靴の値上げや新たなラウンドに遭遇する予定のワーテルローです。

運動するブランド高度成長期を経て、將來は著実な成長段階に入ります。業種集中度はさらに強化され、市場いくつかの優位ブランドに集中します。大きな環境がいい時は誰が無謀なことをしますか？誰が新しいですか？大きな環境が悪い時は誰より間違いが少ないです。

　　ワーテルローに遭遇する

ピッカースポーツにとって、ゴールデンウィークが売上を牽引してくれた喜びは、わずか10日後の10月18日には8.57%下落したからです。

株価の下落の背景には、業績の伸びの縮みがある。

10月10日、グラム2012年第2四半期の注文會の結果を発表しました。注文額は2011年の同四半期の注文より9.5%伸びました。また、第3四半期の同店売上は前年同期比6.2%だけ増加しました。これまでの2桁の成長を維持していた速度に比べて、ピッカーの初の減少速度が高くなりました。

注文の増加率が下がるにつれて、靴企業のピケは戦線を縮小します。ピッカーは2012年に600～800店の新規開店を予定していますが、調整後、來年の店舗の純成長を200店に削減し、大幅な削減に舌打ちされました。

同時に、本土の新任の「一兄」はどこにも行かない。安踏はこのほど公告で、2012年第二四半期の注文會の注文は最終的に確定されていないが、成長速度は2012年第一四半期より低いと予想している。

公開資料によると、安踏2012年第1四半期の受注額は同15%増で、上記の公告によると、2012年第2四半期の注文金額は15%以下で、2009年以來、安踏で行われた11回の注文會の中で、前年比で最も増加率が小さいということです。

アン踏側はまた、未審査の運営データによると、今年第3四半期のアン踏小売店の同店売上高の伸びが前四半期に比べて鈍化する見込みであると発表した。アン踏氏は同時に、今年第3四半期に同社小売業者から與えられた小売割引政策が比較的緩やかで柔軟性があることを認めた。

ニュースによると、その株価は16.96%下落し、この日も10月18日だった。ピッカーとアン踏と同じ境遇にあったのは361度と特歩で、両者の株価はそれぞれ8.24%と12.27%下落した。この日はまるで中國のスポーツブランドのワーテルローになりました。

事実、ピケ以外に、李寧、安踏などの國內のスポーツ用品ブランドは今年成長が遅い兆しが現れて、その會社の株価も下落しました。これらのかつての風景が無限だったスポーツブランドには、いったい何が起こっているのか？

　値上げの災い

業界関係者によると、「値上げがひどい」というのはスポーツブランドの成長が全體的に鈍化する重要な原因です。

2010年は各スポーツブランドの価格が調整されましたが、幅はそれほど大きくなく、公開資料によると、昨年の靴類商品と服裝製品の平均価格はそれぞれ4%と8.8%上昇し、361度は昨年下半期の「靴の平均価格は約5.5%上昇した」ということです。

2011年に入って、コストの高い企業に直面して、李寧の「値上げ幅は二桁の大きさに達する」と述べました。

しかし、たった3ヶ月しか経っていません。スポーツブランドは再び集団で値上げします。7月末に、李寧をはじめ、安踏、特歩、反克及び361度など多くのスポーツ用品生産企業が相次いで注文會で靴服製品の値上げのニュースを発表しました。李寧は今年の第4四半期に靴の価格は7.8%上昇し、服裝は全體で17.9%上昇し、殘りのいくつかの企業の運動靴と服裝は1～2割値上がりすると発表しました。{pageubreak}

　値上がりして、國內のスポーツブランドの“品が良くて値段が安いです”の屬性を次第に下げさせます。

メディアの統計によると、2007年、靴類と服裝の出荷価格はそれぞれ88元と53.6元で、2010年に99.5元と65.8元に引き上げられました。3年間の伸びはそれぞれ13.1%と22.8%です。しかし、2011年に入ってから、今年の二回の注文會で靴類と服裝製品は二桁の幅で価格を引き上げたと発表しました。今年上半期の価格上昇幅は過去4年間の累積した上げ幅とほぼ同じです。ざっと計算しますと、現在の靴類と服裝の出荷価格は113元と80元で、慣例によって契約者が商品価格を取るのは普通2割引から4割引ぐらいです。そのため、店で販売する時、靴類と服裝の価格は300元から500元になります。

分析者によると、単獨250元以下の市場では、安踏製品の競爭力はほとんど失われ、ナイキ、アディダスは工場の店舗を通じて徐々に市場を侵食している。上海市のナイキ工場の一部の店では、ランニングシューズの割引価格は240元ぐらいです。

値上げの結果は市場の売れ行きに表れる。李寧を例にして、今年の第二四半期の服裝と靴類の注文數量はそれぞれ7%と8%を超えて減少させました。

「國內スポーツブランドの販売量の伸びは、國際スポーツブランドと比較的低い価格優位性に大きく依存しているが、數回の価格上昇によって、この価格優位性は徐々に弱まり、一部モデルの國內スニーカーの価格は國際ブランドのアディダス、耐克の価格とほぼ同じで、販売量に一定の衝撃を與えている」中投顧問研究総監の張硯霖はこう述べた。

安定を求めることが大切です

実際には、スポーツブランドの年初の値上げの原因は原料の高騰にあります。最近、物価水準、店舗の賃貸料コスト及び労働力のコストアップの大きな背景において、価格調整も企業がしなければならない選択です。

しかし、あるアナリストは、ナイキ、アディダスなどの國際ブランドはチャネル構造を調整し、二、三線市場に進出したいと考えています。これは國內のスポーツブランドに圧力を感じさせました。そのため、國內のスポーツブランドの集団値上げのもう一つの動力はブランドの位置づけを向上させ、國際スポーツブランドとの距離を縮めたいです。國內のスポーツブランドの値上げであろうと、國際スポーツブランドの値上げであろうと、価格は製品の位置づけと一定の関連があり、製品の位置づけは中高級であり、価格は相手に負けない。価格を引き上げることは製品の位置付けと競爭相手と関係があります。中高級製品も価格を上げる方式で自分の市場地位を表現することを考えます。國內のインフレが激化し、労働力のコストが上昇し、市場の需要などの多重要素に影響されて、企業は巨大なコストの伝達圧力に直面しています。値上げ後も同様に消費を抑制する狀況に直面しています。これも各ブランドが直面しなければならない現実です。

ピケグループCEOの許志華氏は、スポーツブランドは急速な成長期を経て、今後は著実な成長段階に入り、業界の集中度はさらに強化され、市場はいくつかの優位ブランドに集中すると考えている。この過程で、前に隠していた多くの問題も次第に明らかになります。例えば、在庫があります。特殊な経済情勢と業界環境の下で、基礎を整え、実力を保つことが大切です。

これに対して、あるアナリストは、大環境が良い時は誰よりも手厳しい、新しい、大きな環境が悪い時は誰よりもミスが少ないと思っています。安定はとても重要で、やるべきことを一歩ずつきちんとやってこそ、変化の激しい経済環境の中で企業の利益を確保できる。