーマの損失は3200萬ドルに達し、大きな圧力の下、Zeitzはリストラやマーケティング費用の削減などの簡素化策を講じるしかなかった。しかし、その後、驚くべき投資リターンにZeitzはゲリラマーケティングを最後まで行うことを決意した。競合他社が大衆広告や宣伝に大々的に投入しているのとは異なり、プーマ社は限られたマーケティング経費を安価でクリエイティブなゲリラマーケティング活動に投入している。2002年、プーマ社の米國での広告費は390萬元にすぎず、ナイキやリーボックなどのライバルの端數にも及ばなかった。2002年秋、プーマ社は前衛デザイナーが參加したスニーカーデザインコンテストを協賛した。コンテストの名稱は「倹約（Thrift）」。デザイナーたちは古いシャツ、ズボン、ネクタイ、財布などの原材料を使ってスニーカーをデザインしなければならず、同社は最後に生産された510足の作品を「魂のあるスニーカー」と命名した。限定生産された製品は多くのコレクション愛好家に支持され、靴1足あたりの価格は250ドルに炒められ、ロンドン蕓術館に所蔵されている作品もある。2002年の日韓サッカーW杯期間中、他のスポーツブランドはこのせっかくのチャンスをつかんで大金をかけて公式協賛権を獲得し、大スターと契約した。プーマはこのような蜂の群れ、特色のないやり方を避け、ジャマイカ、チュニジアのようなアフリカのチームとスポンサー契約を結んだ。一方、このようなアフリカのチームは優れており、出場率が高く、協賛金は大物チームよりずっと低い。一方、Zeitz氏は、ジャマイカとチュニジアのアスリートの性格はプーマブランドの路線に適していると述べた。スポーツは血、汗、涙だけでなく、無限の楽しみだからだ。2002年の日韓W杯期間中、プーマは「Shudoh」（サッカーの主人になる方法）という広報活動も行った。プーマは日本の有名なシェフMasaharu Morimoto氏を招いて、ワールドカップのために壽司巻きを設計した。ワールドカップ期間中は世界の各都市（ニューヨーク、ロンドン、シドニーなどの重要な市場を含む）の主要な日本料理店で提供され、ワールドカップ期間中の旬の食品と呼ばれている。ファンがレストランでこの料理を注文すると、ピマロゴが印刷された箸、日本酒グラス、ナプキンが付き、壽司作りコンテストなどが開催される。Jochen Zeitz氏は「（アメリカ人は）実はサッカーの試合に特に興味があるわけではない。このような『日本のライフスタイル』を主な訴求點とする広報活動は視聴者に新鮮さを感じさせ、私たちの活動は他のブランドと比較しても、それほど差別的だ」と述べた。プーマは「クロス?オーバー（Cross over）」というコンセプトを掲げ、ドイツの高級アパレルブランドJil Sanderと提攜して高級カジュアルシューズを発売した。その後、プーマの新コンセプトには多くの追隨者がいた。アディダスは日本ブランドのヨウジヤマモトと提攜し、リーボックはシャネルと提攜し、スポーツブランドとファッションブランドが同盟することがトレンドとなった。2003年、プーマはまた一歩先を爭って、同じ遊撃マーケティング戦術の忠実なファンであるBMW社のMiniブランドと製品とブランドの協力関係を構築した。プーマ社はBMW Miniをモデルにした「Mini-Motion」シリーズのスニーカーを世界で販売するように設計した。BMW社はプーマスニーカーのエアメッシュなどの技術を用いてMiniの新車種のシートを設計し、Miniの外部にプーマの有名なジャガーロゴを印刷した。Jochen Zeitz氏は、今回のブランドの國境を越えた協力を2つのブランドのデートや結婚と形容し、「パートナーを探すには、企業規模だけを見てはいけない。雙方の性格が合うかどうかを見なければならない」と述べた。BMW Miniのライフスタイル開発マネージャーRinat Aruh氏は、「私たちの2つのブランドは本當に多くの共通點を持っていて、私たちはすぐに一致します。私たちはすべて『反伝統的なブランド』で、ゲリラマーケティングをそんなに信仰していて、ブランドが消費者の間でどのように伝播するかを研究するのに多くの精力を費やしています。私たちは、生活態度を通じて私たちの消費者を見つけ、プーマ社のマーケティングマンと一緒にマーケティング計畫を立てるのは本當に楽で、楽しくて面白い仕事です」