「張悟本マーケティング」の4つのキーワードを理解する

悟本啓示一：大衆が一斉に反対すれば、必ず大いにチャンスがある

人民大衆が聲をそろえて國內教育の非効率的な融通がきかないことに反対する時、訓練市場風生水が百花を競い始め、英語研修、IT研修、教育研修、ビジネス研修……。その中で教育研修だけでも、09年の時価総額は6800億元に達した。同様に、人民大衆が聲をそろえて國內醫療保障制度の不足に文句を言う時、「養生大仙たち」の市場チャンスである：例えば、2000年に下痢薬で癌を治療した胡萬林、2006年、牛蹄筋スープで癌を治療した「明太醫伝人」劉弘章、2008年にサツマイモで癌を防ぐ-グローバルブランド網-の寶島臺灣から來た「サツマイモ王子」林光常。

列に並んで書留をしなくても、お年玉を用意しなくても、注射をして薬を飲まなくても、ナスを食べて緑豆スープを飲むような素樸な病気予防と治療の「真理」は、「深刻な安心感に欠けた體制外の人民大衆」に対する誘惑力が高い！ハエは縫われていない卵を刺されず、混亂の中で勝つことができ、水が濁って魚をよく觸ることができる。不完全な供給體制下の巨大で強力な市場ハード需要は、「張悟本製品」が何度も手に入れた重要な前提である。

悟本啓示二：単純で簡潔な口語を選んで消費認知に切り込む

張悟本の「製品マニュアル」、「食べた病気を食べて帰る」という名前は、武國忠の「黃帝內経使用マニュアル」の一言に由來する。張悟本に盜まれて自分の書名を作ったが、効果は機をたたくほどだった。

「食べた病気を食べて帰る」という一言で、その「養生メカニズム」をわかりやすく、生き生きとして面白いだけでなく、コミットメントを使用するだけでなく、理念的な呼びかけでもあります。同書の腰に巻かれたキャッチコピーは、「何十年も生きさせてくれるかもしれない本！何十萬も使わせないかもしれない本！」で、大膽な対比手法を用いて、正面からの誘惑に裏返しの脅迫を加え、300萬部を突破することができるのは不思議ではない。出版前の原書名は『食能療疾』で、伝播力はそれとはかけ離れていたという。もし本當に『食能療疾』で出版されたら、張悟本は大変で火がつくだろうが、少なくともこんなに早く火がつくことはないだろう。

ベテランブランドマーケティング専門家の陳軒氏は、新製品が発売された當初、最も難しいのはどのように製品の獨特な価値をはっきり言うかであり、大衆消費財にとって、単純で簡潔な口語を選んで切り込むことは、半分の効率的な近道であるべきだと考えている。

悟本啓示三：「類常識的概念」を用いたブランド基盤の構築

「食療」は博大で奧深い漢方醫學理論「薬食同源」に由來し、國內には深い承認の基礎があり、例えば「冬に大根を食べて夏に生姜を食べ、醫者に薬を処方してもらわない」、「食療」は、すでに大衆の日常生活の常識的な概念となっている。

張悟本氏は「中國食療法の第一人者」と自負しており、極めて聡明なマーケティングと言える。ベテランブランドマーケティング専門家の陳軒氏は、共通認識の上に構築され、共通認識との距離が近く、大衆が必要とするマーケティング概念は、閉門して一家を築く理論よりもはるかに強大だと考えている。張悟本氏は「食療」を自社ブランドの基礎として利用することに4つの明らかな利點がある：

第一、反論できない。5千年の伝統は、説得や証明を必要とせず、前期の宣伝と解釈コストを大幅に削減した。

第二に、「強気で周波數の多い消費関連」を構築することができる。もし人民大衆が病気になったら、「食療」を思い浮かべ、次に「中國食療の第一人者」張悟本を思い浮かべ、そこで張大師を探して診斷する、人々が食事をしたり料理をしたりすると、食事療法を思い出し、次に「中國の食事療法の第一人者」張悟本を思い出し、大師の本や光ディスクを買いに行きます。そのため、「類常識的概念」でブランドの基礎を築き、その消費関連は強いだけでなく、多周波數であり、直接端末消費をもたらすことができる。

第三に、生産コストが安い。食事療法は古くからあり、後期には本を出して演説しても診斷しても、研究開発する必要はなく、「コピーして貼り付け」さえすればよい。

4番目、しょうひ者は操作しやすく、長いナスを食べて死人を食べるとは聞いたことがなく、収益が高くリスクが少ない。

悟本啓示四：高含金量の多重裏書を選択し、安心感を高めて試用率を高める。

裏書をすることは製品企畫の極めて重要な一環である。目的は多重裏書を選択して組み合わせることによって、製品のためにハイエンドで質の高いイメージを作り、製品の安全性と信頼性を強化し、最終的には高価で量の高い販売を達成することである。

張悟本氏はこの方面の工夫が多い：「國家衛生部初の高級栄養専門家」、「中華中醫薬學會健康分會理事」、「北京悟本堂中醫研究院首席専門家」、「中國中醫科學院中醫薬學技術協力センター研究員、初席健康普及専門家」、「父は黨と國家指導者の保健醫師」など、枚挙にいとまがない。庶民が見ると、「國家、衛生部、専門家、指導者」という言葉は、最初に基本的に説得された。これらの裏書は、真偽は別として、確かに張悟本の迅速な上位に汗馬の功を立てた。

張悟本製品のミスは、身なりを整えずに急いで客をもてなすために、歌舞がレベルアップする際に馬腳を現したことだ！マーケティングの実踐において一歩も進んだ裏書はありません。新製品が発売された當初は欠員補充漏れをあちこち調べる重要な段階であり、まずミスをしないようにしてから彩を求め、先に生きてから嫁をもらって、先に販売を始めてから徐々に裏書きを改善することを求めて、比較的に成熟したやり方である。そうでなければ、金色に輝く「裏書き」は一瞬にして白紙黒字の「罪の書」になるかもしれない。裏書はマーケティングの「仮説」であり、「仮説」が攻撃されると、後にはいくら厳密なビジネス論理でも無駄になる。