アンタッチャブルスポーツの「マルチブランド突破」

「私たちは第2の戦爭を行っている」と、安踏（中國）有限公司の丁世忠董事局主席は「両會」期間中に取材に応じた。

今は中國のスポーツブランド商人たちは極めて困難な歳月を経験しており、高企業の在庫、注文はそれらの頭にかかった「利剣」に転落し、いつでも落下する可能性がある。

丁世忠氏が率いる安踏グループが1月25日に発表した2012年の年報によると、同社の純利益と営業収入はそれぞれ13億5900萬元と76億2300萬元で、前年同期よりそれぞれ21.5%と14.4%減少した。これは2007年に香港に上場して以來、純利益が初めて下落した。

これに先立ち、2008年から2011年にかけて、安踏の売上高は46.27億元から89.04億元に上昇し、純利益は8.95億元から17.30億元に増加した。

2008年の北京五輪をきっかけに、中國のスポーツブランドは狂ったように拡張し、國際ブランドと市場空間を爭うために、わずか數年で馬圏地式の加速的な拡張を行い、高速成長を実現し、香港への上場を通じて資本レベルの上昇を達成した。

全國各地の繁華街やショッピングセンター、さらには消費能力の限られた小都市では、あちこちで店舗を見ることができます。

急激な拡張の背後には、供給過剰、在庫蓄積、管理レベルの遅れがある。2012年、これらの隠れた問題が集中発酵を始めた。

統計によると、2012年、李寧、安踏、361°、特歩、ピケ、中國動向の6ブランドの総在庫金額は37に達した。21億元です。「生存し、市場競爭力を維持するためには、最初のことは體の重荷を払うことだ」とピケスポーツでブランドディレクターを務めた侯立東氏は言う。

昨年から、各ブランドは次々と閉店を発表した：李寧は2012年上半期に1200店舗を閉鎖した、ピケは第3四半期に1067社を閉鎖した。中國動向で年間569店を閉店、特歩はこれまでに200社以上を閉鎖した。361°が最も少なく、96軒もある。

　　アンステップ免れることもなかった。2012年、系列店舗は8075店舗で、2011年より590店舗少ない。年報によると、同社の今年の予想店舗數は7500～7600店で、475～575店を閉鎖し続けることを意味している。

「私たちはビジネスの転換をしなければならない。最も重要な手段の一つは、店舗のアップグレードであり、これまでの粗放な出店方式を終わらせることだ。これまでは城を攻略していたが、今は戦闘後の成果管理であり、市場統合であるべきだ」と丁世忠氏は述べた。

　「大卸」時代が終わる

丁世忠氏によると、この閉店の波の背後には、スポーツブランド「大卸」時代の終わりを意味し、ビジネスモデルの変革でもある。「大卸売」とは、ブランド商が小売ルートを制御せず、販売実績の完成は代理店に依存する伝統的なビジネスモデルを意味し、このモデルでは、ベストセラー製品が品切れになり、平凡な製品が滯留し、在庫管理が難しいことが多い。

丁世忠氏は、このような「ブランド+大卸売」モデルの最大の弊害は情報の不調だと考えている。「過去の私たちのやり方は、商品のために1セットの基準を提供し、殘りは卸売業者や加盟店にやらせ、売れなかったことについては関心を持たないことが多かった」。

ブランド商にとっては、卸してしまえばすでに売上が形成されているが、市場や小売端末の変化は感じられない。

このモデルはかつて光り輝いていたが、中國の動向を例にとると、2009、2010年には純利益が14億元を超え、従業員1人當たりの利益は150萬元に達した。

実際、2009年に中國経済の発展速度が遅くなると、スポーツ用品業界の問題はすでに存在し、北京五輪が問題の発覚を遅らせただけだ。

研究によると、オリンピックは一般的に開催國の人口の數分の1を牽引してスポーツ消費を行うことができるため、アディダスは慣例に従って北京オリンピックのその年の大陸での業績の伸び率を40%前後に達すると試算している。

しかし、この見積もりは楽観的すぎて、アディダス、ナイキは業界1、2位に浮上した後、在庫が大量に蓄積され始めた。

影響を受けているのは本土ブランドで、アディダス、ナイキが割引されると、2線の國際ブランドと中國本土ブランドの販売がさらに追い打ちをかけている。

危機を解消する方法は、従來の「ブランド+大卸」の伝統的なチャネルモデルを変えることであり、參考にすることであるに服を著せる小売ブランドユニクロの「ブランド商＋小売業者」のビジネスモデル。

「日本経済が低迷していた10年の間にユニクロが頭角を現した。それは日本の総合商社がアパレル業界の各段階を制御する局面を打破し、自ら製品チェーンの各段階を垂直に統合し、小売側で販売を完了した後に業績を計算した」と侯立東氏は述べた。

上海獅子格コンサルティング創業者の張炳良氏は、ZARA、H&M、ユニクロ、無印良品が中國の消費者に人気を集めている理由は、サプライチェーンシステムが短く、商品の流れが速く、毎週新品が発売され、安価で品が良いことにある。

「未來の管理の中で小売をより強調し、未來の市場で誰が店舗の管理をより良くすることができ、誰が生き殘ることができるかを競爭しなければならない」と丁世忠氏は述べた。「そのために、私たちは新しい観點を提案した：1人の乙だけが、消費者である」。

　多ブランド突撃

「今、安踏は発展しなければならない。獨立ブランドだけではいけない」と丁世忠氏は、安踏が包囲を突破しようとした第2の戦線だと述べた。

安踏のマルチブランドの道では、実際には4年前にイタリアブランドFilaの中國商標権買収と運営事業に資金を投入して始まった。

2008年北京五輪以降、中國人のスポーツとスポーツの2つの概念に対する認識はさらにはっきりしており、これまで、本土ブランドのほとんどは「汎スポーツ」の理念で消費者を誘導してきた。

典型的な例として、クライミング、クロスカントリー、登山、スキーなどのアウトドアスポーツが都市部のホワイトカラー層のライフスタイルとなっている。公開データによると、過去10年間、中國のアウトドア用品市場の年間成長率は40%を超え、すでに100億元を超える市場規模を形成している。

これは丁世忠に「青い海」を見せた--2013年には安踏アウトドアスポーツシリーズが登場し、逆風に転じることを期待されている。

他の中國本土ブランドもアウトドア市場を狙っており、福建省泉州のある業界関係者によると、361°は自転車メーカーを買収し、ハイエンド自転車ブランドを構築する計畫だが、361°には確認されていない。

スポーツブランドはアウトドアスポーツ市場に熱中しており、最も直接的な動力はアウトドア用品の単価がスポーツ用品の平均水準より明らかに高いことである。しかし、アウトドアスポーツ製品の消費者は比較的理性的であるため、これまでもこの市場で主導的な地位を占めてきたのは海外ブランドである。

これは明らかにアンタンにとって大きな挑戦だ。