ブランド発信、接點が鍵

21世紀に入ると、ブランド理論は日進月歩と言えるが、保守的で時代遅れのブランド観念もこの世紀の交わりの時には避けられない。大衆市場、大衆メディア、大衆伝播、そして大衆に関するすべては、ブランド建設のホームに積み上げられ、「ブランド建設」という「ブランド未來」行きの列車に乗るのを待っている。間違いなく、20世紀後半には、大衆広告、大衆マーケティングがブランドを形成し、ブランドの発展と運営を促進し、そしてこの影響は現在まで続いている。しかし、市場が成熟しつつある今日、これらの観念と成功したブランドの作成、維持との関係はますます疎遠になってきている。これは、マスコミュニケーションツールがブランド構築に役立たないというわけではありませんが、少なくともマスコミュニケーションツールが唯一の道ではないことを示しています。「ブランド建設」を牽引する列車が前進し続ける上で直面する困難は主にメディアの現在の思考の定勢にある。多くの企業はすでにマスコミの苦境に陥って抜け出せないが、私たちが現在運用しているメディア戦略と購買モデルはすべてシステム化され、検証され、権威、古典とされているため、そのため、誰も雷池を一歩越える勇気がなく、これに疑問を提起した。例えば、到著率、暴露頻度、有効領域、再現率、累積視聴者……などの曖昧な用語は、今日に関連していても、現在何を意味しているのか、あるいは何を意味していたのかを探る人は少ないだろう。ただ両方を吸収して蓄えるだけで、持ってきてからにしよう。數年前、「道路渋滯」というテレビメディアの概念が登場した。つまり、3つの伝播メディアのある広告期間を同時に買い切ることで、テレビ視聴者はこの広告情報を見逃すことがなく、テレビが利用できる時空を相対的に占めているため、競合他社の情報を見ることが難しくなるという意味だ。しかし、今日では多くの家庭のテレビが數十數百チャンネルの番組を視聴することができます。以前の概念をもう一度見て、問題を発見しましたか。メディア業界の競爭情勢は大きく変化しているが、メディア計畫と調達案は時代とともに進まなかった。最も驚くべきことに、今の企業がブランドを作るために運用しているメディア計畫と調達方法は、1970年代のやり方とほぼ同じだ！一つの紛れもない事実は、現在のメディア計畫の概念の大部分が過去から踏襲されていることだ。私たちは依然として、視聴者はまだ1人1人の家族で構成されていることを想定していますが、家族は以前から同じ「男と女と子供」で、彼らは畫面がはっきりしない17インチ白黒テレビの前に座って、テレビドラマ「渇望」の次回のヒットを待っていたり、中國女子バレーボールを見て郎平の肝心な時のきれいなスパイクに喜んでいたりして、「萬里の長城は永遠に倒れない」という「霍元甲」と「上海灘」に2本の真っ黒な麻のお下げを結った馮程程程もあったが、もちろん「3つのバッグを実行し、託送を代行する」などの粗製亂造の広告も避けられなかった。當時、テレビには數チャンネルしかなく、數番組しかなかったからだ。夜になると、人々は食事が終わるとテレビの前に座って、國を挙げて何百萬人もの中國人民が同じ時間に同じドラマの同じ筋の同じセリフを分かち合い、同時に喜び勇気づけたり聲を失ったりして、その時の人々は毎日劉翔がゴールラインを越えたのを見ているように精神狀態と審美的趣味を高度に一致させて、その空前絶後がテレビの前に集まっている光景は今では不思議に見えるが、當時は當たり前だった。殘念ながら、今の狀況はもう昔のようなものではありません。では、私たちはどのようにして効果的にブランド伝播を行うことができますか。具體的には、どのようにして少ない投資でブランドを形作ったり、維持したり、救ったりするのでしょうか。統合マーケティング?プロモーション専門家の唐&#12539 ;シュルツ氏が答えたのは、伝統的なメディア計畫と調達順序を逆にすることだ。外向的でメディアに専念する投資理念から、ブランドのつながりやブランドの接點に重點を置いた投資理念に転換した。ブランドと消費者の「親密な接點」は「ブランド時刻」とも呼ばれる。ブランドの時刻はいくつかの機會であり、私たちはこれらの機會を利用してブランド情報を伝播することができます。このような時刻はしばしば偶然にも遭遇しますが、私たちは事前に準備することができます。聖人が「準備された頭の中にチャンスが訪れるだけだ」と言うように、実際には、ブランド伝播の鍵は、ブランドの最近と長期的な利益に合致するように、これらの瞬間を認識し、捉え、管理することにある。同時に、ブランドの瞬間は一瞬ではなく、つかみにくいものではありません。逆に、製品の使用、店內陳列、広告、ディーラー會議、協賛活動、記者インタビュー、電話、展覧會、従業員家族など多くの面で體現されています。それは私たちに多くの素晴らしいブランドとその精髄を伝える機會を提供してくれました。シュルツ氏によれば、購入可能なメディアから始めるよりも、このような方法であなた、あなたの企業、またはあなたのブランドと接觸したことのある人から始めたほうがいい。彼らはあなたに向かって歩いてきて、また素晴らしい「ブランドの時間」が來ました。彼らはあなたのブランドの「接點」からどんな情報を受け取ったり、どんな激勵を受けたりしましたか。あなたのブランドとその體験について、それらの「接點」は彼らに何を語っていますか。そのため、21世紀のメディア計畫は、お客様と潛在消費者がどのようにあなたのブランドと接觸するかから始まるべきで、あなたが提案したメディア計畫や購入する可能性のあるメディアから著手するのではありません。消費者から始め、逆方向に操作すれば、必ず役に立つだろう。21世紀のブランド伝播は消費者とブランドの接觸に始まり、終了した。そのためには、お客様や潛在消費者になる可能性のある人が、どのような方法で、いつ、どこであなたの企業、あなたのブランド、そのエッセンスに觸れることができるかを明らかにしなければなりません。彼らが現れた瞬間、あなたもそこに現れるように努力しなければなりません。それをするのはそんなに簡単ではありませんが、ことはこんなに簡単です！