スポーツブランドの國際化の道は初級段階にある

現在、我が國アパレル企業まだ「外に出る」初級段階で、CHANEL、GUCCIなどの國際的な一線ブランドのように、技術、ブランド、そして文化を世界各地に輸入するには、我が國のアパレル企業にはまだ長い道のりがある。多くの國內ブランドが全力を盡くしてこの道を歩み、4大國際ファッションウィークを歩き、海外で最もにぎやかな商圏に出店し、それぞれ異なる方法で國際的な大舞臺で自分の存在を証明しようとしている。

　　先駆者の「しばしの別れ」

これまで、中國企業の海外探索の歩みは止まっておらず、李寧社は開拓者と言える。2年前、李寧社は米國に旗艦店をオープンし、ナイキ本社のある都市にわざわざオープンした。しかし最終的には重荷にたえず、內憂外患の下、今年2月に閉鎖された。その後、李寧スペインの授権者が破産し、9月初め、李寧會社の香港尖沙咀支店が修了した。この支店は李寧會社の香港における唯一の支店である。

　　李寧公司海外市場での度重なる挫折、國際的なブランドイメージを形成するための戦略は停止を宣告せざるを得ない。李寧氏側は、今後は國內市場に重點を置き、海外市場についてはリスク制御可能、コスト制御可能な方法で模索すると説明した。

不良店舗や高在庫によるコストの圧迫が、閉店の要因となっている。李寧會社の半年報が発表された時、同社の金珍君執行副主席は、コスト削減のため、李寧會社は上半期に全體で1200店を閉店し、閉店の割合は15%に達したと明らかにした。ある業界関係者によると、李寧公司の現在の狀況を見ると、大陸部の市場問題はまだ手が回らず、香港の店舗を閉鎖し、國際市場戦線を収縮させることは、腕を折って自ら救うことに相當するという。李寧ブランドの國際的なイメージに影響を與えるが、実際の意味では、同社の出血點を減らすことができる。

香港の店舗は2009年にオープンした時、李寧會社のCEOだった張志勇氏に國際化の橋頭堡と見なされ、ブランドの國際化に敷かれた。張志勇の當時の計畫によると、2018年までに李寧は世界5大スポーツブランドの1つになる。しかし、天不遂は2011年までに、李寧會社の海外収益が総収益に占める割合はわずか1.9%で、既定の計畫と比べて、大きな差があった。スペインのライセンス業者の倒産、香港の閉店などが相次いだことに伴い、李寧社の國際化目標は短期的には実現できないかもしれない。

　　後継者の追隨

本土ブランドの海外市場進出を阻む決意はないようだ。先日、ロンドンオリンピックの期間中、ボズデンはロンドンで最も高価な南モルトンの街に海外ビジネスを発展させるための最初の駅としてブランドを立ち上げた。ポスデン氏は3億元をかけてこの6階建てビルの永久財産権を購入し、內裝に500萬ポンドを費やしたが、これらの「快挙」は非難の的となった。

　　ピケ許志華CEOは今年2月にチームを連れてアメリカに赴き、ピケのハリウッド支店開業のためにテープカットを行った。昨年末にピケバスケットボールのコンセプトテーマショップがロサンゼルスで試験営業しただけでなく、米國で2店目となり、営業面積は2800平方フィートに達した。

大楊創世も國際舞臺で「メイド?イン?チャイナ」から「メイド?イン?チャイナ」への転換を実施し、自主ブランドと民族創造を國際ハイエンド舞臺に推し進めた。現在、大楊創世は「オーダーメード」のハイエンド事業を企業の自主ブランドとして海外進出の切り札としており、米國にはすでに100店舗のTBYTRANDSスーツ専門店があり、歐州諸國の協力店は400店舗以上に達している。

海外出店が計畫されていなければ、國際ファッションウィークで頭角を現すことも企業の海外市場への試水の第一歩となる。今年、エビアンロンドンショー、呉青青がニューヨークファッションウィークに2度足を踏み入れ、劉芳がパリファッションウィークを開くなど、中國ブランドが國際的な大舞臺に立つのは時間の問題だと説明している。

　　異郷を亂すにはまず內に安住しなければならない

ブランドが海外市場を選んだのは、ブランドイメージを示し、ビジネスを広げ、新たな利益成長點を求めるためにほかならない。しかし、歐米諸國のチャネルモデルは中國とは大きく異なり、競爭の激しい國際市場では、出店コストが高く、加盟チェーン分散資本の採用圧力が実現しにくいことが大きな障害となっている。また、融資ルートと能力が限られている場合、ブランドは「出師未捷身先死」の局面に直面する可能性がある。では、ブランドの國際化の難局をどう見ているのでしょうか。

國際的な収縮と同時に、李寧會社はすでに「自救」の戦略を確定した。第1段階はルート在庫の改善、ルート収益力の向上、第2段階は、グループのサプライチェーン、マーケティング、製品計畫モデルの改善に集中し、製品開発と消費者體験を含む、第3段階では、利益構造とチャネル、小売効率、現金と投資収益率を改善します。

メトスボンベイグループの王泉庚副総裁は、「米國は海外ビジネスの開拓に力を入れてきたが、近年の海外市場開拓の事例では成功が少なく失敗が多いため、ブランドの國際化は消化不良を避けるために力を入れなければならない」と述べた。最も重要なのは、海外市場に精通し、國際ブランド運営管理の経験を持ち、自分の企業文化に精通した管理エリートチームを育成することです。

もう一つの現象は、歐州債務危機の影で國際ブランドが次々と中國市場を占領し、ルートの沈下もすでに中國の3、4線都市に及んでいることだ。大連思凡服裝服飾有限公司の周厳社長は、國際化という戦爭はすでに家の前に來ているので、國際化は私たちがやるかどうかではなく、私たちがどうやってやるかだと考えています。本當の國際化は私たちが外に出るということではなく、私たちはまず自分の企業をしっかりとして、本土で自分のことをしなければなりません。國際化は外に出たり入ったりするだけでなく、管理、設計、サプライチェーンなどの面で本當に國際化を実現しなければならない。

國際化の道は平坦な道なのか不遇なのか、多重要素を考慮する必要があるが、強いブランドを構築してから商業帝國を構築すべきであることは間違いない。「仕事がうまくなりたければ、まず器を利する」というのは、內功を磨くことが最も重要で、ファストファッションブランドのZARAから高級品ブランドのLVまで、中國での成功はすべてその高品質生産と精密化管理の一貫性に頼っている。