スポーツブランドが集団的に閉じ込められている3つの原因：ブランドの位置付けを盲目的に拡張するのは気まずい成長に力がない

景気低迷のさなかに、また泥沼に引きずり込まれたのは我が國だったスポーツブランド業界。

今年上半期、李寧非効率店舗1200店を閉鎖し、閉店率は15%に達した。2012年9月30日現在、ピケスポーツの中國におけるライセンス経営小売拠點は6739カ所で、2011年末と比べて1067カ所純減少した。危機はそれだけではなく、ピケの來年の注文成績はがっかりしている。公告によると、グループの2013年第2四半期の受注會の受注総額（卸売価格で計算）は2012年同四半期に比べて20%から30%の間で大幅に減少した。

避けられない現実は、李寧とピケの苦境は、中國のスポーツブランドの集団的苦境でもある。先日、國內のスポーツブランド企業の利益が下落し、閉店が続いているというニュースが相次いだ。國際ブランド大手の「包囲網」の下で、國內スポーツブランド企業の日々はますます悲しくなっている。

　　盲目的拡張の危機

「高在庫」は今年に服を著せる企業が一般的に直面している遭遇。今年のマクロ経済は低迷を続け、GDPは下落に直面し、消費市場全體が冷淡であることは、スポーツブランド企業が在庫圧力に直面している主な原因である。「數年前は、業界の拡大ペースが大きく、波及面が広く、在庫圧力が経済の好調さに隠されていたが、今は不況で危機が露呈している」と日信証券アパレル業界アナリストの王兵氏は述べた。

同時に、盲目的に拡張することで、多くの國産スポーツブランドがブランド作りをおろそかにしていた。多くのブランドの位置づけがはっきりしておらず、差別化の特色がはっきりしておらず、出店を積み上げ、同業競爭で優位性を失っている。業界の専門家によると、製品が大量に蓄積され、會社の運営資金を占用するだけでなく、人力、物力を費やし、製品の回転周期を延長し、全體の利益を低下させたという。「『在庫ゼロ』は難しいとはいえ、今年の在庫量の急増は中小企業の弱い管理と対応力を露呈している」

ここ數年、上場を準備している企業もすでに上場している企業も新規出店を拡大しており、急速に拡大している新規出店はブランド間の差別化の欠如と市場全體の弱さのため、最終的にはほとんどのスポーツブランド企業が高在庫を抱える羽目になっている。

しかし、市場の低迷がアパレル在庫高の主な原因だが、業界內ではアパレル業界の卸売販売の販売モデルの弊害を無視することはできないという専門家もいる。

現在、國內アパレル企業は販売ルートの中で一般的に「ブランド商―卸売業者（代理店）―小売業者」の卸売流通モデルを採用しているが、このモデルには多くの弊害が存在し、主に市場の需給に対する反応が遅く、正確ではなく、代理店は品切れに備えて多くの商品を注文し、ブランド商は多くの商品を備蓄して補充に備え、それによって需要の「変異増幅」を形成する現象。

ある業界関係者は、例えばエンドユーザーが実際に10件しか必要としない場合、小売業者は15件が必要だと考え、ディストリビューターには20件に達し、最後に生産企業に反映されると、この數字は20件から30件に拡大し、元の數倍に上昇した。

しかし、ピケ氏のように現在在庫品の処理に苦しみ、非効率な店舗を大規模に閉鎖しているのは、転換の陣痛であり、業界全體が成長率の減速の段階に入っており、成長方式全體が深刻な変革に直面している。「過去の粗放的な経営、水平的な成長、チャネルの急速な拡張によって業績の向上を得るための道はすでに頭打ちになっている」と北京肝心の道スポーツコンサルティング有限會社の張慶CEOは言う。

　　ブランドの位置づけが気まずい

現在、國産スポーツブランドは國內と國際の2つの市場の二重圧力に直面しており、一方で、多くの國內スポーツブランドは「同室操戈」であり、競爭が激しい、一方、ナイキ、アディなどの國際スポーツブランドは低価格戦略を通じて、二三線市場に進出しており、國産スポーツブランドに大きな圧力をかけている。

明らかに、國內のスポーツブランドは2年前の風光明媚な日々を経て、今はどのようにしてそれぞれのブランドの位置づけを明確にするかを考える時になった。數年前、國內のスポーツブランドが登場したばかりの頃は、その斬新さ、ファッション、活気に満ちたスタイル、手頃な価格で消費者に愛され、人気を集めていたが、市場が今日になって、國內のスポーツブランドの価格は知らないうちに國際ブランドの価格に近づき、過去には何百もの服を売っていたが、今では何千も売れている。

中國服裝協會のある専門家は、「一線のブランドを位置づけているため、李寧は他の上場スポーツ用品株と比較して、その製品はハイエンドの市場に集中しており、國際品ナイキやアディダスと競爭しなければならない」と述べた。2009年のスポーツブランド李寧の収入規模はスポーツ用品大手アディダスを上回り、中國スポーツ用品市場の第2位に躍り出た。業界トップのナイキとの差も縮小しつつある。

問題は、國內のスポーツ製品は設計、拡張、運営などの多くの面で國際ブランドと比較して大きな差があり、そのブランドの知名度は國際ブランドとは比較にならないことだ。この狀態は、前に進もうとして頭を伸ばしたが、足はその場に立って移動したくない、あるいはどうやって動くか分からないということに相當する。

「高級なのは海外の大物にはかなわないし、低級な価格はパクリの小さな工場にはかなわない」という業界関係者は、現在國內のスポーツブランド企業が直面している気まずい狀況を一言で正確にまとめた。アディダスとナイキの成功は、その正確な市場位置づけ、つまり高級専門のスポーツ製品のおかげだ。國內のスポーツブランドを見ると、多かれ少なかれ位置づけのあいまいさが存在する。

その中にいる企業は明らかに多くの問題に直面していることを痛感しており、彼らも現在の難局を突破しようとしており、伝統的な方法の割引セールがあり、オンラインで販売ルートを拡大しようとしており、一部の企業はさらに二三線からさらに離れた市場に觸角を伸ばしている。

しかし、これらは在庫を消化するいくつかの手段にすぎず、企業の長期的な発展から見ると、國內のスポーツブランド企業は最終的にはブランドの差別化に力を入れなければならないが、どのようにそれぞれの製品のブランドの位置づけをはっきりさせるかは、さらに國內のスポーツブランド企業が早急に考え、解決しなければならない問題である。そのため、國産ブランドはブランドの位置づけを正確にし、発展の考え方を整理し、製品の構造を調整し、個性的な製品を提供することで自分のブランドを打ち鳴らす必要がある。

　成長力がない

李寧は閉店し、ピケも閉店した。一方、アンタン、特歩、361度などに比べ、ピケでの閉店が最も多かった。ピケが加盟店を留める上で有効な手段や方法を欠いていることが、高在庫や閉店を招く重要な原因だと分析されている。「アパレル業界全體が本格的に苦境から抜け出すには來年が必要だ」とピケスポーツ用品有限會社の許志華最高経営責任者[微博]はメディアに告白した。しかし、リストラで店を閉めれば一難を逃れられると思ってはいけない。

「急速な拡張の過程でブランドの特質を重視しない開発のため、同質化競爭が深刻になり、現在では多すぎるスポーツブランドの店舗が山積みになり、相互間の競爭が白熱化しており、これらの店舗の中にも非効率な店舗が多く存在し、経営と管理の利益がよくない」とネットマーケティング専門家の姜雲鷺氏は言う。

業界関係者は、北京五輪後の急激な拡張と「粗放式」の発展を経て、國産スポーツブランドはすでに深い調整段階に入り、業界全體が重大な調整を迎えるとみている。現在、スポーツブランドは重囲を突破するには、內部統制と管理を検討し、強化し、できるだけ早く在庫を徹底的に除去し、単品製品の粗金利を高めなければならない。

「今後も全體的な成長率の減速は続き、在庫解消にも調整が完了するまでに2年ほどかかります。本格的なシャッフルも登場し、エッジがかかったり、二三線で上場融資の機會がない企業が資金チェーンが切れた場合に淘汰されたりします」と張慶氏は言う。

販売臺數の落ち込み、注文の萎縮、在庫の高止まりと、高らかに進む時代は過ぎ去った。本土のスポーツブランド企業が集団で下方転換點に遭遇したのは、もはや避けられない事実のように見える。業界の発展の天井に遭遇し、スポーツブランドはどのように立て直して包囲を突破するのだろうか。