戦略的調整：米邦「觸網」VS凡人「著地」

現在価格：26.36上昇率：-0.04上昇幅：-0.15%総手：10775金額（萬）：2883取替レート：0.11%

Meters/bonweは間違いなく優秀な民間アパレル企業で、1995年から溫州の街頭で第一號のアパレル専門店をオープンしました。今まで全國に4000近くの店舗を持っています。年間75億元を販売し、利益は10億元を超えています。會社は「Meters/bonwe」と「ME&CITY」の二大ブランドを持っています。

アメリカと言えば

一つはオフラインの大鰐で、一つはオンラインの新貴ですが、2011年に入って、アメリカはオンラインの電子商取引を始めました。初めての「ネットタッチ」です。

「由重から軽まで」から「軽から重さまで」まで、中國本土の優秀なアパレル大手2人が、生き生きと交錯している。

特別な道筋の背後には、二つの巨大企業の成熟した企業発展脈絡と現在の多元複雑な商業形態の下で、企業の立體的な形態が作り上げた思考が含まれています。

立身：定義されている「バーチャル経営」VSアウトソーシングの「低価格が速い」

1998年、浙江省委員會の書記を務めていた張徳江氏は、海外で見た「バーチャル経営」に似た動作パターンをしていたとみて、アメリカにいます。

アメリカはどのように「バーチャル経営」をしていますか？

創始者の周成建が裁縫である以上、自分で工場を作り、発展していくと考える人もいるでしょう。

実は、農民出身の仕立屋として、アメリカを創立する時、周成建の手は資金をスタートさせて百萬元しかなくて、有限な資金は宣伝を広めます。また工場を投資して、場所を選んで店をオープンします。

企業の飛躍的な発展を実現するための手段を見つけることができますか？

國內で

アメリカの服裝は前後して一部の資金と

牛をロケットの発展速度から逃がした。

周成建さんはずっと服裝業には核心技術がほとんどないと思っています。

彼はずっと自分の早い時期に悟ったこの道理を大きなブランドの構想にしています。

デザインは服のブランドの魂で、米國は仮想経営を節約する資金を大量に服のデザインに投入します。

周成建は1998年に上海で専門的に設計センターを設立しました。フランスからトップクラスのファッションデザイナーの呂克を招いてグループの設計監督を擔當してもらいました。

2001年、米國は郭富城をブランドのイメージキャラクターに招待しました。

2003年6月、臺灣の人気天王?周杰倫を新たなイメージキャラクターに起用し、2011年にはまた林志玲をイメージキャラクターに起用した。

商品の滯積が激しいアパレル業界では、美邦の評判がいいです。情報化手段で伝統モデルの服裝ビジネスプロセスを改造することもあります。

美邦は加工工場のERP、內部の管理システムと専門店の情報システムの三つのシステムから「仮想的発展」を構成しています。

企業」、グループはすべての専門店のために強力な情報庫を創立しました。本部はいつでも各専門店の販売実績を調べて、快速、全面的、正確に各種の仕入れ、販売、データを把握して、経営分析を行い、販売促進、仕入れ、調整の経営決定をタイムリーに行います。

一枚の注文の処理周期はもともと10日間かかりましたが、今は二、三日しかかかりません。

周成建さんは「ファッションよりスピードが大事」と話しています。

一挙に拡大する販売規模に対して、米國

ZARAと同じように、美邦は上下各類の社會資源と自然資源の整合を通じて、産業チェーンの中の中樞部分をしっかりと占めて、會社の収益力と強い競爭優位を確保しました。

CTRが2007年に全國で行った市場調査によると、米邦ブランドは14～35歳の消費者グループが熟知する157つのカジュアル衣料ブランドの中の第一言及率は35.6%に達し、業界の他の競爭相手よりはるかに高い。

知名度、購買率、ブランド忠誠度においても、アメリカは主要な競爭相手よりリードしています。

VANCLの目標は「インターネットのファストファッションブランド」です。

この會社は成立してわずか數年の新會社です。最初はインターネットに根ざした服裝ブランドで、インターネットで服を売っています。

一般のお客様の最初の販売モデルは當時人気があったPPGモデルです。當時のPPGメンズシャツは一年でインターネットで數萬枚販売されていました。電気商業界で大きな影響を與えました。なにしろ、當時はワイシャツを専門に生産していたヤゴール年シャツの販売量もこのようです。

一般のお客様の始めも男性のシャツから始まりました。今日までもうカバーしました。

凡客は大量の國內生産加工企業を視察した後、大量の國際ブランドを発見しました。これらの國際ブランドの注文は國際トップクラスの高級品ブランドになり、急速に流行する市場ブランドになりました。

この業界は他の多くの恩恵を受けて改革開放30年の業界と同じで、この上なく強大です。

このような加工生産のレベルを見てこそ、服飾販売の電子商取引に進出しました。

強力な生産と支援のおかげで、凡人の誠の製品の品質は國際一流の製品のように保障されました。

この基礎の上で、凡客の誠品は立腳してブランドをしっかりと行います。

創業者の陳年は、一度は凡人の誠の品は実は急進的なブランドだと思っていました。品質とファッションを強調してきました。

全世界で販売されている標準製品を持ってから、凡人が必要とするのはお客様に一番お得な価格をあげて、中國の消費者に低価格で高品質な國際化製品を享受させます。

一般のお客様にとっては商品がありますが、どうやってお客様に自分を認めてもらえますか？凡客誠品は半年にわたって全會場無料運動をして、消費者に體験と試著をさせて、三十日間無條件に返品して、消費者に十分な體験の時間と機會を與えます。

凡人の誠の品の安値の優位はそれに不思議なスピードで財産を集めさせました。

一般的なアパレルブランドはコストの6～10倍を最終販売価格とし、一定の知名度を持つブランドは価格をコストの20倍程度に設定するという。

凡人の販売価格は原価の1.5倍、凡人の価格は同じものの下で普通のブランドの1/6、さらには1/10です。

低価格、巨額の広告宣伝、獨特の電子商取引の位置づけ、凡人の誠品は數年間で急速に成長してきた。

制品の価格コントロールの上で、陳年彼は少しも他の人が彼の“価格の屠畜夫”を叫ぶことを気にかけないと言います。

49元のズック靴から79元のジーパンまで、ほとんど北京動物園卸売市場の価格です。

一般客のジーンズは79元の低価格買い占め戦略とセクシーなモデル造型オンラインで數萬本を販売しています。これまでのシングルデーのキャンバス靴2萬足の販売狀況と似ています。

艾瑞諮詢が発表した「2009~2010年中國服ネットショッピング研究報告」によると、自主販売服B 2 Cサイトの中で、凡人は28.4%のシェアで1位になった。

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拡張：立體利益共同體VCPS式無限繁殖

生産問題を解決した後、米邦の第二の難題は販売であり、自分で投資して店を開くと大量の流動資金を占用します。そのため、アメリカは依然として外部資源を借りる方式をとっています。當時の比較的先進的な店舗拡張方式を採用しました。フランチャイズチェーンに加盟し、開店費用が高く、人員の投入不足などの問題を一挙に解決しました。

アメリカの経営初期には直営の見本店をしっかりと行いさえすればいいです。地域の加盟商とリスクを負擔し、ウィンウィンを実現します。地域の消費水準によって、加盟商はそれぞれメートルズ？バービーに5萬~35萬元の特許料を支払います。

1995年5月に初めての専門店がオープンして以來、アメリカの加盟店は毎年幾何級數で増加しています。

2008年3月の発売前に、米邦はすでに中國臺灣、香港、マカオ以外のすべての省、自治區と直轄市に店舗を開設しており、2211の直営店と加盟店からなる深さと広さを兼ね備えたマーケティングネットワークを持っている。

事業者が加盟した後、アメリカから商品を提供し、販売収入の25%は加盟者に帰屬し、殘りの収入は米國に帰屬する。

このように加盟者と會社は効果的に利益共同體を構成しています。加盟者は利益のために販売に力を入れています。アメリカはお金を稼ぐ以外に、長い間期待されていた市場シェアとブランドマーケティングチャネルを得ています。

2001～2008年の発売前の直営店と加盟店の比率は基本的に1：8前後に維持され、直営店の比率はずっと低く、加盟店は會社の販売実績に大きな貢獻をしています。

凡客誠品はインターネット企業として、販売端末には店舗がないが、ネット上には24時間営業しない巨大な仮想店舗があります。

なぜ創業數年の凡人は売り上げが20億元に達するのか？これは普通のオンライン販売企業をはるかに超えている。

ここでは、一般のお客さんがネット世界で実施しているCPSモデルについて言及しなければなりません。

CPS（英語cospt per saleの略語）は、成功した販売に基づいて一定の割合のコミッションを受け取るためのビジネス提攜方式です。

このようなモードは実はネット上のフランチャイズ方式です。

中國のインターネットユーザーは數億人、ウェブサイト上で千萬人がいますが、これらの人々の中で自分の企業を宣伝するにはどうすればいいですか？

CPSは販売店と普及者の間の利益の分離問題を解決しました。

凡人のCPS広告投入は二つに分けられています。一つは専門広告連盟に投入され、もう一つは自主的に連盟を作ることです。

（1）専門広告連盟：凡人がウェブサイトの駅長に與える割合は16%（現在は10%）である。

凡客はメディアの選択においてROIを厳格に審査基準とし、ポータル、コミュニティ、CPS連盟などに優勝劣敗の選別を行う。

（2）自営連盟：凡客誠品自建のVancl連盟（union.vancl.com）は次のように運営されています。

第一は直接販売に関連しないで、登録連盟の口座の後で、広告のコードを受け取ってそして自分のウェブサイト、ブログの上で発表するのでさえすればいいです。

凡客連の現在のシェアは最初は16%で、「連盟會員が毎月獲得した現金還付額＝ネットショップ連盟會員が月に注文金額×16%を提示できる」というものです。

もし一人の凡客連盟のメンバーが一ヶ月の注文書を200枚以上注文したら、平均で200元で計算します。月の売上高は40000元ぐらいで、6400元/月の収入は6400元です。

長い尾の形で凡人企業が毎月連盟を通じて完成した取引額は百萬級にあるはずです。

一般のお客様にとって、CPSモデルは他のインターネット広告やアウトドア広告のように最終的な販売達成狀況を制御するのが難しいです。

CPSモデルの販売が成立したら、パートナーにコミッションを抽出します。この方式はリスクが低く、投入効果が明確です。

一方、凡人は16%の見返り率を支持しています。一方の側面から服裝業界の粗利益がかなり高いことを反映しています。

現在価値が高いだけに、多くの中小サイトがCPSモデルを引き受けている。

式の高リスクは、凡人と協力します。

もちろん、最近では、ウェブサイトのブランドプロモーションの宣伝費や一般の顧客ブランドの認知度の向上により、手數料の割合を6ポイントから10%に一時的に下げると発表しました。

凡人のCPSは中小型インターネットサイトに強い伝播性と影響力を持っています。病毒的に伝播する方式で創業初期の凡人広告をインターネットの隅々に押し上げました。同時にCPSは実際に転化した高額広告を監視し、市場を覆う効果をもたらしました。

凡客の年間広告の2億元は、まさに一般企業の20億元投入の効果を果たしたと言わざるを得ない。

道理で、昔、ある記者懇談會で上海の広告はインターネット上のほとんどの価値のあるウェブサイトのプラットフォームを占領したと自慢していました。

この文が多くの価値のあるウェブサイトのプラットフォームの背後を占めているのは、一般のお客さんがすでに大通りや路地にお客さんを持っている実體の専門店や看板のようです。この影響力はどうして巨大な販売実績を生まないのですか？

それ以外に、凡人がインターネット上でのマーケティング方式はまだあります。

（1）ウェブページ広告：凡客はインターネット企業として、最初は主にポータルサイトで製品イメージの宣伝を行います。これは新浪、捜狐、騰訊、網易、鳳凰などを含みます。

また、一般のお客様は専門製品の顔寫真問題に関心を持っています。ウェブサイトの関連チャンネルと緊密に協力します。例えば、財経サイトで男性のシャツを紹介し、女性の娯楽サイトで新しい靴、バッグなどを紹介します。

（2）検索エンジン最適化（SEO）：主な目的は、特定のキーワードの露出率を増やしてサイトの視認性を高めることで、Baidu、Googleなどの検索エンジンに企業名をできるだけ多く出現させ、販売の機會を増やすことができるようにすることである。

検索では多くのキーワードが上位にランクされています。また、ウェブサイトのコードデザインにもサーチエンジンの最適化の跡があります。

このようにウェブサイトは初期に多くのネットの関心を獲得することができます。

（3）検索エンジンの競爭（SEM：Search Entine Market ting）は、インターネット企業で無料で検索機會を獲得する以外に、凡人も自分の企業の位置づけに合わせて、主要な検索サイトでBaidu、Googleがキーワードの競爭普及をしたことで、凡人に大きな関心を持ってきました。

（4）製品メールマーケティング：インターネット企業として、メール普及方式も最も一般的な無料方式の一つであり、企業は電子メールを通じてお客様に企業の販促情報と新品情報を伝達し、古いお客様に対して答禮を行う。

（5）ブログマーケティング：ブログは凡人発展初期の宣伝プラットフォームの一つであり、凡人は商品を話題にして、複數のブログにユーザー體験文章を書かせ、ユーザーの角度から製品に対して體験的なマーケティングを行う。

（6）ネットメディアのニュース普及：ネットメディアの報道を利用してブランドの影響力を高め、ユーザーに製品とウェブサイトに対する信頼度を高める。

戦略的調整：米邦「觸網」VS凡人「著地」

第六回中國ネット小売年會では、世界最大のチェーンと最大の食品流通企業、世界小売トップ100のSPAR中國區の張智強総裁が、実體企業がなぜ電子商取引をするのかをこう説明しました。それは「顧客がそこにいるからです」ということです。

インターネットの普及に伴い、ネットでの読書、交流、情報の獲得、商品の購入に慣れている人はますます多くなり、実體小売業者は電子商取引の領域に入らないと、淘汰される可能性が高いです。

下図は中國電子商取引市場の規模の成長変化です。

2010年に米國は電子商取引の分野に進出することを決めました。その年の12月18日にアメリカのアパレルの「邦販網」がひっそりとオープンしました。

2011年1月3日、邦販網の日売上高は30萬元を突破しました。日の取引量は1000枚を超えています。

邦販網は、一時的に米國の「大仕事快速」の重點プロジェクトとなりました。グループは2020年までに電子商取引で1000億元を達成することを目標にしています。規模の追求を除いて、周成建は「邦販網」のプラットフォームを通じてアメリカのアパレル事業の垂直統合を実現したいと考えています。

しかし、半年後には、「高速鉄道のように中國のネットを買うのは嫌だ。事故のたびに崩壊する」との考えを基に、米邦は戦略を見直した。

周成建氏はオンラインのコストはむしろオフラインのコストより高いと考えています。

たとえ小売業者が土地のコストの圧力に直面していても、電子商取引は一番軽い資産に見えて、コストが一番低いです。

電子商取引のコストは二つの面から來ています。一つは消費者の數量のコスト、すなわち広告費を獲得することです。三年來、電子商取引によって高い広告費を擔われました。少なくとも五倍になりました。

米國は物質の追求ではなく、品質を追求することを望んでいる。

もちろん、これも全體的なオンラインショッピング環境の変化が必要です。

今のところ、米國の最も重要なのはオンラインショッピングの取引額を高めるのではなく、企業の特徴と優位性をどう結び付けて消費者のニーズを満たすかを考えることです。

現在、米邦の店舗構成から見ると、米邦は大型店舗への投入が増加しており、數千平方メートルの大型直営旗艦店が絶えず建設されており、「重さから軽さまで」は戦略的な補充にすぎない。

これはもちろん別の意味があります。

周成建氏は「2009年、會社は多くの商業地を買いました。価値は約10億ぐらいで、今はほとんど倍になりました。」

彼は「仕立屋をしたり、小売りをしたりしてお金を稼ぐよりも楽になりました。商業不動産の売買をして5人で問題を解決します。今は1萬人が必要です。1年間で10億円ぐらいの利益があります」と笑っています。

彼は、中國の商業不動産が至る所に花が咲くのは最大のリスクで、土地のコストが上昇して不動産業界、小売業者の深刻な負擔になりますと思っています。

アメリカで買ったのはもっとコストをコントロールしてブランドを発展させるためです。

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米國の「觸手網」に対応して、凡人というインターネットに依存して急速に拡大してきた企業が、「著地」を試みている。

2011年中國小売業指導者サミットで、元アリババ総裁の衛哲氏は「將來のインターネットの重要な傾向はオンラインとオフラインの結合である。

二年前、淘寶十大服裝ブランドの中に、9つの実體店がありませんでした。今まで、十大服裝ブランドの中に、8つの実體店があります。

伝統的な企業が電子商取引に介入するには、どのように結合し、どのように取捨選択するかを考え、オンラインでブランドを統一する必要があります。例えば、蘇寧易購は蘇寧を保留するのが良いやり方です。お客様、會員システムは統一します。サプライチェーン、物流システムは統一して、サプライヤーに向けた購買資源は統一します。

2010年に國內の第二線都市の道のそばに登場しました。生まれてからずっとネットで生存している企業がオフラインの下に市場を攻撃して、ソフトランディングを実行しました。

さらに、凡人は國內の主要都市に実體店舗を設立すると発表しました。オンラインからオフラインまで、一般のお客さんが実際の店舗をオープンする意図は何ですか？凡客誠品の內部の人は、主にブランド體験を行い、展示イメージを中心に、より多くのオフラインの潛在的なオンライン購入者を誘致することを意図しています。

しかし、この過程は一般のお客さんがうまくいくという意味ではないです。

伝統的な企業に比べて、電気商の店舗がないからこそ、「身軽に出陣する」という表現ができます。

実體店舗を開設すると、家賃と運営コストが重要な問題となります。

凡客の今回の攻撃ラインの下で市場は、必ずしも同じ割合の販売規模の増加をもたらすとは限りません。

電気事業者が実體店舗を開くと、もとの低コスト、低価格の優位性が失われ、どうやってオンライン市場で発展の場を勝ち取ることができますか？

萬人の誠の品物の資金は十分ですが、しかし実體の店をオープンするコストはやはり高すぎることができます。

一般のお客様の服の利潤率は普通の百貨店の中の単品の服の利潤率と同じですが、実體の店の運営には前期の計畫、設計、內裝、人工が必要です。これらはすべて大きな支出です。凡客の誠品にとって、実體の店をオープンする利益はネットショップを開く利益よりずっと低いです。

競爭相手のマッコーリンは「オンラインストアと実體店は商品や経営理念などで大きな違いがあり、うかつに入ると痛い代価を払う」と警告しています。

凡人は緊張する必要はないと思います。「私たちの強みはオンラインで、私たちはずっと忘れていません。」

凡客は明らかにこの道理を知っています。

一般のお客さんは最終的な実體店のオープンのために完璧なルートを設計しました。まず北京で體験店をオープンしました。もし體験店が成功すれば、體験店の経験を上海と広州にコピーします。

體験店は成熟して、體験店の販売機能を増やして、凡人の実體店になり、経験をもっと多くの店にコピーします。

コスト計算及び実體店の操作も確定しましたが、お客様の実體店の情報はまだ発表されていません。

「觸網」と「地に落ちる」は、大物同士の虛勢と助興の挿話と見られてもいいかもしれない。

コメント：顧客體験が企業の方向を決める

美邦と凡客の二つのアパレル企業は企業の発展過程でいくつかのものを捉え、下に置いて、自分の最も主要な精力を核心の一環に置いていますが、同じ業界ですが、美邦と凡人は各自の核心方式の最大化に対するコントロールと運用は依然として特別な道を歩みました。

製品の設計の方面で、美邦は133人の設計者と技術の専門家からなる強大な製品の設計チームを助けて、凡人も世界の専門のデザイナーを招待してそのためにオーダーメイドします。

アメリカは情報化戦略と企業の発展を利用して高度な融合を維持しています。情報技術の運用及び情報化戦略の制定と実行はいずれも會社の業務と深い結合を持っています。カジュアルウェア小売業を乗り越えて、サプライチェーンを整えました。國內のレジャー服小売業ではソフト開発チームを持つ數少ない企業です。

一般のお客様はハイテクのインターネット企業で、技術の応用においてはまさに完璧だと言えます。

次の表からは、國際的に有名なアパレル企業の企業の注目の方向を見ることができます。世界の大手企業はデザイン企畫と販売の両端を最も重要な企業の注目點としています。

米邦が本當に持っているのは4つの部分だけです。商品企畫、商品設計、一部の原料調達と少量の直営店です。これらはお客様に提供できる製品とお客様に與える本當の気持ちを決定しました。

電子商取引企業の凡客として、ウェブサイトの設計制作、ネットの応答、製品の普及及び物流配送は最も関心のある方向であり、特にここ數年ウェブサイトの技術はすでに成熟しています。

電子商取引企業間の競爭は倉庫保管物流能力に集中しており、多くの大型電子商取引企業が自主的に物流を構築しており、すでに注文したものが時間通りにお客様の手に屆き、さらにお客様に深いサービスを提供することを保証しています。

このような注目こそ、凡客誠品、京東商城、卓越などの企業が國內での業務モデルを次第に軽資産から重資産として表現する方式である。

アマゾン中國の王漢華総裁は、電子商取引は他のインターネット業界とは異なると考えています。

それはあくまでもビジネスです。

ビジネスであれば、貨物の交換過程が必要です。

電子商取引は決まっているのは「軽」という會社です。現代のインターネットを使ってビジネスを完成させる過程です。

多くの利點があります。便利、効果的、または低コストですが、完全に「軽」會社ではなく、例えば倉庫、実體のこれらの投資をしません。

したがって、凡人は全國で華北、華南、華東、華中、西南のいくつかの重要な地域の倉庫センターに対する戦略的カバーを実現しました。

北京、上海、広州、武漢、西安、成都、済南、瀋陽など8か所に倉庫が建てられ、將來はアモイ、長沙などに倉庫を建てることも考えられます。2012年には全國で30近くの倉庫が建てられ、総面積は50萬平方メートルぐらいになります。

凡客の到著エリアの増加に伴い、二、三線都市のネットショッピングの爆発力が誘発され、凡客誠品傘下の自建物流子會社の如風達はすでに省會都市全土をカバーしており、ユーザーは風達のような開梱試著、訪問の際に現金の返品、POS機のカード決済などの特色サービスをより便利に體験できます。

一般のお客様と美邦オンラインとオフライン業務の全面的な一致に従って、お客様の體験とブランドマーケティングの過程での競爭と宣伝を見ているかもしれません。2011年の夏にアメリカと上海のお客様のTシャツ戦爭はまさにオンラインとオフラインの二強対抗であり、アメリカが重用されたちょっと古い歴史上で最も成功した服裝ブランドの代弁者である周杰倫は、凡客が韓寒、王妃丹、黃暁明などの新世代アイドル文化を招集します。

米國では、トランスフォーマーのロゴTシャツを販売しており、一般のお客様は個性的でユニークな千種類以上の色で対応しています。両製品は、プロモーションと位置づけがそれぞれ長所があり、利益が高くなく、主にプリントのデザインによって勝利したTシャツの分野で、オンライン販売はすでにみんなの予想外の方法になりました。

もちろん店頭體験では、美邦のサービスとイメージがより一層浸透しています。

お客様がショッピングしても、ネットで注文しても、お客様が満足するかどうかは足で投票します。お客様の體験感は企業の方向と動力を決定しました。