中外スポーツブランドが二、三線都市に進出すると、低価格の狂騒が巻き起こる。

マスコミの追跡報道によると、今年の7月初めに、ナイキ低価格の靴を內地で押したいというニュースが流れた後、靴市場は大きな波紋を呼んでいます。香港に上場する國內のスポーツブランド企業の株価もそのため下落しました。UBS証券は大陸スポーツ用品株の格付けを下げて、特歩、安踏、李寧の格付けを全部「買い」から「中性」に下げます。今回のニュースはもううそではない。アディダス、ナイキなどのブランドの下郷戦が始まった。

アディダスは今年5月初めに第一四半期の業績を発表し、大中國地區の売上高は同15%下落した。これは、一方では、これらの國際ブランドのために熟知していた一線の市場が飽和狀態になりつつあるということを意味しています。一方で、彼らはできるだけ早く販売ルートと製品の組み合わせを調整して、消費水準の低い二、三線の都市に切り込むべきです。

現在、わが國の大都市のスポーツシューズ市場飽和狀態に近く、百貨店を含めた小売端末全體が三四線市場に浸透している。これも阿迪ナイキの下郷のためにプラットフォームを建てました。

現在の狀況から見れば、ナイキは中國で価格が低い製品を販売することを決めたら、平均価格が高い國産ブランドの例えば李寧などが一番いいです。短期的に受ける影響は一番大きいです。二、三線都市の一部の消費者はナイキに目を向けるかもしれません。

特に注意すべきなのは、過去數年間、李寧は絶えず価格を値上げしています。今は靴類の平均価格も300元ぐらいです。最近の注文會によると、李寧の2010年3四半期の靴類注文価格は11%上昇した。また、中國の動向にあるKAPPAブランドの靴の平均価格は370元前後。

UBS証券研究員の梁裕昌氏は「ナイキの低価格靴はこのようなブランドに対する衝撃が最も大きいと予想されている」と述べた。彼は、その時の國內のスポーツブランドのマーケティング予算は彼らがこの衝撃の中で立ち上がることができるかどうかを決める重要な要素だと思っています。いくつかのマーケティング資源有限會社は、この遭遇戦で淘汰される可能性が高いです。

長期的に高級ブランドに位置して、ナイキとアディダスに十分な製品のプレミアムを持ってきました。彼らのブランドがだんだん回帰する過程において、これらの製品のプレミアムは彼らが値下げして屠殺刀を振るう優勢になります。2010年にナイキが発表した2009年4四半期の決算報告によると、ナイキ中國地域の利息稅引前利益率は40.3%に達し、北米市場の利息稅引前利益率は24.2%にとどまった。40.3%の利息稅引前利益率はナイキに十分な値下げスペースを殘しました。

しかし、ナイキが二、三級市場に進出するには、自身の足を引っ張る要素もあります。いくつかの國內ブランドのディーラーは、「現在のところ、安踏、李寧などのブランドの利潤率は普通代理ナイキより約5ポイント高い。多くの中小規模のディーラーにとって、同じ投入で、彼らはむしろ利益の高い國産ブランドを代理したいです。

國內の李寧、ピケなどは絶えず拡張して発展していますが、彼らの野心は國內だけではなく、李寧はすでに店舗を香港、ひいては海外市場に展開しています。ピケCEOの許志華氏は、會社はアメリカロサンゼルスに製品開発センターと販売會社を設立し、李寧に続いて、ナイキ大本営で砦を営む中國のスポーツ用品企業になります。

　　許志華ナイキなどの有名ブランドが二、三線都市に衝撃を與えたことに対して、大きなストレスを感じていないと考えています。「値下げというのは両面の影響があります。低価格は多くの販売を意味しますが、高い価格帯でも消費者の皆様の心の中での印象を深めることができます。ナイキが低価格の商品を出すと、かえって価値連鎖全體のシステムを覆すことになります。これは必然的に価値観の影響を與えます。」

ナイキの低価格路線については、ナイキの高級イメージに影響を與えると考えている人が多いが、多くの業界関係者によると、各ブランドの製品の価格には高低があり、300元は親民レベルの製品だけだという。高い等級の消費者を追求して依然として高い価格のナイキの靴を選ぶことができて、誠心たとえばノキアの攜帯電話、価格ラインは199から6000まですべてあって、消費者は勘定するかどうか、會社が多元化の製品を組み合わせて異なっている細分の市場の需要を満たす能力があるかどうかを見ます。

2010年の中國のスニーカー市場規模は690億元に達する見込みで、2020年までに有名ブランドのスニーカー市場規模は2970億元に達する可能性がある。この大きなケーキを前にして、國內外のスポーツブランドの爭奪の嵐がもうすぐ始まります。