ネットワークチャネル+購(gòu)入モデルによるハイエンドファッションの構(gòu)築

國(guó)內(nèi)の半分の日は1年に1人當(dāng)たり1.7?1.8個(gè)のブラジャーを消費(fèi)し、都市部の消費(fèi)群はこの數(shù)字の2?3倍だという。このように、昨年売上高1億元を達(dá)成した夢(mèng)バサにとって、創(chuàng)業(yè)者の李曙東氏と佘氏は、女性下著のビジネスをするために創(chuàng)業(yè)心を持っていることを喜んでいる。手にしていた製品を急速に回転させ、この「小本起家」の下著B(niǎo) 2 Cブランドの見(jiàn)識(shí)となった。

國(guó)內(nèi)の半分の日は1年に1人當(dāng)たり1.7?1.8個(gè)のブラジャーを消費(fèi)し、都市部の消費(fèi)群はこの數(shù)字の2?3倍だという。このように、昨年売上高1億元を達(dá)成した夢(mèng)バサにとって、創(chuàng)業(yè)者の李曙東氏と佘氏は、女性下著のビジネスをするために創(chuàng)業(yè)心を持っていることを喜んでいる。手にしていた製品を急速に回転させ、この「小本起家」の下著B(niǎo) 2 Cブランドの見(jiàn)識(shí)となった。

　　夢(mèng)バサ創(chuàng)業(yè)者の佘欣承

　　舊友創(chuàng)業(yè)記

「多くのB 2 Cブランドの創(chuàng)業(yè)者のIT業(yè)界の背景出身とは異なり、私たち2人のこれまでの経験は市場(chǎng)、マーケティングの面に偏っている」と、夢(mèng)バサC EO李曙東氏は述べた。

1997年、美術(shù)學(xué)院の3年生だった李曙東は自分の會(huì)社を設(shè)立し、ベータスマンの華南區(qū)での広告宣伝を代行し、當(dāng)時(shí)ベータスマン社長(zhǎng)だった佘欣承と知り合った。李佘二人は一見(jiàn)舊知のように、當(dāng)時(shí)はまだ「青い海」だった電子商取引分野で協(xié)力して起業(yè)したが、チームや環(huán)境要因で失敗に終わった。

2006年までに、すでにマッコリンに「移籍」して電子商取引の開(kāi)拓を擔(dān)當(dāng)していた佘欣承氏は、李曙東氏と再び創(chuàng)業(yè)の大計(jì)を再考した。この時(shí)、マッコーリンの短期間での成長(zhǎng)率が30倍を超えた現(xiàn)実は、「電子商取引には芝居がある」と喜んで感じさせ、具體的には販売されている商品の種類まで、2人もすぐに合意した—-下著。李曙東はかつていくつかのライン下の女性下著ブランドのマーケティング企畫を行ったことがあり、珠江デルタの「下著サプライチェーンが成熟し、技術(shù)が家に屆く」ことを知ったほか、米ビクトリアの秘密、J.Crewなどのブランドでも良い「伝統(tǒng)的な回転線上」のサンプルを提供している。

そこで、佘欣承と李曙東は広州摩拉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司を設(shè)立し、同時(shí)に女性下著を販売する「夢(mèng)バサ」のウェブサイトが正式にオンラインになった。30萬(wàn)元の創(chuàng)業(yè)資金はすぐに使い果たし、後続の難題が相次いでいる。

まず、製品の位置づけです。李曙東氏は、下著をシャツのような標(biāo)準(zhǔn)化製品にすれば、すぐにオフラインブランドと「肌著肉弾」し、価格戦に陥るのは避けられないと考えている。しかし、カスタマイズ製品を作るには、人の群れが狹すぎる。「伝統(tǒng)的なブランドの一般的なやり方はレースの色に基づいて製品シリーズの計(jì)畫をしており、私たちは體型などの要素に基づいて計(jì)畫を立て、消費(fèi)者がサイトで彼女が必要とする製品をできるだけ早く見(jiàn)つけることができるようにしている」と李曙東氏は言う。

そのため、李曙東氏は年齢、體型、職業(yè)別に目標(biāo)消費(fèi)者層を細(xì)分化し、「カップ型デザインの分類は多く、3/4カップ、1/2カップ、薄いカップ、厚いカップなどに分けられているが、レース、花型デザインは年齢層や職業(yè)とマッチングしなければならない」という戦略がもたらした直接的な利點(diǎn)は、コストを効果的に制御できることである：製品計(jì)畫が細(xì)分化すればするほど、返品率はさらに低くなり、販売のパフォーマンスに基づいて在庫(kù)をより正確に制御することができます。

企畫の後、李曙東はカタログを持って珠江デルタの下著加工工場(chǎng)を転々として購(gòu)入し始めた。資金が限られているため、各品目は20、30件の購(gòu)入量しかなく、代工場(chǎng)は夢(mèng)バサのために専門的にトランプをして生産するのを嫌がっている。

そのため、夢(mèng)バサは最初は電子通販（DM）業(yè)界でよく使われている「濕式測(cè)定」方式を採(cǎi)用した。つまり、できるだけ早く出荷することが顧客體験を損なわないように、小規(guī)模な購(gòu)入をして準(zhǔn)備することである。「顧客體験が重要なので、電話やネット注文を受けてからできるだけ早く出荷したい」。

李曙東氏は以前、下著消費(fèi)者インタビューを百回以上行い、潛在顧客のデータを蓄積したことがあり、これは夢(mèng)バサの最初のDM視聴者となった。「一般的に、通販モデルの新規(guī)顧客注文率は発行部數(shù)の2%になるが、初めてのテストでは5%以上の効果があった」と李曙東氏は回想している。李曙東氏によると、カタログ顧客をウェブサイトに「流出」させ続けることで、現(xiàn)在、夢(mèng)バサは従來(lái)の電話注文の70%から80%に逆転した顧客がウェブサイトを通じて注文しているという。

「濕測(cè)」によって構(gòu)築されたモデルや経験的な判斷が修正され、夢(mèng)バサのビジネスは徐々に発展している。ここ2年の稼働後、夢(mèng)バサは金沙江と崇徳の初投資を迎え、広州美院の教師棟の賃貸屋から明るい新しいオフィスに移り、「小さな物流とシステムの枠組み」を構(gòu)築した。

　　まずは「レースコン」を

小資本経営のため、李曙東と佘欣承は會(huì)社設(shè)立當(dāng)初から「損をしない」という鉄則を定めていた。「大企業(yè)と同じように何千萬(wàn)もの初期投資をして、7、8年の赤字育成段階を乗り切ることはできない」と李曙東は言った。

そのため、內(nèi)功の修練は依然としてコストを制御することにある。「顧客の意見(jiàn)を設(shè)計(jì)と生産に直接フィードバックさせ、サプライチェーンの一環(huán)を減らすことが核心であり、生産と販売の偏差が少なくなるため、コストが下がる」上海駐在の佘欣承氏は電話で記者に語(yǔ)った。電子商取引販売の直販モデルは、販売店の一環(huán)が不足しているため、生産された製品を迅速に流通させて在庫(kù)を減らすことができ、「滯りも欠品もしないようにする」ことが、夢(mèng)バサの必修科目となっている。

「製品を作るには計(jì)畫戦略をすることが多い」と、夢(mèng)バサは設(shè)立當(dāng)初からデザイナーチームを結(jié)成していた。珠江デルタの下著代理店側(cè)は技術(shù)的には明らかに問(wèn)題ないが、レースなどの「製品の調(diào)性を決める」要素については、夢(mèng)バサ自身のデザインチームが意思決定を下す。「下著の調(diào)性はレースのデザイン感覚と関係がある。なぜ私たちは地方の商品を見(jiàn)るとどこかのスタイルに見(jiàn)えるのか、これらのものは原料のレースが比較的劣っているからだ。スタイルはレースだ」と李曙東は言った。

一般的に、夢(mèng)バサは來(lái)年の製品に対して1年前に計(jì)畫を立て、後続の運(yùn)営において製品販売に最適化された改善の余地を提供する。この最適化とは、継続的な「8～24」時(shí)間の販売反応をテストするプロセスです。

「ブラジャーを例に挙げると、アンダーラップ、カップ、カラーの3つの要素です。1つの製品は64種類の異なるモデル、色の組み合わせであり、この組み合わせの中で色だけで言えば、赤と黒の生産比率はどのように調(diào)整しますか。異なるコード數(shù)にはどのような生産手配が必要ですか。100種類の製品を発売する予定であれば、異なるモデル、色（skuと略稱）加えてみると恐ろしいほど多い。」佘欣承氏は記者に、新製品の「棚に上げる」過(guò)程は、8-24時(shí)間のテスト注文の反応を経て、夢(mèng)バサの前のデータの蓄積と結(jié)合して參考データを判斷し、バックエンドの在庫(kù)と代理注文はそれに伴ってフォローアップすると紹介した。

しかし、佘欣承氏は、製品制御は素晴らしいプロセスであり、より良い方法を模索していると考えている。

言語(yǔ)學(xué)科出身の佘欣承は、言語(yǔ)間の英語(yǔ)の意味伝達(dá)は最高82%に達(dá)するが、効果的に60%しか伝達(dá)できないという比喩を打った。夢(mèng)バサにとって、1年前に計(jì)畫された製品が100種類あれば、最後に本當(dāng)に売れたのは20種類だけで、殘りの80種類は迅速に「カードを叫ぶ」必要がある。

　　夢(mèng)バサ女裝代弁者ファン?ビンビン

　　「通路ブランド」を作る

「電子商取引はもっと大きくしなければならない」下著ビジネスが有色に行われている一方で、佘欣承と李曙東は電子商取引の秘訣の一つが規(guī)模の勝利にあることを知っている。

昨年から、お客様は夢(mèng)バサが部屋著を販売し始めたことに気づき、水著、靴、バッグ、アクセサリーなどの他の品目。“下著1つの服で最も売れているのは何十萬(wàn)枚にもなります」李曙東は言った。通路ブランドとしての夢(mèng)バサの転化効果が現(xiàn)れ始めている。

しかし、下著を切り口にした夢(mèng)バサは通路ブランドになっても、製品カテゴリーの開(kāi)拓は「向かうところ敵なし」ではなく、職業(yè)スーツの開(kāi)発などである。記者の取材を受けた數(shù)日前、若緹詩(shī)という新しい獨(dú)立ブランドのウェブサイトが正式にオンライン化され、「若緹詩(shī)は比較的高級(jí)な職業(yè)婦人服を作っているが、夢(mèng)バサはレジャーを中心に歩いている」と語(yǔ)った。女裝という理由からです。もちろん、若緹詩(shī)の獨(dú)立サイトは初期に夢(mèng)バササイトを通じての「客足貢獻(xiàn)」が少なくなかった。

先日、金沙江創(chuàng)投が夢(mèng)バサに2回目の融資2000萬(wàn)ドルを融資したというニュースが伝えられたが、これに対して金と李の「お金を使う計(jì)畫」は在庫(kù)拡大のほか、ITシステムの最適化にも少なからぬ支出を計(jì)上している。夢(mèng)バサの2009年の売上高は1億元を?qū)g現(xiàn)し、成長(zhǎng)速度は350%だった。この喜ばしい業(yè)績(jī)の背後にある「販売経験」をどのように「システム知識(shí)」に変えるかは、李氏が目下取り組んでいる問(wèn)題だ。

　　三つ目

　　ネットチャネル+買い手モードでスタートし、下著のハイエンドファッション化をよりよく見(jiàn)る

コメントゲスト：経緯中國(guó)シニア投資マネージャー張長(zhǎng)軍

現(xiàn)在、電子商取引のブームは各業(yè)界にチャンスを提供しており、下著も例外ではないが、インターネット上の消費(fèi)者層は全體的にオフラインより若く、消費(fèi)能力と下著への訴求に差があることに注意しなければならない。そのため、創(chuàng)業(yè)プロジェクト自體の位置づけがインターネットの主流消費(fèi)者と大きくずれている場(chǎng)合、初期投入の少ないオンラインチャネルを選択しても、必ずしも実行可能ではありません。

一方、生産段階では、軽資産運(yùn)用を選択すると、スタートアップの難易度が低く、サプライチェーンの反応が速いにもかかわらず、製品の差異は限られており、品質(zhì)制御も高いレベルに達(dá)することは難しい。一方、縦一體統(tǒng)合の企業(yè)であれば、難易度が高く、投入が大きく、リスクが大きいにもかかわらず、うまくやれば、自分のスタイルやブランドを徐々に形成することができ、一定の忠実なユーザーを持つことができます。

下著業(yè)界全體の中で、私個(gè)人は2つの細(xì)分化の方向をもっとよく見(jiàn)ている：1）伝統(tǒng)的な下著の基礎(chǔ)の上で生地の裁斷設(shè)計(jì)と機(jī)能性の訴えに対して突破があって、中高価格帯の上で依然として大規(guī)模な人々の製品とブランドにサービスすることができて、2）ファッション化された高級(jí)下著製品とブランド。海外の成功事例から、CKやV ictoria’s Secretなどのブランドが完全にファッション化されていることがわかり、一般的な伝統(tǒng)的な下著をはるかに上回るプレミアムを得ることができます。

2010年5月、女性下著市場(chǎng)のトップ10ブランド市場(chǎng)の総合シェアは66.1%だった。愛(ài)慕は11.81%の市場(chǎng)総合占有率で首位に立った。マニフィン、安莉芳、トリンプの市場(chǎng)総合占有率はそれぞれ9.47%、8.96%、8.92%で、2位から4位にランクされた。古今、ワコールとオーディエンスは5位から7位、8位から10位のブランドは順にサンフラン、ティンミー、フィンディ詩(shī)で、市場(chǎng)総合占有率はいずれも5%未満だった。