ナイキの組み合わせのルート、ブランドのデジタル化の過程

にあるナイキの新しい組み合わせの中で、ナイキが2006年から現在まで堅持し、拡大し続けているルート、Nike+を見てきました。

ロンドン五輪に向けて、ナイキは2012年初めに「Make it Count」ブランドの活動を開始した。まずTwitterで情報を発信した後、シリーズの短い動畫を発売し、有名なウイルス動畫制作者にウイルス動畫を撮影させた--ナイキの一連の動作は、ここ數カ月で広く広まった數字のセットを裏付ける。

數カ月前、ナイキのマーケティング予算に関する雑誌の記事がネット上に転載された。本文では、ナイキは會社設立以來最大のマーケティング変革を経験している：過去3年間、ナイキの米國市場におけるテレビ及び平面広告の投入はすでに40%激減し、その全體的なマーケティング予算は24億ドル（2010年）の史上最高値に上昇した。

記事は最後に、過去のような上から下へ、ヒットアイテムをめぐるマーケティング攻勢はもう戻ってこないとまとめた。スタータイガー?ウッズに代弁してもらい、スターサイン版の「エアフォース1」（Air Force 1）を発売してもらうのも、20世紀80年代末期のボブ?ジャクソンが出演した「ブクノーズ」（Bo Knows）をパロディーした広告映畫を発表するのもいい。これらのマーケティング手段は、インタラクティブな要素に満ちた新しいマーケティング活動に取って代わられ始めています。

では、データの背後には、ナイキのデジタルマーケティングにおけるアプローチはどうでしょうか。數字はいったいどのような點でかけがえのない価値を與えているのだろうか。私たちは探究しようとした。

　　新しいルートの組み合わせ

2011年末、ナイキは自社系列のサブブランドのTwitterアカウントのほか、同社レベルのTwitterアカウント@Nikeをリリースし、2012年1月19日に大型ブランドイベント「Make it Count」を開始し、ヘビー級の革命的な製品を発表するとTwitter上で初めて予告した。

「革命的な製品」は人々の食欲をかき立てており、ナイキの最も革命的な製品シリーズはナイキ+であり、それに関連する製品である可能性があると推測するファンもいる。案の定、ナイキは1月19日にナイキ+の最新メンバー「Fuelband」を発売した。運動者の手首に裝著されたこのデバイスは、ランニング、ダンス、水泳などの時のエネルギー狀況を記録することができる。また、ナイキは従來のスターの裏書き戦略のように、サッカー選手のRio Ferdinand、長距離走選手のMo Farahなどを招待して一連の短い動畫を出演させ、ネット上に流出した。

また、ナイキはこれまでウイルス動畫の撮影で知られていたCasey Neistatを招待し、「Life is a sport.Make it count」をテーマに動畫を制作させたが、Neistatはそのお金で世界を一周し、最後に動畫の中で私の「Count」についてまとめた。Caseyのならず者動畫がヒットし、YouTubeでのクリックは100萬を超えた。

ナイキは新しいデジタル製品Fuelbandを発表するほか、Facebook上にオークションアプリを作成したNike+コミュニティを別の方法で參入させた。オークションとは、Nikeが傘下の靴の代金を出して、ユーザーがその上で競売にかけることだ。この「値段」は、Nike+に蓄積された自分の運動キロ數で換算することになります。つまり、より多くのお金で競売にかけたいなら、急いで走りましょう。

この最新のアクション「Make it Count」から、Nikeの現在のマーケティング活動の新たな道筋が見えてきたようだ。Facebook、Twitter、Nike+、動畫。

実は、この傾向は2010年のNikeの南アフリカW杯マーケティング手法ですでに明らかになっており、その勢いのある「Write the Future」活動は、テレビではなくFacebookのホームページで放送されている。南アフリカ?ヨハネスブルグの高さ138メートルの摩天樓に大型LEDスクリーンを設置し、ナイキが選んだファンがナイキのサッカーコミュニティNikeFootball.com、Twitter、Facebook、IMなどを通じてナイキの契約選手に送った個人的なメッセージを流した。

「私たちは消費者に従って行動しています」1992年にナイキに入社し、現在はナイキのグローバルブランド副社長兼プロジェクトディレクターを務めるトレバー?エドワーズ氏は言う。

これはナイキがテレビと平面予算を削減し、デジタル投資を増やす理由を直接説明することができる--ナイキのターゲット消費者層は17歳の青少年で、彼らはクールでクールなナイキ靴を購入したいと思っているが、彼らのほとんどはオンラインコミュニティに浸っている。

私たちが言いたいのは、ナイキが広告予算をFacebook、Twitterに移すことだけでしょうか。ナイキの新しいマーケティングコースはそんなに簡単ではありません。

　　デジタル広告購入？No

ナイキの新しいポートフォリオ?スリーブでは、2006年から現在に至るまでナイキが堅持し、拡大し続けているルート、Nike+を見てきました。

2006年に戻ってみると、ナイキ本社のエンジニアはオレゴン大學のキャンパス內でほとんどの人がiPodを使用していることに気づき、アップルチームと顔を合わせ始めた。

これはすぐに非常に正確であることが証明された國境を越えた試みである。このセットにより、ランナーは自分の運動時間、ペース、消費するエネルギーなどを測定することができ、同時にこれらのデータを専門のランナーコミュニティnikeplus.comにアップロードして、専門的なトレーニングアドバイスを得たり、他のランナーと心得を共有したりすることができます。

ナイキもこのような行動がもたらすメリットを意識している：ランナーの運動訓練を支援することによって、ブランド親密度と専門度を確立する、オンラインコミュニティnikeplus.comに集まった運動者データは、ナイキが消費者を分析する貴重な資料となっている。Nike+iPodの価格は決して安くはありません。これは新しい利益ケーキです。アナリストによると、ナイキランニングシリーズの年間30%の利益成長速度は、ナイキプラス會員數の55%の年間成長速度と密接に関連しているという。

そのため、今回の試みの後、Nike Sport Band、Nike心拍數測定器、iPhoneユーザーのための新しいNike GPSアプリケーションなど、新しいデジタル製品が続々と登場している。{page_break}

さらに重要なのは、その後のNikeの重大なマーケティング活動がNike+コミュニティの力に加わることです。

これらの製品に加えて、2010年にナイキは「ナイキデジタルスポーツ」（Nike Digital Sport）を正式に設立した。フォーチュン誌によると、同部門の目標はさまざまな機器や技術を開発し、ユーザーがスポーツに參加する際に個人に関する統計データを監視するのを支援することだという。しかし、デジタル運動部の仕事は決して人気のある運動小裝備の開発に限らない。彼らの仕事はナイキのデジタル分野での核心的な方向である：ナイキ消費者の各データを把握し、消費者のニーズを追跡し、オンラインコミュニティを作成し、維持することによって、これまでにない緊密なつながりを築く。

これにより、ナイキのデジタルマーケティングにおける理解と運用を見ることができます：デジタルマーケティングはデジタル広告購入とは等しくなく、ナイキの新しいマーケティングルートはテレビ広告からウイルスビデオになったり、平面広告がFacebookページディスプレイになったりするのではなく、デジタルを利用して、企業と消費者の関係のアップグレードのジャンプを完成します。

ナイキ+製品の參入と拡大に伴い、ナイキの自分に対する位置づけは明らかにスポーツウェア會社だけでなく、本當の意味での「スポーツ選手の良きパートナー」になったと言えるだろう。専門的な服裝、靴の提供から、運動者の計畫作成、監督実施、効果フィードバック、専門指導、さらに運動者と他の仲間とのコミュニケーションを支援するまで、ナイキはフルタイムの「専門パートナー」となり、このような全方位的な価値提供こそ、デジタルマーケティングを通じて同業者を超えることに耐えることができる。

そのため、テレビ、プレーンからFacebook、Twitterへの移行はナイキのマーケティング戦略に見られる転換であり、その背後にある意味は、デジタルが「ブランド」と「消費者」の関係を変え、単次元の製品提供から多次元のサービス提供、つまりEdwardが公開の場で一度だけ言及したことではないと考えています。デジタルメディアはナイキに「消費者と関係を築くための新しい方法」を提供している--この一見新鮮ではない言葉は、ナイキで完全に表現されている。

ナイキは90年代末、米大學生バスケットボールリーグ（NCAA March Madness）への協賛を宣伝するために、リーグ戦がスタートした際、各市場の公式ホームページに祝賀広告を出した。

その後1999年、ナイキは製品をカスタマイズできるNikeidサイトを発売し、消費者は自分の好きな色や材料を選んで、最後に自分の製品を作り、1ヶ月以內に完成品を手に入れることができるようになった。ナイキはすぐにNikeID上の販売臺數が1億ドルを突破し、2007年にはNikeID Studioを継続して発売し、カスタマイズされた概念をオンラインからオフラインへと進化させた。

　　Joga

2006年ワールドカップはAdidasの故郷であるドイツで開催され、公式スポンサーであるAdidasは各スタジアムで広告をする際にユニークな特権を享受している。また、米ABC放送テレビ網とESPNスポーツチャンネルがワールドカップを中継する獨占広告放映権も取得している。Adidasの伝統的なメディアでのNikeの全面封鎖に対して、ナイキは別の道を切り開くしかなかった。當時、米國のネットコミュニティの力はすでに現れ始めており、ナイキは最後にグーグルと協力してファンのためにjoga.comというコミュニティを設立し、140カ國からのファンが上で交流し、自分の好きな選手やチームについて話したり、試合のビデオ映像や情報を見てダウンロードしたりすることを許可した。

Jogaは世界初のサッカーファンのコミュニティサイトであり、ナイキが「ネットコミュニティ」の概念に歩み、消費者と直接コミュニケーションする第一歩でもある。

　　Nike+

2006年、ナイキのエンジニアはオレゴン大學のキャンパス內でほとんどの人がiPodを使用していることに気づき、アップルチームと顔を合わせ始めた。最後にiPodとランニングシューズでユーザーのランニングデータを同期して記録するという、國境を越えた協力のアイデアを思いついた。

ナイキはランニングシューズにセンサーを組み込んでいるため、iPod內のサーバーはランナーのパフォーマンスを監視する一方で、どのくらい走る必要があるのか、専屬の音楽を流して応援する必要があるのかなど、デジタル化のアドバイスを提供することができます。最後にユーザーはデータをネットワークにアップロードすることができ、nikeplus.comのコミュニティでは、これらのトレーニングデータを保存して分析し、専門化されたトレーニングアドバイスを得たり、他のランナーと経験や心得を共有したりすることができます。

実際には珍しくないこの國境を越えた協力事例は、ナイキに新しいアイデアと視點をもたらし、彼らは消費者と対話するポイントを見つけ、その爆発力によってナイキはこの方向に深く掘り続けることを決意し、その後、ランナーが自身の潛在能力を十分に掘り起こすのを助けるNike+シリーズが次々と登場し、Nike iPod SportKitスポーツセット（トレーニング中に音楽を聴くのが好きなiPod nanoやiPod touchユーザー向け）、Nike Sport Band（ランニング中に音楽を聞かないユーザー向け）、Nike Sport Band、Nike心拍數測定器、Nike GPSアプリケーションなどが含まれています。同時にナイキはこの概念をランニングシリーズからバスケットボール、サッカーの分野に広めた。

　　Digital Sport

2010年、ナイキ社が設立された「ナイキデジタルスポーツ」（Nike Digital Sport）、同部門の目標はさまざまな設備と技術を開発し、ユーザーがスポーツに參加する際に個人に関する統計データを監視するのを支援することである。しかし、デジタル運動部の仕事は人気のある運動小裝備の開発に限らず、デジタル技術の使用を通じて、彼らの最終目標は消費者とかつてない強固な関係を築くことにある。

Digital Sport設立後初の新製品は、「Make it Count」キャンペーンに合わせて発売されたNike Fuelbandで、このデバイスはランナーがランニング、ダンス、水泳などのトレーニングを行ったときの効果を追跡し、無料のアプリを通じてランナーにフィードバックすることができる。運動者はまた、Facebook、Foursquare、Pathなどのさまざまなデジタルチャネルを通じて運動計畫やデータの共有を行うこともできます。