ナイキが「在庫疫病」に感染清在庫を増やし國內ブランドに衝撃

2四半期連続の成長の転換點を迎えた後、ナイキ在庫整理にも力を入れ始めた。3月4日、ナイキは今年、これまで以上に40 ~ 50の工場店を新規出店する計畫であると発表した。また、新規出店は一線から二三線市場に拡大し、割引は3 ~ 4割引に維持される。

これまでのナイキグローバル財務諸表の発表データによると、2012年度第3四半期以降、ナイキ中國區の受注増加は明らかに減速し、2四半期連続の下落もあった。業界関係者は、現在在庫整理が業界全體の問題となっているが、ナイキが在庫を安価に整理することは、國內スポーツブランドの在庫整理がさらに遅れることにつながるとみている。

　　パワープラント店

工場店はとっくに持っているが、重い在庫圧力に直面して、工場店は各スポーツブランドの整理になったようだ。ストックの「命の藁」。

李寧氏のこれまでの公告によると、2012年6月30日現在、工場店數は271店に達し、工場店の規模を拡大し続けると表明した。また、もう1つの本土スポーツブランドの安踏氏も、小売チャネルの高在庫リスクに直面して、各地に工場店やディスカウントストアを開設して、シーズン後の在庫整理に協力するなど、多くの措置を取っていると述べた。

スポーツ用品の先導者として、ナイキはこの在庫整理においても俗っぽくないようだ。ナイキの関係者によると、中國區には今年40 ~ 50の自営工場店がオープンし、これまで以上の規模になり、カバー範囲も一線から二三線都市に広がるという。

ナイキの2012年度公告によると、2012年5月31日現在、米國市場における直営ナイキブランド工場店（ファクトリーストア）は156店、中國市場を含む國際市場では308店の直営工場店規模となっている。

米國市場とは異なり、ナイキの中國における「工場店」には自営のほか、一部の代理店が店舗を運営している。北京を例にとると、約十數の工場店があるが、馬連道胡同と青年路の2店舗がナイキ直営の工場店であるほか、主に代理店の店舗である。

これは、ナイキが今年、中國に40?50の工場店をオープンし、自営店としての噂が本當であれば、ナイキの中國工場店の規模は以前よりはるかに大きくなり、結局、世界市場（米國を除く）でも300以上しかないことを意味している。しかし、ナイキ中國工場店の具體的な規模と出店計畫について、記者は何度も証明を求めたが、ナイキ中國はこれまで対応していなかった。

中投顧問の軽工業研究員の熊暁坤氏は、ナイキ中國工場店の投資規模は分からないが、在庫除去の圧力は極めて大きく、「ナイキは在庫整理の大軍に加わった」とし、多様なルートを通じて在庫整理を行うことが當面の重點になるとみている。

　　軟調な中國市場

中國を席巻した「在庫疫病」でナイキも負傷し、世界的な業績を牽引し始めた。

ナイキの2013年度第2四半期決算によると、中國區の売上高は初めて前年同期比11%下落し、5億7700萬ドルに達したが、2013年度上半期全體では、中國區の売上高は11億4900萬ドルで、前年同期比2%下落した。2012年度、ナイキの世界市場では、中國と歐州市場が軟調だったが、他の市場は成長している。

熊暁坤氏によると、近年、馬圏を走り、規模を拡大することは多くのスポーツブランドの主要な競爭手段であり、ナイキも例外ではないという。このような基礎の上で、我が國の運動に服を著せる業界は徐々に供給過剰の現狀を呈しており、ナイキはブランド、流通能力に強い優位性を持っているにもかかわらず、高在庫問題から抜け出すことができない。

「中國區は依然として在庫管理の焦點だ」と述べ、第2四半期の投資家會議でナイキのドン?ブレイア最高財務責任者は、割引率の増加、先物注文の減少などを通じて、中國區の在庫問題の削減に取り組んでいると述べた。

ナイキが公開したデータによると、中國區くつ服などのスポーツ用品先物受注は、すでに2四半期連続で前年同期比下落し、うち2013年度第1四半期の先物受注は前年同期比5%、第2四半期の先物受注は同6%下落し、下落幅が拡大した。

下りの業績態勢を前に、工場店の噂はナイキの在庫整理に対する憶測を膨らませたに違いない。

九派コンサルティング管理総経理の邵立剛氏は、ナイキが工場店を拡大し、ルートの沈下を実行するには、在庫問題を解決するための2つの目的があるかもしれないと考えている。もう一つの目的は、二三線ルートの反応を探るためかもしれないが、現在二三線市場では、主に國內スポーツブランドが主導している。現在、ナイキは規模化された行動をしていないが、このような信號は、まだ打診にすぎないかもしれない。

また、ナイキがルート沈下を実行し、特に価格を下げることができれば、國內スポーツブランドへの衝撃は大きいと述べた。同氏によると、この2年間、Made in Chinaのナイキとアディ製品は減少し始め、両社とも徐々に海外市場に転向しており、そのコストメリットは國內スポーツブランドに比べても明らかである。ただし、低価格化を実施すると、ナイキの一線での販売やブランドに影響を與えるため、ナイキは製品差別化路線を歩む可能性がある。

しかし、肝心な道スポーツコンサルティング有限會社の張慶則CEOは、ナイキが二三線都市に工場をオープンするのは、ルートの沈下ではなく在庫問題を解決することが主な目的だと考えている。

「実際には、ナイキは早くから二三線市場に參入しているので、ルートの沈下とは言えない」と張慶氏は述べた。一線都市ではナイキに工場店がいくつかあるが、規模は大きくない。主に工場店の割引が大きく、ブランドへの影響力に傷があるためだ。なにしろ一線都市では、二三線都市の消費者の訴えとは異なり、後者は価格に対して相対的に敏感で、「二三線都市に工場をオープンすることで、かえって在庫解決に一つの穴を提供した」。

　國內ブランドに衝撃

ナイキの調整に対し、國內スポーツブランドは「傷ついている」可能性がある。

「ナイキは強いブランド優位性を持っており、低価格戦略を採用すれば、本土ブランドの在庫整理の進度に影響を與える」と張慶氏は、一部の二線ブランドは生存の危機に直面する可能性があると述べた。

ブランドの競爭が激しく、業界の生産能力が過剰で、ルート在庫の蓄積が深刻で、李寧、安踏などの國內6大スポーツブランドを含め、前後してルートと業務モデルの調整を開始し、2012年には各ブランドに規模の異なる閉店調整があった。

同時に、各本土ブランドは規模の増加をひたすら追求するのではなく、注文規模を積極的に調整し、一部の未生産注文をキャンセルし、補充を強化し、ルートと協力して端末小売能力を強化し、それによってルート在庫の圧力を軽減する柔軟な購入モデルを採用し始めた。

この場合、各本土ブランドの受注會データは、それぞれ異なる幅で下落している。李寧が受注會のデータが下落したため公表しなかったほか、安踏2013年第3四半期の受注會の受注は年ごとに10%-20%の下落を記録し、特歩第2四半期の受注會は15%-20%下落し、361度2013年春/夏の受注會の受注は23%下落し、ピケ第2四半期の受注會の受注は20%-30%下落した。

しかし、本土ブランド各社が在庫整理に乗り出すとともに、ナイキなどの外資系ブランドもプラスサイズで値下げしている。

3月4日午後、記者が北京馬連道ナイキ工場店（衣替え特恵店に改稱）を訪問したところ、同店のナイキ男性服は最低199元、スニーカーは249元と低かった。また、工場店では「靴のバッグは2枚で8.5割引、3枚で8割引」というキャンペーンを行っている。

ある店員は記者に、もともとここの商品は、すでに5割引になっており、割引キャンペーンは割引に等しいと伝えた。工場店と専門店の割引はどう違うのかと聞くと、専門店の割引商品は相対的に少なく、割引力もそれほど大きくないという。

業界関係者によると、現在は李寧、安踏などを除いて、他のブランドは主に二三線以下の都市にあり、現在は一線市場の競爭が激しく、ナイキなどのブランドルートが沈下し、価格優位性を強化すれば、本土ブランドに衝撃を與えるだろう。

邵立剛氏は、國內のスポーツブランドは十數年の急速な発展を経て、すでに調整の曲がり角に達しており、経済情勢と消費低迷は、問題の暴露を加速させたにすぎないと考えている。「調整をしなければ、在庫のパターンを変えずに、一時的に在庫を整理するだけで、後で在庫が戻ってくる」