スポーツブランド「立て直し」で五輪突破戦

2012年ロンドン五輪は28日に開幕し、17日間の競技で世界の數十億人の注目を集める見通しだ。言うまでもなく、オリンピックマーケティングはますますスポーツブランド自分の価値を高めるための重要な手段。そのため、國內の各スポーツブランドもためらって、次から次へと手をこすって、今回の機會を十分に利用して販売業績を拡大し、ブランドの知名度を高める準備をして、硝煙のないオリンピックの包囲戦はすでに靜かに始まった。2012ロンドン五輪は在庫やルートなどの各方面の圧力に直面している中國のスポーツブランドにどのようなチャンスをもたらすのか、本土のスポーツブランドは「立て直し」の抵抗に何があり、どのようにしてブランドの包囲突破を実現し、見事な寢返りを打つことができるのか。

オリンピックマーケティングは中國のスポーツブランドの前進に良いチャンスを提供する

ここ數年來、中國本土のスポーツ企業は在庫の圧迫、ルートの拡張が阻まれるなどの圧力を受け、出店速度は明らかに減速し、絶えず出店して利益を増やす伝統的なマーケティング手段に頼っても行き止まりになったようだ。李寧、安踏、361度、ピケなどを含む多くの國內有名スポーツブランドは、在庫の絶対金額も在庫日數も増加しており、高在庫はスポーツ企業の耐えられない重さとなっている。本當に出て行け在庫蓄積の暗雲が立ち込めているが、當面の急務はやはりブランド価値を高め、市場動向を正確に分析し、市場シェアをさらに拡大し、業界全體から大きなケーキを作ることだ。オリンピックマーケティングは國內スポーツブランドがマーケティングの難局を突破するきっかけであり、ロンドンオリンピックの年を有効に借りたり、業界全體の消費意欲を推進したりして、スポーツ企業の在庫危機を逆転させることができる。中國のスポーツブランドがロンドン五輪に參戦することで、業界企業は世界的に自分のブランドイメージを確立する機會があり、中國のスポーツブランドにとって、これは國際的に顔を出す絶好の機會であり、同時に國內市場にも牽引することができる。それだけでなく、これによって中國のスポーツブランドのイメージを変えることができ、中國ブランドのイメージをパクリや品質の高さにとどまらず、中國ブランドの優れた品質と価格優位性を國際的にアピールすることができる。

「マーケティング三次元論-低コストで強いブランドを作る道」の根拠地市場論によると、筆者は、國內ブランドが本土の根拠地市場を打ち固めた後、経営リスクを下げるために世界市場のチャンスを把握して國際化に向かうことはすでに大勢の赴くところとなっていると考えている。近年、國內のスポーツ用品市場が飽和狀態に近づき、市場全體の成長空間が限られていることに伴い、一部の國內スポーツブランドも海外拡張を試み、世界市場を開拓し始め、ブランド國際化の道を歩むことはすでに本土のスポーツブランドの現段階でボトルネックを突破するための必然的な選択となっている。オリンピックが提供するきっかけを利用して、外國のオリンピック選手団とパートナーシップを構築することは、すべての中國本土ブランドにとって、自分の発展のために勝ち取った新しい市場を開拓する貴重な機會である。本土のスポーツブランドは外國のオリンピック代表チームやオリンピック委員會と協力して、迅速にブランドの現地での知名度と市場占有率を高めることができるだけでなく、現地の消費者の同ブランドに対する共感を得ることができる。最終的に既存の問題を本當に解決できるかどうかにかかわらず、中國のスポーツブランドが國際化の道を絶えず前進することを推進するだろう。

中國スポーツブランドがロンドン五輪のリスクに便乗

北京五輪とは異なり、ロンドン五輪は本土ブランドにとってホームアドバンテージに欠ける。ロンドン五輪は得難いチャンスだが、本土のスポーツブランドが「立て直し」をしようとするのにも一定のリスクがある。ロンドン五輪と北京五輪には多くの違いがあり、開催國には各方面で大きな違いがあることを見るべきだ。さらに北京五輪の本土作戦を除くと、13億人の中國人の愛國心が本土のスポーツブランドの五輪マーケティング成功に與える影響は、今回の五輪マーケティングが北京五輪のマーケティング戦略。前と比べて、中國ブランドの態度はもっと謙虛で、歩調ももっと気をつけなければならない。これは勇敢な者同士の戦略ゲームであり、企業には度胸が必要で、知恵が必要だ。

同時に、中國のスポーツブランドにとって、彼らはオリンピックマーケティングのようなイベントマーケティングの分野で國際的な大物よりも初心者だ。今回は彼らが北京五輪で味をしめてから2回目の集団出撃となった。ほとんどの中國のスポーツブランドは國際的な大型イベントや試合でのマーケティングの大プロジェクトの運営経験が淺く、國際的に有名なスポーツブランドと比べて、運営能力、伝播、マーケティングの面で一定の差が存在しているが、國際的なマーケティング活動の財務投入は大きく、人力、物資、その他の資源配置には巨大な投資が必要で、うまく接続できなければ、最終的には割に合わないリスクが確実に存在します。

{page_break}

?

時代の流れに合わせて、社會化された新しいメディアに力を入れることで、包囲突破を効果的に助けることができる

ロンドン五輪マーケティングは勇敢な者のゲームだが、市場の発展は「勇敢で無謀」では成功できないことを予告している。ブランドは方向を見定め、潮流に順応し、力を借りてこそ、ロンドン五輪のマーケティングカードポジション戦で優位に立つことができる。過去數十年間、テレビはほとんどの人がオリンピックを感じに來た最も重要なメディアだった。しかし、この狀況は靜かに変わっているようだ。わずか4年しか離れていないが、ロンドン五輪は北京五輪と比べて非常に異なる時代に直面しており、攜帯電話やタブレットなどさまざまな端末が飛び交う「マルチスクリーン」時代であり、インターネット動畫、マイクロブログ、SNSが橫行している時代である。インターネットを通じてリアルタイムにオリンピックの時間を楽しむ人が増えており、オンラインオリンピック、手のひらオリンピックはますます多くの注目を集めている。筆者のオリジナルコース「ネットマーケティングの実戦-中小企業がネットマーケティングをどのように借りて戦略的な突破を実現するか」における社會的マーケティング論によると、ソーシャルネットワーク、マイクロブログなどのソーシャルメディアの流行に伴い、誰もが試合ニュースの報道者と情報伝播者、參加者になることができる。このようなマーケティング環境の変化は、社會化された新メディアをスポーツブランドがオリンピックマーケティングを行う上で無視できない分野にしている。そのため、社會化された新しいメディアを借りて、社會化されたメディアの流れをオリンピックマーケティングに取り入れ、より多くの人々をブランドとの相互作用に參加させ、ブランドへの好感を深めることは、國有スポーツブランドがロンドンオリンピックを突破する有効な道の一つである。

中國のスポーツ用品業界のリーダーブランドとして、安踏氏は早くから中國のスポーツ選手団がロンドン五輪で受賞した服の協賛権を手に入れていたが、「チャンピオン竜服」の創造者である安踏氏は社會化メディアの流れを無視していなかった。安踏はすぐに社會化された新しいメディアの力を利用して、多くのオリンピックチャンピオンが主演する新しい安踏オリンピックの宣伝映畫を発売し、そしてネットワークプラットフォームを利用して伝播効果を拡大すると同時に、微博などの新しいメディアの形式を利用して積極的にユーザーとオンラインでやり取りを展開した。オフライン端末店舗のオリンピックテーマ陳列、一連のオリンピックテーマの販促、ロードショーなどの活動に合わせて、オフラインとオフラインの統合と力を入れ、協力とウィンウィンを実現し、マーケティング効果の最大化に努めた。

近年臺頭しつつある國産スポーツブランド361°も、ロンドン五輪を前に社會化メディアプラットフォームを利用して一連の五輪マーケティングのコンビネーションパンチを打っている。誰もが自メディアである今の時代、361°は「全國民記者団」の活動を開始し、ネットユーザー一人一人に聲をかける機會を與えた。ネットユーザーは人人網と四大ポータルのマイクロブログプラットフォームを通じて全國民記者団の応用を同期させ、億萬人のネットユーザーを招待して競技場の內外を評価し、ロンドンのすばらしさを分かち合い、この年度の世界の盛世を一緒に目撃することができる。ネットユーザーは新浪微博の全國民記者団に參加すれば、自分のユーザー名の後ろにユニークなマークを表示し、全國民記者団の記者証を得ることができる。全國民記者団に參加したネットユーザーは、自分で全國民記者報をカスタマイズし、自分が興味を持っている試合のニュースを新聞にし、微博を利用して見せることもできる。361°はブランドとオリンピック精神の結合點を見つけ、ブランド精神の「多くの愛」を巧みに活動に取り入れ、広いソーシャルメディアプラットフォームを利用して、361°のブランド精神をより広く伝播させた。

以上のように、中國のスポーツブランドは在庫危機を逆転させ、イメージを高め、新市場を開拓する挑戦に集団で直面しているが、間もなく到來するロンドン五輪は、苦境から抜け出すことを切望する中國のスポーツブランドにとって、寢返りを打つ絶好のチャンスに違いないが、リスクも殘っている。オリンピックマーケティングのような勇敢なゲームの中で、「勇敢で無謀」はすでに成功することができず、4年前とは非常に異なる時代とマーケティング環境に直面して、國內のスポーツブランドは時代の流れに合わせて自分の統合マーケティング戦略を調整する必要があり、社會化新メディアなどの多様なマーケティング手段を借りることで、ロンドン五輪のマーケティング突破戦でブランドが成功する確率を大幅に高めることは間違いない！