スポーツブランド：トーナメントを目前にした割引率の難関

國內6大スポーツスポーツブランド李寧、安踏、特歩、361°、ピケ、中國の動向は前後して2012年度の上半期の年報を発表し、データは再び業界全體の低迷を証明した。

前例のない割引

「この服は何割引ですか。」李さんは79元の361 o綿の服を持って、値段を間違えたと思った。「生地も仕事もよくて、とても厚くて、まるで動物園（北京の有名アパレル卸売市場の集積地）より安い！」と彼は言った。

「原価の端數しかありません。何割引なのか分かりません」店員は少し仕方がない。デパートのスポーツブランドエリアには「夏服29元から」、「スニーカー69元から」という販促広告が掲げられており、棚には商品がぎっしり詰まっているが、人気は依然として衰えている。

多くの消費者は、今年に入ってから、スポーツブランドの割引力がほぼ前例がなく、割引がほぼ常態化していることを発見した。

「基本的にはすべてのブランドが新品から発売されると30%割引になり、ディスカウントストアでは一般的に3、4割引以上になっています」と李さんは話した。ナイキとアディダスは以前は1、200元の価格帯の商品が少なかったが、今は選ぶことができる商品がたくさんある。國內の二三線ブランドはしばしば100元以上で身を置くことができる。「同級生は今は李寧の価格でナイキ、アディダスを買い、安踏の価格で李寧を買い、露店品の価格でピケ、特歩、361°を買うと冗談を言っている」。

このような大きな割引力は、各ブランドの在庫圧力の大きさを見るのは難しくない。中報に発表された數字によると、主要スポーツブランド6社の在庫サイクルと売掛金サイクルはすべて前年同期より増加し、うち4社の在庫サイクル3カ月ほど上昇したことは過去にない。各ブランドは注文數を減らし、店舗を閉鎖し、販売促進に力を入れているが、これにより全體の売上高の數字が萎縮し、利益率が低下することは必至だ。

悪い業績も各スポーツブランドの株価を大幅に縮小させた。半年もたたないうちに、安踏、李寧、361 oと中國の動向株価はすべて腰砕けになり、特歩、ピケの下落幅も4割を超え、プレート全體が年間を通じて集団で大皿に負けたことも心配していない。

在庫に悩むのは本土ブランドだけでなく、中國市場のボスで國際スポーツ大手ナイキの狀況も楽観的ではない。ナイキが発表したばかりの第4四財期報告書によると、2012年5月31日現在、ナイキの第2位市場である大中國區の全體販売収入は6億6700萬ドルで、第3財期より3.89%減少した。しかし、在庫規模は大幅に増加しており、2012年5月末現在、在庫は33.5億ドルに達し、前年同期の27.2億ドルと比べて23%以上増加している。

百麗國際及び寶勝國際はナイキ、アディダスの大中華區における主要販売店であり、発表されたばかりの2012年度中間報告書の2つは、いずれもスポーツ品類の在庫圧力が大きく、上昇傾向にあることに言及している。

もう一つの國際スポーツ大手アディダスの日は少しいい。今年上半期のアディダスの大中華圏売上高は7億3200萬ユーロで、前年同期比19%増だった。會社の上層部によると、これは2008年のオリンピックが終わった後から、會社が率先して在庫を大幅に消化し始めたことと大きな関係があるという。

　　卸売モデルが原因か？

ファスト消ブランドにとって、在庫が高いと、厳しい狀況を意味します。現在も各ブランドの在庫が底をついている兆候はなく、今年下半期には各店舗の在庫整理が長引く見通しだ。

「2012年上半期の中國のスポーツ用品業界の成長率はすでに1桁臺に減速し、小売側の在庫化への圧力が厳しいため、業界の競爭はさらに激しくなった」と李寧社の金珍君執行副主席（Jin-GoonKim）は記者団に語った。「中國のスポーツ用品業界全體がより厳しい競爭に直面しており、業界自體の転換と競爭構造の転換は避けられない」。

金珍君は、國內スポーツブランドが短期的に直面する主な問題は國內に服を著せる業界は一般的に製品卸売モデルを採用して発展が速すぎ、ルート在庫が高すぎ、コスト上昇などを招いた。

記者によると、現在、國內のアパレル企業は販売ルートの中で「ブランド商―卸売業者（代理店）―小売業者」の卸売流通モデルを一般的に運用している。これにより、需要が拡大される「虛像」が形成される。かつて市場は高度成長期にあり、この問題は明らかではなかったが、業界の冬が訪れると、在庫圧力は一気に鋭くなり、雪だるまのようにますます大きくなるだろう。

ZARAやユニクロなどのファストファッションブランドは、ブランド企業から小売端末に至るまで、効率が高く、コストが低く、柔軟性が高く、在庫がたまりにくい現象です。金珍君によると、李寧公司は現在、卸売モデルから小売モデルへの管理変革と調整を始めている。

「私たちは『直接店に配送』というモデルを試しています。今後6～12ヶ月以內に、直接補充を実現したいと思っています」と金珍君は言った。「以前はすべての決定がディーラーがしたようだ。実は彼らには異なる購買力があり、私たちは市場の判斷、販売の動向、店內の狀況に基づいて、店の中に何があるべきかを推薦します。この再構築が進んでおり、この新しいサプライチェーンのモデルはもっと柔軟です」金珍君は言った。

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　トーナメントを目前に控えて

ナイキ、李寧などのコーナーから遠くないアウトドアスポーツブランドのエリアでは、ほとんどの製品が10%割引になり、季節が過ぎても最低7%割引程度しかありません。また、定価は一般的に千元を超える突撃衣や登山靴があり、販売員は記者に「非常によく売れている」と話した。

実際、國內のスポーツブランドの衰退は2011年から現れ始めており、この業界全體の不況は2012年のオリンピックの到來に伴って散っていない。しかし、この真冬はハイエンド市場に影響を與えていないようで、コロンビア、オソカ、ノースフェイスなどのハイエンドアウトドアスポーツブランドの2011年の中國市場での成長率はいずれも30%を超えている。

中國のスポーツ用品業界の発展は20年にすぎないが、ほとんどが黃金期と「大牛市」であり、業界全體が毎年2桁の高成長に慣れているようだ。特に北京五輪招致が成功した後、中國のスポーツ用品市場は井噴の勢いを見せ、現在の主要スポーツブランドは20以上に達しており、これは他の地域市場で一般的に3 ~ 4つの主要スポーツブランドしかない市場構造とは非常に異なる。

このような市場の急速な拡大も、業界全體の競爭を極めている。しかし、市場全體の需要が減速するにつれて、「どこでも金」の良い日はなくなり、急速な発展の中で隠されていた問題が徐々に明らかになってきた。そのため、業界內では、この調整を経て、市場には本土のスポーツブランドが5 ~ 6社しか殘っていない可能性が高いと予想されている。

「中國の急速な都市化のプロセスは、毎年1%~ 2%近くの郷?鎮住民が都市に移転している。可処分所得、參加運動の積極性、および専門性の向上に伴い、中國消費者の購買力は徐々に強化されている。製品の購入は徐々に相対的にハイエンドブランドに移行しているか、製品の設計、技術的含量または機能への移行に注目している。そのため、長期的には、ブランド力と製品品質をより備えた企業に利益をもたらすことになります。」金珍君は言った。