スポーツブランドナイキのシューズウェア「ファクトリーストア」が大きく拡張

國(guó)內(nèi)スポーツブランド業(yè)界は低迷している。高在庫圧力の下で、どのように在庫を迅速に整理するかは各スポーツブランドの現(xiàn)在の緊急任務(wù)となっている。しかし、この清在庫大戦の硝煙は始まったばかりだ。

國(guó)際的なスポーツブランドナイキもこの清庫大戦に加わったことが獨(dú)占的に分かった。ナイキの內(nèi)部関係者によると、ナイキの現(xiàn)在の最新の出店計(jì)畫は、今年40 ~ 50の自営工場(chǎng)店をオープンすることで、この出店速度は以前よりはるかに速く、工場(chǎng)店の割引力は3 ~ 4割引に維持されるという。それだけでなく、今回の出店の範(fàn)囲は一線都市から二、三線都市へと拡大しており、これは國(guó)際一線ブランドと國(guó)內(nèi)ブランドのゲームが今年本格的に展開されることを意味している。

ナイキ「ファクトリーストア」が大挙拡張

一線ブランドに対する恐怖感は、すでに國(guó)內(nèi)のスポーツブランドから離れているようだ。二、三線都市を占める低価格戦略は、これらの國(guó)內(nèi)スポーツブランドの「堀」である。

しかし、二三線を退くことで市場(chǎng)を守ることができるのだろうか。ナイキの最新の出店計(jì)畫によると、ナイキの觸手は二三線市場(chǎng)に伸びる。強(qiáng)力なブランド力の影響を受けて、低価格拡張戦略の殺傷力は徐々に體現(xiàn)されるだろう。

「毎日経済新聞」の記者によると、ナイキは今年、2、3線市場(chǎng)で國(guó)內(nèi)ブランドとゲームを展開する。ゲームはナイキが誇る「工場(chǎng)店」だ。國(guó)內(nèi)の多くのブランドがナイキファクトリーストアモデルを?qū)Wび始めたが、今も格差が大きい。ナイキ工場(chǎng)店は自営モデルで、店舗面積は少なくとも500平方メートル以上。ナイキの関係者は、「工場(chǎng)店は主に大型店モデルを採(cǎi)用しているので、工場(chǎng)店は割引販売のほか、ブランドの宣伝センターになっている」と話した。

元アンデスの関係者は、「ナイキファクトリーストアの殺傷力は比較的大きく、1キロ商圏以內(nèi)では、他のスポーツブランドやディスカウントストアは一般的に生存しにくい」と話した。ナイキのファクトリーストアの割引によると、一般的に冬服の割引は3.5割引前後、春?秋の割引は4割引前後、夏の割引は3割引前後だ。単純に推算すれば、ナイキのベストセラースポーツはくつ価格が1500元であれば、最終的な市場(chǎng)価格も400 ~ 500元になる。この価格は國(guó)內(nèi)の他のブランドのスニーカーに大きな衝撃を與えるに違いない。

ナイキは現(xiàn)在、全國(guó)に40 ~ 50店舗を新規(guī)出店する予定で、北京や上海などの一線都市のほか、2、3線都市にも出店する予定だ。北方を例にとると、ナイキは秦皇島、唐山などに自営店をオープンする計(jì)畫だ。

二、三線都市はずっと國(guó)內(nèi)スポーツブランドの主戦場(chǎng)であり、今回ナイキのブランド沈下に直面して、合理的な対応策を出すことができますか。

國(guó)內(nèi)スポーツブランドを長(zhǎng)期にわたって追跡してきた市場(chǎng)分析者は、「今年の國(guó)內(nèi)ブランドは基本的に在庫とルート改革を行っており、競(jìng)爭(zhēng)相手の急襲に直面しており、対応するのは基本的に難しい」と指摘した。

肝心な道スポーツコンサルティング有限會(huì)社の張慶CEOは、在庫整理を急ぐディーラーたちはすでに他の要素を考慮する気がなく、早期出荷、早期出荷のために割引をチップにしていると分析した。

ナイキの関係者も、「ブランドイメージである工場(chǎng)店に比べて、これらのディスカウントストアは基本的に競(jìng)爭(zhēng)力がなく、自分のブランドを侵食しやすいため、ディスカウントストアがオープンする場(chǎng)所と數(shù)も非常に重要だ。私たちは自分の店の5キロ圏內(nèi)ではディスカウントストアをオープンしないのが普通だ」と話した。

　　単店売上格差10倍以上

これまで、市場(chǎng)の天井がまだ現(xiàn)れていないため、國(guó)內(nèi)のスポーツブランドの大口のマーケティング費(fèi)用、絶えず値上げされている製品価格は、これらのブランドを國(guó)際的な一線ブランドの仲間入りにすることができると自認(rèn)していた。しかし、現(xiàn)実には、國(guó)內(nèi)スポーツブランドと國(guó)際スポーツブランドのブランド影響力の差は依然として大きいことが明らかになった。

北京のある商圏での記者の調(diào)査によると、同じディスカウントストアを見ると、國(guó)內(nèi)ブランドとナイキ、アディダスの1日當(dāng)たりの売上高の差は少なくとも10倍以上あることが分かった。ナイキの內(nèi)部データによると、ナイキの北京での販売が最も悪い店舗は1日2萬元で、國(guó)內(nèi)スポーツブランドの販売は一般的に2000元を超えない。

大きな差のある數(shù)字の背後には、競(jìng)爭(zhēng)の殘酷さが際立っている。「1日の売上高が2000元であれば、この店は毎日損をしているだけで、家賃や人件費(fèi)を除いては損をしているに違いない。これらの店には在庫がない」。

しかし、現(xiàn)在は在庫圧力が急増しており、國(guó)內(nèi)の多くのブランドも「ディスカウントストア」戦略を展開せざるを得ない。2012年上半期、李寧（02331、HK）、安踏體育（020220、HK）、361度（01361、HK）、特歩國(guó)際（01368、HK）、ピケ（01968、HK）と中國(guó)動(dòng)向（03818、HK）の6つの國(guó)內(nèi)スポーツブランドの総在庫は37.21億元に達(dá)し、昨年末の36.99億元の総在庫と比較して、やや増加した。このうち、ピケの在庫総額は1億700萬元増加し、平均在庫回転日數(shù)は前年度の49日から86日に大幅に増加し、平均売掛金と受取手形回転日數(shù)は66日から121日に増加した。上記の市場(chǎng)アナリストは記者に、「これらの在庫は少なくとも3年かけて在庫を整理する必要があり、もちろん毎年新しく出てくる製品は計(jì)算されていない」と明らかにした。

ディスカウントストアは間違いなく國(guó)內(nèi)スポーツブランドの迅速な在庫整理の一つのルートとなっている。記者の不完全な統(tǒng)計(jì)によると、6大ブランドの中には李寧、安踏、特歩のディスカウントストアや工場(chǎng)店が比較的多く、少なくとも100店以上があり、殘りのブランドもディスカウントストアや工場(chǎng)店を発展させている。しかし、記者が複數(shù)の店舗を訪問したところ、國(guó)內(nèi)ブランドの工場(chǎng)店やディスカウントストアの特徴はすべて小型店舗で、基本的には100平方メートル前後、さらには數(shù)十平方メートルの小さな店もあることが分かった。また、これらの店舗はすべて自営ではなく、第三者に経営を代行させることが多い。

「工場(chǎng)店を在庫一掃のルートとしているだけでは、ナイキの工場(chǎng)店とは基本的に対抗する方法がなく、ナイキ工場(chǎng)店の商圏で生き殘る確率は低すぎる」と前出の元アンデッド氏は明らかにした。

これに先立ち、李寧公司は取締役會(huì)が変革計(jì)畫の拡張部分を全面的に実施する「チャネル復(fù)興計(jì)畫」を承認(rèn)したと発表したばかりで、同社は14億~ 18億元の「ディーラーの在庫整理、買い戻し、販売チャネルの統(tǒng)合を重點(diǎn)的に支援する」と予想している。多くの業(yè)界內(nèi)スポーツブランド上場(chǎng)企業(yè)の公告も、過去數(shù)年にわたって店舗の拡張に依存して在庫が巨大になり、研究開発への投入を相対的に無視して製品の同質(zhì)化が深刻になってきた國(guó)內(nèi)スポーツブランド業(yè)者が、業(yè)界の「シャッフル」の正念場(chǎng)に入っている。{page_break}

國(guó)內(nèi)ブランドの在庫除去の抵抗が大きい

1年以上の間に、6つの港に上場(chǎng)したスポーツ用品の株式市場(chǎng)の値は、2011年8月の700億香港ドル以上から2012年9月の300億香港ドル以上に下落した。昨年9月、有名な投資會(huì)社ゴールドマン?サックスによると、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品業(yè)は下り周期に入ったため、香港に上場(chǎng)している國(guó)內(nèi)のスポーツ用品株4株の研究を中止した。2012年、これらのスポーツはに服を著せるブランドは2000 ~ 3000店舗を閉鎖し、チャネル規(guī)模の天井に觸れている。これは、に服を著せる業(yè)界の成長(zhǎng)モデルは、チャネルとマーケティングの動(dòng)向を精密化する運(yùn)営から転換する。

しかし、現(xiàn)在、これらのスポーツブランドにとって、粗放式から微細(xì)化への転換が最も苦痛な過程は在庫の整理である。アディダスを例に挙げると、北京五輪以降、アディダスはマーケティングの失敗で在庫が急増し、その後2年間、アディダスの販売は深刻な影響を受けてきたが、同ブランドは在庫一掃策を厳格に実行してきた。現(xiàn)在のところ、アディダスは現(xiàn)在のスポーツブランドの中で最も在庫圧力が軽い。

國(guó)內(nèi)のスポーツブランドの境遇は異なる。加盟店の販売モデルのため、國(guó)內(nèi)スポーツブランドは在庫を整理する過程で多重の抵抗に直面している。

受注會(huì)のデータによると、現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)スポーツブランドの販売店や加盟店の需要が低下している。安踏氏は2012年の年間受注価値の低下を明らかにした。ピケ公告によると、2012年第4四半期の受注額は前年同期比20%~ 30%減少した。このうち、靴の注文金額は25%~ 30%減少し、服裝の注文金額は約25%減少した。

南京の大手スポーツブランド加盟店の1人は、在庫圧力のため、現(xiàn)在2、3線都市の直営店はすべて低価格販売をしており、割引力は少なくとも5割引で、加盟店のビジネスに大きな影響を與えていると記者に伝えた。また、多くの場(chǎng)合、その加盟店はブランドの直営店に特別価格を選んで仕入れなければならない。直営店の価格は會(huì)社が現(xiàn)物を補(bǔ)充するより安いからだ。また、最新の受注會(huì)では、同ブランドは加盟店に非常に高額な受注指標(biāo)を返しているが、そうでなければ相応の加盟店補(bǔ)助金は手に入らない。「今から見て閉店するのは普通のことで、明日どうなるかは誰にもわからない」

在庫一掃の圧力と、ディスカウントストアの出店が続く衝撃の中で、これまでピケでは加盟店の集団家出事件も起きていた。上記の市場(chǎng)アナリストは記者に、ディーラー脫出事件はブランド業(yè)者だけでなく、現(xiàn)在國(guó)內(nèi)ブランドが交代で上演されている。