スポーツ用品業(yè)界の利益率が圧迫される

このほど、2012年の年間受注會(huì)の金額が2桁下落したことを受けて、國(guó)內(nèi)スポーツアパレルブランドのトップ企業(yè)である李寧公司は業(yè)績(jī)警報(bào)を出し、今年上半期と年間利益が大幅に下落する見(jiàn)通しだ。これは國(guó)內(nèi)だけですスポーツウェアブランド業(yè)績(jī)に「赤信號(hào)點(diǎn)燈」の氷山の一角。

　　注文に赤信號(hào)が點(diǎn)燈

このほど、李寧の2012年通年受注會(huì)が終了した結(jié)果、李寧會(huì)社は第4四半期の受注金額が2桁下落した。このうち、靴製品の注文金額と平均小売価格はいずれも二桁の下落幅を示した。衣料品は、注文金額の下落幅が20%を超え、衣料品の平均小売価格と注文量がいずれも下落した。受注會(huì)の結(jié)果を見(jiàn)ると、李寧社の年間受注は昨年より10%近く減少する可能性がある。

注文金額が下落したのは李寧だけでなく、安踏、ピケなどのスポーツブランド。今年第1四半期のアンタン受注額は15%増加したが、今年第3四半期と第4四半期の受注額は大幅に下落したという。ピケ社は今年第4四半期の受注會(huì)で、靴製品と衣料品の下落幅がいずれも20%を超えたため、今年末には店舗數(shù)が10%から7000店の水準(zhǔn)に減少すると予想している。

業(yè)界関係者は、在庫(kù)量が多い局面が変わらないうちに、今年の受注會(huì)から予想されるように、今年のスポーツブランドの競(jìng)爭(zhēng)はますます激しくなり、アパレルブランドの小売側(cè)販促の在庫(kù)解消に力を入れると指摘している。マーケティング、労働力、その他のコストが上昇している影響で、業(yè)界全體の利益率が圧迫されます。

李寧公司はCBA協(xié)賛契約の金額と期限の影響を受け、ブランドマーケティングと普及費(fèi)用は大幅に増加するだろう。今年上半期と通期の稅引き前利益と純利益は大幅に低下する見(jiàn)通しだ。

中國(guó)市場(chǎng)研究グループの雷小山氏は、利益が圧迫されることに直面して、優(yōu)秀なブランドは上昇したコストを最終消費(fèi)者に転嫁することができ、李寧はできないと考えている。

90後における知名度を高めるために、2010年7月、李寧會(huì)社は新しいブランドロゴとスローガンを使い始めた。しかし、新生代の90後は李寧ブランドに対する特別な認(rèn)可を示していない。結(jié)果：2011年第2四半期の注文會(huì)で、李寧服裝製品と靴製品の注文數(shù)量はそれぞれ7%と8%を超え、注文総額は前年同期比約6%減少した。今年の今回の注文が冷え込むのは主に業(yè)界不況の影響だ。

現(xiàn)在、李寧はスポーツブランドの中端に位置し、スポーツブランドのロー端にはアンタン、ピケ、361などのライバルがおり、ハイエンドにはアディダスとナイキの狙撃がある。李寧氏は若者の間でブランドの知名度を拡大し、ブランド全體の価値を高める必要がある。

　業(yè)界が冷え込む

今年初めに國(guó)産の主要スポーツ用品メーカーが発表した2011財(cái)務(wù)報(bào)告書から、業(yè)績(jī)が一般的に下落していることが分かった。調(diào)整を加速させることがスポーツ用品メーカー各社の共通の願(yuàn)いとなっている。

昨年の李寧公司の販売収入は89.29億元で、前年同期比94.79億元の販売収入は5.8%減少し、純利益は3.86億元で、65.16%大幅に減少した。李寧公司の在庫(kù)金額は11億3300萬(wàn)元で、前年同期の8億6000萬(wàn)元より40.57%大幅に上昇した。

李寧と営業(yè)収入の差が2500萬(wàn)にすぎない安踏グループは昨年89.04億元で、2010年より20.20%増加し、純利益は17.3億元に達(dá)し、11.50%上昇した。

現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品市場(chǎng)は軟調(diào)で、在庫(kù)圧力が大きく、國(guó)內(nèi)のスポーツブランドの業(yè)績(jī)は一般的によくないが、ナイキとアディダスは二三線市場(chǎng)の配置を強(qiáng)化し、國(guó)內(nèi)ブランドの市場(chǎng)空間を圧迫している。

昨年のナイキの北米地域と新興市場(chǎng)での受注価値は22%増と大幅に伸びた。アディダスの昨年の売上高は13%増の133.44億ユーロ、1株當(dāng)たり利益は前年同期比18%増と過(guò)去最高を記録した。今年第1四半期、アディダスの中國(guó)市場(chǎng)での販売は26%増加した。

安踏CEOの丁世忠氏は、中國(guó)のスポーツアパレル市場(chǎng)は容量が広いが、1人當(dāng)たりの支出額とアパレルの中での販売比率は明らかに低く、國(guó)內(nèi)のスポーツアパレルブランドは20年近く急速に成長(zhǎng)しており、今年は業(yè)界調(diào)整期に入るのが普通だと考えている。業(yè)界の競(jìng)爭(zhēng)が加速するにつれて、一部の企業(yè)は淘汰される可能性があり、これはブランドの集中度の強(qiáng)化をもたらし、國(guó)內(nèi)で在庫(kù)消化の時(shí)期を経て、生き殘った國(guó)內(nèi)スポーツブランドにはまだ発展の機(jī)會(huì)が多い。

聞くところによると、ここ數(shù)年、國(guó)內(nèi)のスポーツブランドの発展は速く、現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)のいくつかの主要スポーツブランドの國(guó)內(nèi)市場(chǎng)での占有率はすでに國(guó)際ブランドを上回っている。一方、國(guó)際ブランドはナイキとアディダスを除いて市場(chǎng)シェアはほとんど上昇しておらず、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者の本土ブランドへの受け入れ度はますます高まっている。

ここ數(shù)年の國(guó)內(nèi)スポーツブランドの急速な成長(zhǎng)期には、店舗數(shù)の増加はほとんど多くのメーカーが売上高や利益を増やす「法寶」となり、現(xiàn)在は店舗の伸び率が鈍化し始め、業(yè)績(jī)への貢獻(xiàn)にも力が入らなくなっている。李寧、安踏、ピケ、361などは店舗の高速拡張ペースを減速させた。次々と「ディーラー」を転換したり、電子商取引企業(yè)との協(xié)力を強(qiáng)化したりしている。

安踏はすでに元の卸売業(yè)者と加盟業(yè)者の発注をすべて単店発注に変更し、加盟店店舗の端末管理を強(qiáng)化するとともに、IT一體化プロジェクトを?qū)g施し、ITシステムに依存し、安踏はサービスディーラーの反応速度を高め、補(bǔ)充メカニズムを健全化しなければならない。

李寧氏は購(gòu)買とサプライチェーン管理の改善を通じてコスト支出を削減するとともに、ブランドマーケティングと普及を通じて、若者の間でコアブランドの影響力を強(qiáng)化している。