スポーツブランド：黃金期が過ぎて最も厳しい試練に直面

ファッションに追隨する女性は、この夏ほとんどのブランドの女裝いずれも期せずしてロングスカートを発売した。英紙デイリー?メールは8月12日、今年の女性のスカート丈は1929年の大恐慌以來最も長く、有名な「スカート丈指數」によると、英國経済は底を打ったか、底を打ったと発表した。

「スカート長指數」とは、経済の繁栄度と女性のスカート長との反比例関係を指す。つまり、経済が繁栄している間に、女性のスカートはますます短くなっています。景気が後退期に入ると、スカートはますます長くなる。

スカートの長さと経済狀況に一定の関係があるとは正確に判斷できないが、注目すべきは、ほとんどの業界の経済狀況が今年は確かに悪く、日常生活に密著したアパレル業界も低迷していることだ。

申銀萬國の最近の報告によると、7月紡績服國內販売市場は再び低迷し、衣料品小売額の伸び率は前年同期比で大幅に減速した。輸出では、外販市場は引き続き軟調で、前年同期比の伸び率は再びマイナス成長となり、短期的には目立った伸びは見られなかった。

アパレル分野で最も厳しい試練に直面しているのはスポーツアパレルで、その最大の目標市場である若者市場は人口出生率の低下に伴い萎縮している。また、原材料、人件費の上昇や內外販の伸びが鈍化する中、高在庫の難題も改善されていない。

かつての中國本土のスポーツブランドのボスである李寧氏は、この業界の浮き沈みを完全に反映していると言える。中國経済の発展が最も速い10年に間に合い、北京五輪という急行列車にも乗り、ピーク時の中國での収入は國際大手ナイキにも追いついた。

でも、幸せは來るのも早いし、行くのも早い。

定位転換が不明で、値上げ時點が不適切で、管理が混亂しているなどの問題の累積が重なっているため、李寧の先頭兵の地位は最終的に人を譲り渡した。さらに重要なのは、會社は業績と注文の大幅な下落、役員の動揺、在庫高企業、定位の揺れ、內外の挾撃などの重苦しい局面に陥っており、いつ頂點に戻ることができるのか、正確な予測を提供することはできない。

2011年末の終値では、李寧の株価は6香港ドル/株の低位に下落した。投資家は株価の縮小に耐えながら、李寧に何があったのかを知りたいと切に願っている。

すべては2012年3月29日に発表された年報で答えを見つけることができます。李寧公司の2011年度の営業総収入は89.29億元で、前年同期比5.80%減少した。純利益は3億8600萬元で、前年同期より65.19%大幅に減少し、基本的な1株當たり利益は0.367元だった。2010年には、李寧の1株當たり利益は1.07元に達した。同時に、李寧の2011年の在庫はすでに11億3000萬元に達し、前年同期比40.57%増となり、2008年のほぼ2倍になった。在庫回転日數も前年の52日から73日に増加した。

李寧氏はこのほど、年間受注額が低下し、今年上半期と年間利益が大幅に低下する見通しだと業績警報を発表した。

これまで、李寧は2012年の年間受注會を完了し、終了したばかりの第4四半期の受注額は大幅に下落した。衣料品では、受注額が20%を超える下落幅を見せた。

また、CBA協賛契約の金額と期限の影響を受け、第4四半期から2017年第3四半期まで、ブランドマーケティングとプロモーション費用は大幅に増加し、Lotto特許権事業の無形資産の減損、株式交換可能債券の利息の支払いなどの要素と合わせて、李寧氏は今年上半期と年間稅引き前利益と純利益が大幅に低下すると予想している。

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昨年から李寧の業績は大幅に下落した。李寧氏は昨年1年間の純利益を65.2%減の3億8600萬元と大幅に減らし、その利益の下落度は安踏、361度、特歩、ピケのいくつかの本土スポーツブランドの首位に立った。

この苦境を改善するために、李寧氏はルート変革を持続的に推進し、2?4ライン市場の小売効率を高め、小売側の在庫をさらに整理し、現金回転を加速させると述べた。

しかし、ルートの沈下は李寧だけがやっているわけではなく、ナイキは2010年に300元の低価格靴を発売し、ミドル?ローエンド市場を奪った。また、世界第2位のスポーツ用品メーカーであるアディダスも、2015年までに中國の二三線都市に2500店以上を出店し、1400都市をカバーすると発表した。その中には、多くの人口が5萬人から50萬人の小都市が含まれる。これに比べて、李寧のブランド影響力と価格優位性はさらに暗くなっている。

さまざまな原因が重なり、李寧の表現はやや極端になったが、その背後には本土のスポーツブランド全體が黃金の10年に別れを告げたかどうかの深い思考がある。

李寧だけでなく、同じく第1陣にいる安踏や特歩、ピケなどに代表されるミドル?ローエンドの大衆ブランドの2011年の在庫回転率は、いずれも近年の同時期の低水準にあるからだ。

安踏氏は昨年末までに6億1800萬元の在庫を抱えており、今年上半期の株主は純利益を前年同期比17%減の7億696萬元にすべきだった。7月に終了した2013年第1四半期の受注額（卸売価値ベース）も同20～30%減少した。

ピケも同様の気まずい境遇に直面している。今年第4四半期の受注會では、靴製品と衣料品の下落幅はいずれも20%から30%だった。ピケ氏は今年末、店舗數を7,000店に減らし、10%前後の下落幅になると予想している。

東興証券は、アパレル業界のライフサイクルを參照すると、國內のスポーツアパレルは成熟期の後半にあるとみている。現在の市場はすでに明らかな成長無力の兆しを見せており、數年続いた稼ぎやすい時代は過ぎ去った。