なぜぜいたく品はインターネットを抱擁したくないのか。

どのブランドにとっても、真の消費者楽しんで、買い物の情熱を手に入れましょう。贅沢ブランドも例外ではない。

中國で盛んに発展している電子商取引の中でも、ぜいたく品の販売が最も人気のある「垂直電子商取引」の話題になっている。しかし、ルイ?ヴィトン、エルメス、BMW、ベンツのマーケティング方法をよく見ると、これらの「上から目線」の贅沢なブランドはインターネットに身代金を置いたことがないことがわかります。

しかし、中國市場では驚くべき反例が観察されています。例えば、ベンツは最近、淘寶（タオバオ）で中古車の原価を返し、ベンツCシリーズを交換するキャンペーンを展開している。一部の自動車ハイエンドブランドは同時にジャガイモ（tudou）などのビデオネットワークに映畫の短編映畫を伝播しようと試み、新興監督を招いてブランドの內包を創意的に體現した。目まぐるしいインターネットマーケティング手段は、新しい市場に対するぜいたくなブランドの潛在的な期待を示している。しかし、贅沢ブランドのローエンド製品市場に限られている。実際、歐米の高級ブランドの中には、インターネット販売を積極的に抱擁している人は少ない。「ぜいたく品の定義が希少性と品質の結合物だとすれば、インターネットはこの気質に合ったことがない」とフランス?マルセイユ商學部のMichel Gutsatz教授はインタビューで語った。

贅沢ブランドのインターネットアプリケーションは4つのレベルに分類されている：1つ目は、インターネットサイトはブランド情報の公告者にすぎない、第二に、ウェブサイトは情報を伝えるだけでなく、製品の販売促進と紹介の機能も兼ね備えている。3つ目は、「customer magazin」となり、サイト上で消費者が使用の心得を伝えており、ファッション教祖たちの口から鋭いコメントがサイトに投げかけられている。このブランドが運営するサイトは「ファッション経験」の「雑誌」となっている。

4つ目は、ブランドをSNSに融合させ、ネット販売に植え付けることです。例えばアヴリル?ラヴィーンは彼女のツイッターで新香水のデザイン感想を大いに語り、スターとファッション製品の要素をドッキングさせ、「ウイルス感染」を実現した。

現在では、ほとんどの贅沢ブランドはトップ3にとどまっている。例えばエルメスは獨自のブランドネットワークを持っており、ブルガリはそのシーズンの新製品をウェブサイトで発表する。ランコムやエスティローダーなどの高級化粧品ブランドが中國でよりインターネットを好むようになったのは、中國の化粧品市場が歐米に比べて若く、インターネットに熱中しているからだと、La paria市場ディレクターは述べた。しかし、それでもLa pariaのようなブランドはインターネットマーケティングに止まっており、彼らのマーケティングディレクターはあと2年待つ必要があると述べている。

「これまでのラグジュアリーブランドと消費者の間の関係は高止まりした関係だった。ラグジュアリーブランドがインターネットを抱擁するかどうかは、ラグジュアリーブランドがこのブランドと消費者の関係を変えることを決定するかどうかを意味する」とMichel Gutsatz氏は言う。

例：LVがインターネットによるコミュニティやネットショップの開設を試み始めた場合、マーケティングディレクターは次の質問に答える必要があります：消費者との対話を積極的に展開するか、しないか？消費者が攜帯電話やインターネットで消費できるようにするか、しないか。ブランドそのものの意味をどのように解釈しますか。

贅沢ブランドを緊張させるもう2つの要素は、第1に、インターネットが優雅ではないこと、第2に、インターネットとネット販売が製品販売を制御できなくすることである。サービス品質の制御は贅沢ブランドの不可欠な部分である。

店舗では、訓練を重ね、どのような姿や腰をかがめる角度でサービスするかを知っている販売員にとって、彼らは空気を読むことができて、彼らは顧客のために小さな要求に苦労して、さまざまな周到なコーディネートアドバイスを提供することが上手です。VIP顧客のために、速やかに會場を閉鎖して迎賓を迎えることができ、これらの體験はネットマーケティングにはまだ姿を見せていない。

「このような詳細はネットショップでは伝えられません」と交通大學マルセイユ商學部の王華教授は言う。贅沢品もこれらのためにためらっており、インターネットを抱擁する速度が減速している。

インターネットと贅沢品の伝統的な市場は、顧客層、サービス方式、チャネル購入方式にかかわらず、天然の衝突を生んでいる。さらに鋭い問題は、実際には、今まで贅沢ブランドのネットショップはまだ稼ぎ始めていないということだ。ネット販売は、マーケティングディレクターたちにとって潛在的な発掘であり、デジタルマーケティングに合わせたマーケティング行為としか見なされていない。

エルメスは折衷路線を取った。彼らはインターネットで製品を販売したり、コミュニティを作ったりしたことがありません。しかし、インターネットを無視しているわけではありません。エルメスもウェブサイトを立ち上げ、ブランドの中身を表現するために手縫い線の絵を丹念にデザインした。彼らのやり方は、インターネットでブランドを伝え、消費者を実店舗に誘導することだ。

「インターネットを完全に拒否するバランス術と、インターネットを完全に抱擁するバランス術です」

中國市場にはいくつかの違いがあるかもしれない。例えば、ランコムは中國にバラのコミュニティを設立し、エスティローダーは中國に優雅なコミュニティを設立した。これらのコミュニティは製品を推薦するだけでなく、インタラクティブな美容體験も多い。「これらのコミュニティは、speakを言ったり、プレイしたり、個人的な観點でblogsを見たりという3つのレベルを実現しています。このほか、エスティローダーはmsnコミュニティと協力して、広告やインタラクティブなクリックで製品を得る活動を行っていました。將來的には、テンセントと新浪のマイクロブログも贅沢ブランドの最前線陣地となり、これらのブランドの活躍度は歐米市場の保守的な態度をはるかに超えている」と述べた。Michel Gutsatz氏は、「明らかに、中國のぜいたく品消費者は伝統的な歐米消費者とは全く異なる」と述べた。

中國では、ぜいたく品の販売ルートはより階層的で豊富な立交橋に似ている。ぜいたく品の販売ルートには専門店が含まれており、outlet，あるいはインターネット、空港専門店、免稅店。贅沢ブランドの販売ディレクターにとって、これらのさまざまなチャネルをどのように統合し、ブランドと販売の中國市場でのウィンウィンを実現するかは、贅沢ブランドの中國進出にとって解決すべき問題である。

「中國のぜいたく品インターネット戦略はすでに歐米市場の先頭を走っている」とMichel Gutsatz氏は、中國市場のぜいたくブランドはこれを鋭敏に見る必要があると考えている。「どのブランドにとっても、市場の切り口を見つけ、本當の消費者を楽しませ、買い物の情熱を得る必要がある。ぜいたくブランドも例外ではない」。