オリンピックチャンピオンの商業価値は巨大で多くの広告主を引き付ける

ロンドン五輪の金メダルの価値は過去最高を記録した。400グラムを超えるロンドン五輪の金メダルは、金の含有量が6グラムで総重量の1.5%、殘りは93%の銀と6%の銅だった。それほど本物ではないように見えるが、この金メダルの価値は706ドルを超え、歴代五輪で最も高い。

オリンピックチャンピオンたちの巨大なビジネス価値は、高価を惜しまず、さまざまな方法で「オリンピックチャンピオン」という希少な資源を獲得する広告主を引きつけた。

中國オリンピック委員會の公式サイトによると、中國オリンピック委員會のパートナーは現在8社で、それぞれ恒源祥、安踏、伊利、新浪、BMW、ヒルトン栄譽客會、茅臺酒、中糧集団、スポンサーはアンリニューチェレ、サプライヤーは3社で、それぞれロンザ、策楽、中國外運である。

ある中國オリンピック委員會のスポンサーの內部関係者は記者に、中國オリンピック委員會を協賛することは、実際には中國オリンピック軍団を協賛することで、オリンピックチャンピオンとゼロ距離で接觸する機會を得たと伝えた。また、各スポーツチームとの接觸を通じて、公式のパートナーやスポンサーは、どの選手が優勝の実力を持っているのかを最初に知り、選手が優勝した後のビジネス価値を率先して判斷することができます。

記者が大量の資料を調べたところ、今回はロンドンオリンピックでは、中國軍団を支援する國內外の企業は61社に達し、その中には上場企業29社が含まれている。各スポーツチームと選手のスポンサーを比較することで、スポンサーの偏愛が明らかになることが容易にわかる。例えば、最も人気のある中國男子バスケットボールチームは、19のスポンサーがあり、最も多い數である。最も少ないのはアーチェリー、トランポリン、新體操、レスリング、重量挙げ、近代五種競技、トライアスロン、ボート、女子水球、シンクロナイズドスイミングなどの代表チームのスポンサー4社だけだ。

この62のスポンサーの中で、代表チームを協賛する數が最も多いのは安踏、恒源祥、策楽で、いずれも31の代表チームを協賛している。スポーツブランドのうち、361度はホッケー、近代五種競技、自転車、ソフトボール、ハンドボール、トライアスロンの6カ國チームに協賛している。また、361度は中國水泳選手の孫楊とスポンサー契約を結んだ。選手だけでなく、中央テレビのスポーツチャンネルのオリンピック報道記者団も361度提供された裝備を獲得した。

361度です」広範囲に網を張る」の策略はすでに効果を受けており、孫楊が400メートル自由形で韓國の名將樸泰桓に金メダルを獲得したことに伴い、孫楊が主役を務める361度のCMも各チャンネルでタイムリーに放送された。関係者によると、361度孫楊関連のスポーツ用品を発売すれば大ヒットするが、孫楊の長期的な代弁を得ることができれば、販売に大きな促進作用をもたらすだろうという。

本土のスポンサーを除いて、國際的に有名なスポーツブランドは依然として活躍している。アディダスは中國男女サッカーチーム、中國男女バレーボールチーム、中國男女テコンドーチーム、中國男女フェンシングチーム、中國ボクシングチーム、中國男女柔道チームなど13チームのスポーツチームを協賛した。また、中國國家バスケットボールチーム、重量挙げチーム、レスリングチーム、陸上チーム、テニスチーム、アーチェリーチーム、ビーチバレーボールチームなど7つの中國軍団は、ナイキ社が協賛する運動裝備を著用して試合に出場する。また、ナイキは劉翔、李娜などのスター選手と競技裝備を設計するためのスポンサー契約を結んだ。

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國家體育総局スポーツ科學研究所スポーツ社會科學研究センターのボーミン主任は、「ここ數年、スポンサーの數と経費が増えていることは、メーカーがアスリート、特にオリンピックチャンピオンなどのスターアスリートのビジネス価値、そしてこれらのスターアスリートが企業にもたらすブランド向上の役割をますます意識していることを示している」と紹介した。

英ロンドン政治経済學部のMBAチョウェイ氏は記者団に、國內外のメーカーが続々と中國五輪軍団を支援しており、広告主として企業は五輪チャンピオンのビジネス価値を十分に認識していると説明した。できるだけ多くのチームを支援するのは、スポーツには大きな偶然性があり、企業がある選手に寶をかけるのは難しいからだ。そのため、企業はスポーツチームを協賛する方式を選択し、1つは可能な目標選手に対して十分な考察を行うことを保証することができ、2つはスポーツチームと長期的に良好な協力関係を構築することができ、3つは選手が優勝した後に小さな代価で選手と契約を締結することができる。

企業にとって、優れたオリンピックチャンピオンの代弁者は、企業の販売と業績に大きな推進作用を果たすだろう。ビジネスが適切に普及すれば、企業業績の向上は、企業の選手への投資や高額な代弁費用よりはるかに大きい。

「ベッカムはヨーロッパのメジャーな競技場から遠ざかっているが、アディダスなどの國際ブランドを含めて、彼にはたくさんのお金を使うだろう。なぜなら、ベッカムは世界的にも大きな個人的魅力とブランドのアピール力を持っているからだ。それが企業の業績向上に役立つからだ」と趙威氏は言う?！附窕丐违恁螗丧笪遢啢?、ベッカムは聖火がメインスタジアムに入る前に最も重要な聖火ランナーの『ボディーガード』を務めており、これは彼の個人的な魅力と個人的なビジネス価値を継続するだろう」。

　　隠されたビジネス価値

オリンピックチャンピオンの潛在的なビジネス価値は大きいが、そのビジネス価値が本當に現れるかどうかは、大きな體制的制約にも直面しているが、金メダル選手が代弁を通じて、高額なビジネスリターンを得ることができるかどうかは、大きな問題でもある。

孫楊を例にとると、なるかどうか広告商の寵児は、孫楊自身と広告主が決めることができるわけではない--國家體育総局水泳運動管理センター（以下「水泳センター」と略稱する）は、孫楊の將來の広告キャラクターの中で無視できない役割を果たすだろう。

國內では、バスケットボール、サッカー、卓球などのプロ化されたスポーツに比べて、水泳運動は依然として「挙國體制」の範疇に屬し、選手の訓練、試合で発生する費用はすべて國が負擔するため、現役選手の商業活動も管理部門が統一的に管理する。だから、孫楊がいかなる商業活動を行うには、水泳運センターの許可を得なければならない。孫楊がビジネスに參加して得た収益も、水泳センターが受け取り、「自分は3分の1、センターは3分の1、殘りの3分の1を大會選手の奨勵金とする」分配方式で分配しなければならない。

このような分配方式はすでに選手と経営陣に不調和な音符を生じさせた。2011年、孫楊と水泳センターは「代弁」問題で公に悪を交したことがある。當時、孫楊は微博砲撃水泳センターを発って、知らないうちに「代弁された」と言って、水泳チームとあるお茶飲料の契約式に出席した。その後、孫楊は361度の運動服を著て発表會に出席し、再び水泳センターと対立した。水泳センターは孫楊が私的に契約したのではないかと疑ったが、孫楊はスポーツウェアは他の人が渡したものだと反撃した。孫楊の母親もメディアに、孫楊が水泳チームを手伝って撮影した広告では、孫楊は一銭も得られなかったと愚癡をこぼした。

しかし、孫楊と水泳センターの間の完全な利益分配問題を解決できると考える業界関係者もいる。実際、孫楊の兄弟子の張琳さんは2009年のローマ世界選手権で優勝し、中國男子水泳の第一人者になった後、水泳センターは事務所との契約を黙認した。その後、張琳は2010年の世界選手権で世界記録を更新し、帰國してテレビ広告主だけでなくファッション誌の表紙にも登場した。當時、メディアは張琳のビジネス価値が劉翔を上回ると斷言していた。

趙威氏によると、孫楊のビジネス価値は現在現れておらず、有力なチームが欠けているという。このチームは、國內の運動管理機関と駆け引きをし、広告主と接觸するほか、孫楊のキャリアを計畫し、孫楊が今後の試合でより良い成績を取り続けることを確保することが重要だ。

姚明は絶好の例だ。市場の訴えがはっきりしたチーム「姚之チーム」は、正常な訓練と試合に影響を與えない前提の下で、姚明のために商業活動をきちんと整理した。彼らは計畫、交渉、維持を擔當し、姚明に広告を受けさせることを急ぐのではなく、國際的な影響力を持つ商業ブランドに特化している。これは姚明が長期的に高い競技狀態にあることを保証しただけでなく、姚明のためにハイエンドなブランドイメージを構築した。タイムリーな姚明は引退した今も、多くのスポンサーの目標を追いかけている。

既存の體制をどのように解決するかについてオリンピックチャンピオンに対してビジネスバリューの制約があり、多くの業界関係者は、まず一部のプロジェクトを商業化することができると考えている。「挙國體制は短期間で大きな変化はあり得ないが、商業化の度合いが高い種目、例えばテニスやバスケットボールでは突破する選手がいるはずで、女子テニススターの李娜はよく知られている典型だ」と張慶氏は言う。2011年の李娜試合の賞金は300萬ドル余りだったが、昨年の総収入は約2000萬ドル前後で、80%以上の収入はビジネスの代弁や協賛によるものだったという。