デパートにスポーツブランドが撤退ファストファッションブランドが入居

「ナイキ」はすでに古く、「Zara」はちょうど赤で、ショッピングセンターというマジックショーウインドーの中で、次の主役は誰ですか。

「ほら、ユニクロが出るよ！李青は夫をたたいてカートの手を取り、少し興奮気味に言った。北京地下鉄八通線梨園駅近くに住むホワイトカラーの夫婦は毎週末地下鉄で1駅、通州にある唯一のカルフールで1週間食材を調達している。今年2月、カルフールの入り口で最も目立つ位置にあった店頭には突然囲いが張られ、囲いには「uniqlo opening soon」と書かれていたが、以前のナイキ旗艦店はひっそりと姿を消していた。

28歳の李青さんは広告會社に勤めており、多くの若いOLのようにクローゼットにZara、H&M、Uniqlo（ユニクロ）の服がいっぱいぶら下がっている。ナイキ店の撤退は夫婦にはあまり影響がないようだ。「ナイキのものは高すぎて、割引してもお得ではありません」と李青の夫は、自分が普段著ているカジュアルウェアあ、ユニクロみたいなところでも買えるし、もっと安い。

「ファッション、カジュアル」を目指してナイキやアディダスなどのスポーツブランドを購入している消費者にとって、今や「ブランドロイヤルティ」を維持することは確かに行き過ぎた要求だ。多くの歐米のファストファッションブランドが過去數年に中國に集中し、あっという間に一二線都市のほぼすべてのコア商圏とファッション街に巨大な看板と英字ロゴが立った。精緻な店舗の內裝、開放的な陳列、目がくらむようなデザイン、迅速な棚上げと棚下ろしの商品は、李青たちに週末ごとにぶらぶらしてみたいと思わせた。

消費者が寵愛している以上、それを見られ、觸れられなければならない。最も直接的な方法は、より優れた位置を奪い、多くの店を開くことにほかならない。市場経済の法則は急速な消費財分野で特に直接的で非情であり、ブランドと店舗の物産側との関係は一夜にしてハネムーンから労燕に変わることができる。

「ここの店はとても売れている」と通州陽光新生活広場のある不動産管理職は言った。郊外にあるが、このカルフールは通州地域全體の住民をほぼカバーしており、彼らの多くは市街地で働くホワイトカラーの家庭で、購買力が強い。不動産會社にとって、ユニクロがもたらす価値は今やナイキを超えていることは明らかだ。

このナイキ店の撤退は偶然ではない。京通高速に沿って一路西へ、北京城の中心地である王府井通り、ナイキの中國初の旗艦店も追放のジンクスから逃れられない。北京apmショッピングセンターの蔡志強社長は、「リースが満杯になるとナイキが撤退し、もう一つのファストファッションブランド（H&Mを意味する）が入居するが、その時になると私たちのところのファストファッションブランドはあまりそろっていない」と明らかにした。

2007年8月、ナイキはオリンピックコンセプト」がもたらす可能性のある機會をつかむため、北京で最もランドマーク的な王府井に1年前に大型旗艦店をオープンした。この店舗は通りに面した3階建ての店舗を占めており、面積は1100平方メートルに達し、オープン後は大ヒットしたことがある。今でも巨大なガラス戸は透き通っているが、店を行き來する客は隣のZara、Forever 21などのブランドより明らかに少ない。「立地がいいので、ナイキの販売は実際には悪くない。彼らもレンタルを続けたいと思っているが、私たちはそれを望んでいない」と北京apmリースマネージャーの王彥丹氏は言う。この香港の新鴻基地産傘下のデパートは、數年前に若くてファッション的な位置づけを確定してから、積極的に企業誘致のブランドを調整してきた。

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追放されたナイキは、スポーツブランドの心を悲しませるかもしれない。4、5年前までは、商業不動産プロジェクトの誘致の爭奪戦の対象であり、現在非常に成功しているショッピングモールや商店街の最初の「功労者」でもあった。しかし、ここ2、3年、中國はスポーツ用品業界ピークからどん底に落ち、ナイキのような世界最大のスポーツブランドでも獨善は難しい。2013年第2四半期（2012年9月から2012年11月）の中國での売上高は11%の下落幅で世界各市場のトップに立った。これまでの約10四半期のうち、ナイキは中國で6四半期に2桁の成長を維持してきた。対照的にファストファッションブランドの躍進だ。最新の財務報告書では、中國はH&Mの利益が最も多い市場だけでなく、ユニクロに國際市場の販売成長の70%と総利益の48%を貢獻した。Zaraは中國の小売業の中で最も店舗面積の高い小売業者の一人だ。

1つの商業不動産プロジェクトにとって、ブランドの組み合わせとトレンドに合わせてブランドの組み合わせを柔軟に調整することは、成功し、活力を維持する生命線である。簡単に言えば、ショッピングセンターの各カテゴリーの主力店は、必ずその分野の「リーダー」ブランドでなければならない。このようなブランドは常に少數で、中國の商業不動産はここ數年爆発的な成長を見せ、新しいプロジェクトが全國で雨後のタケノコのように臺頭し、この大きなブランドを爭う戦爭をますます激化させている。

　　ファストファッション衝撃波

ナイキと同じ運命にあるかもしれないのは、影のようなライバルアディダスだ。2008年8月8日の夜、李寧が空を飛んでオリンピックの聖火に火をつけた時、彼はこの光がどれだけ遠くまで照らすことができるとは思わなかったかもしれない。李寧を含むスポーツブランドはその後、中國で販売のピークに入った。當時、市場をリードしていた2つのスポーツブランド、ナイキとアディダスはいずれもオリンピックの東風に乗って市場占有率でトップになることを望んでいた。前者は王府井を選び、後者は三里屯に目を向けた。2008年7月、アディダスは香港太古地産の新プロジェクト三里屯ヴィレッジに世界最大の旗艦店をオープンした。面積は3000平方メートルを超え、これまで最大の店舗だったパリのシャンゼリゼ店の1.5倍ほどだった。

「その時は市場全體がスポーツをテーマにしており、スポーツブランドは他のブランドの誘致に大きな牽引力を持っていた」とデイド梁行華北區商業不動産サービス責任者と取締役の蔡二虎氏は言う。ほとんどのスポーツブランドが狂ったように出店しており、店舗の規模もこれまでの200～300平方メートルの基準より大きく、旗艦店の形で登場することが多い。好調なアディダスはなぜ世界最大の旗艦店を開業したばかりの商業地プロジェクトに甘んじたのか。業界関係者の分析によると、三里屯は従來から若いファッショングループの集積地であり、同期に入居したのはユニクロ、思捷環球傘下のEspritなどのファッションブランドや、アップルの中國初の小売店であり、優れた集積効果を生むことができる。また、太古地産のビジネスプロジェクトでの運営経験も良い裏書である。

アディダスの若い消費者への影響力が三里屯ヴィレッジにもたらす価値は言うまでもなく、三里屯ヴィレッジは當然ながら最適な店頭位置と協力條項を提供している。

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開業後の間、どの若者も三里屯を通ると、幽青色に輝く大きなキューブが印象的になるに違いない。外壁には「adidas」の英字が天然のファッション召喚力を備えているようだ。「世界最大の旗艦店」に対応するために整備されたカスタムスニーカー、「運動執事」などのサービス概念は、さらにここに私を捨てて誰を捨てるかという地位をもたらした。「その時、三里屯に行ってアディダスをオーダーしなかったら運動靴あ、友達と一緒にいると會話が減ってしまいます。」三里屯によく紛れ込んだインターネット事業者の陳旻さんは回想している。2008年には北京のある大學にも通っていた。

三里屯ヴィレッジの南向きの店構えで、アディダスと隣接しているのはユニクロのオレンジ色のビルとEspritの赤い顔だ。強烈な色彩がこの流れの地の第一印象にぶつかった。「その時、ヴィレッジの一番南のこのエリアに人が集まっていた」と陳旻は言った。今では、南側の入り口に人が殘らないようで、中の街に入る通路に退化している。「私も大きくなったかもしれない」と、彼は今では中のカフェやレストランに行って友達とパーティーをしたり、たまにizueやClavin Kleinに行って男裝をしたりするのが好きだ。

実際には、週末の午後に三里屯ヴィレッジに行っても、アディダスとEspritは門構えを冷やすことは避けられない。Espritは5年連続で業績が低迷しており、アディダス大中華區の販売成長も2012年から鈍化している。それらに屬する時代は遠ざかっているようで、この2つの店が殘っているだけでは、タイミングが合わないように見えます。その裏側では、勢いに優れたアメリカのファッションブランドHollisterが開業を準備しています。Hollisterは米國初のカジュアルブランドA&F（Abercrombie&Fitch）傘下のサブブランドであり、中國市場で新進したトレンドブランドでもある。ビーチサーフィンコースを歩き、昨年3月に北京鳳凰匯ショッピングセンターで初ショーを行い、三里屯店は北京で2店舗目となる。

このままではアディダスはナイキと同じように、不動産會社から追放される羽目になるのだろうか。太古不動産公共事務副総監の盧學慧氏は、これについて確かな答えを出すことを拒否した。

「太古には位置調整や面積縮小ができるのではないかとプライベートで話していました。もちろん、今はまだリース內にありますが、調整をしているだけで、果たして彼らが撤退するかどうかは分かりません」と蔡二虎氏は言った。スポーツブランドの熱は過ぎ去り、開発者も全體がスポーツ寄りのイメージであることを望んでいない。もちろんリース契約が切れたら、よりトレンドのブランドに変更することを考慮するだろう。

スポーツブランドの衰退は実は中國の消費進化の歴史の中の縮図にすぎない。ナイキ、アディダスは中國人が接觸した最初の本當の意味での「洋ブランド」であり、最初は「ファッション」の烙印を押されていたが、1990年代になると、米NBAなどのスポーツ番組を生中継して中國に導入され、スポーツスターへの崇拝もスポーツブランドの消費を大いに促進した。しかし、ますます多くの本格的なファッションカラーを持つブランドが中國に進出し、新世代の消費者の個性化への追求に伴い、これらのスポーツブランドのファッション感覚は徐々に薄れ、より本來の「スポーツ」屬性に戻り始めた。

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「ブランドごとにライフサイクルがある」と睿意徳不動産コンサルティング有限會社の聶綺氷執行役員は言う。「ショッピングセンターが活力とファッションのイメージを維持するには、招商ブランドを絶えず更新しなければならない」。この商業不動産のベテランは、新天地など有名な商業プロジェクトの招商に參加したことがある。

スポーツブランドよりも早くトレンドに衝撃を受けたのは、Espritのようなミドルクラスのファッションブランドで、その中には凌致グループ傘下のOnly、Verymoda、Jack Jones，韓國愛著グループ傘下のエランド、Teenie Weenie，ダフニと百麗傘下のブランド群。2005年前後には、これらのブランドを中心にしたブランドの集合は、ほとんど一二線都市のショッピングセンターやデパートの「標準的な配置」であり、人々の心の中で目的性の強い購入対象となっていた。しかし2009年になると、ファストファッションブランドを代表とする外來ブランドの大挙した侵入が元の生態を亂した。

ファストファッションブランドのグローバル規模での成功は理解に難くない。最先端のファッションの流れを肌で感じることができ、個性的であると同時に、ロゴを隠すデザイン哲學を選んでいます。対照的に、価格とデザインの2つの利點がない中級ブランドの落下も珍しくない。Permiraアジア太平洋地域ビジネス合同責任者の陳林正氏は、このブランドを「サンドイッチ層」と呼んでいる。「人々の消費観念は過去10年でずいぶん変わった」と彼が見たトレンドは、消費者は贅沢なブランドを買うか、ファストファッションブランドを買うか、両者を混ぜて、身分と品位を明らかにすると同時に、新鮮さを追求する人もいる。

これにより、これまでの「標準的な配置」では、コア商圏から撤退したり、店舗をより上層部に移したり、ファストファッションブランドがまだ觸れていない小都市市、例えば三里屯ヴィレッジの最初の誘致ブランドに戦略的な重點を移したりするなど、自身の活力が十分でないブランドの中には、徐々に「リーダー」としての地位が失われているものもあります。OnlyとVerymodaはかつて主力ブランドだったが、今は姿を消している、香港I.Tグループ傘下の多くのブランドは現在、三里屯ヴィレッジ北區と南區の広大な位置を占めている。

「一部のブランドは、ダフニとその姉妹ブランドShoeboxが大型スーパーの隣のレンタルエリアにルートを移しているなど、自身の狀況や位置づけに応じて積極的に調整することもある」とデード梁行中國區商業不動産サービス責任者と取締役の陳嵩泓氏は言う。知名度が出てくると、旗艦店のイメージに対するブランドの需要が弱まり、出店コストを節約し、財務的なストレスを軽減することができます。

次に、電子商取引、特に海外代理購入の臺頭は中國の消費の高度化をさらに觸媒するだろう。インターネットを通じて、情報がより迅速に伝達され、中國の消費者はより多くの外國ブランドに觸れることができる。もしあなたが中國最大のオンライン取引市場であるタオバオとアリババでブランドキーワードを検索すれば、最も多くの見出しが出てくるブランドは今最も人気があり、最も議論されているブランドに違いありません。それらの中にはまだ中國で実店舗を開いていないものもあります。そのため、インターネットも外來ブランドの中國という荒廃地をテストする最も便利なルートとなっている。「現代的な購入が一定の範疇を形成したとき、ブランドは中國市が常に來ていなければ、まだ時期が成熟していないと考えているのかもしれない」と聶綺氷氏は言う。

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彼女から見れば、將來的にはZaraたちの市場を分割する外來ブランドがますます増えるに違いない。中國は群雄鹿を追う「混戦」の時期に入っている。これは商業不動産開発者たちにより多くの新鮮な選択と頭角を現す機會をもたらしたが、規則正しい狀況もこの業界に神秘的なベールをかぶっている。

　　押寶の新主役

2012年早春3月、朝6、7時、霧の中にはまだ涼しさがにじみ出ていて、鳳凰匯ショッピングセンターの外には長い列ができていて、彼らはホリスター北京初店のオープンを待っています。このブランドは裸の外國人男性モデルのショーをオープニングテーマに、京城で大ヒットした。現場に來た若い女の子は男性モデルと寫真を撮り、新浪微博などのSNSに寫真をアップした。「ホリスターが開幕した日は、鳳凰匯がオープンして以來、最も人気のある日だった」。鳳凰匯ショッピングセンターのある不動産管理職は言う。

鳳凰匯ショッピングセンターがある三元橋地區はオフィスビルが中心で、成熟した商圏ではない。鳳凰匯プロジェクト自體も始まったばかりで、Hollisterの開業で初めて「鳳凰匯」という文字を聞いた人も多いだろう。中國に足を踏み入れたばかりの外來ブランドにとって、成功するかどうかはまだ時間がかかり、最初からコア商圏に定著するのも容易ではない。そのため、鳳凰匯での俗っぽい表現があって、Hollisterは北京の2軒目の店を三里屯villageにオープンするのももっと理にかなっているように見えます。

ブランドと商業不動産プロジェクトの間の関係は永遠に互助であり、ゲームでもあり、お互いに自分の利益を最大化するパートナーを見つけたいと思っているが、現実には多くの制約要素がある。Zaraが初めて中國市場に進出したとき、商業用不動産開発者たちが冷たい空気を吸うのに十分な協力條件があった。それは最高の店だけでなく、保証料は約ゼロに等しく、不動産業者への販売減點も10%未満で、ほとんど贅沢なブランドと変わらない。デパートの中でも同様に大販売路線を歩んでいるブランドは、マイナスポイントが20%に達する。

このような狀況では、Zaraは世界的に有名なファッショングループの出身だが、軽率に受け入れる商業不動産プロジェクトは少ない。これは、數年にわたる契約を結ぶと、Zaraの販売がうまくいかなければ、捨てられない熱い芋になるからだ。その後の事実は、Zaraが2006年初めに上海の南京西路にオープンした中國初の店が大ヒットしたことだ。同年末の春節時期になると、この店は単店の単日売上高80萬元という驚くべき業績を記録し、80の同類中國アパレルブランドの日売上高の総和に相當する。その後、全國の商業不動産プロジェクトがオリーブの枝を投げ始めた。

最初に交渉に參加し、口座に誘致した開発者も味をしめた。「ファストファッションブランドは特に山を作って店を開くのが好きで、1軒が入居して、よく他のブランドに強い牽引作用がある」と聶綺氷氏は言う。Zaraの上海3店目の店舗がある上海正大広場を例に、Zara、H&M、C&A、ユニクロの4つのファッションブランドが集まっている。

まさに競爭の白熱化とショッピングセンターの差別化戦略がより明確になった背景の下で、それに関連する招商チームは積極的に適切なブランドを誘致し始め、さらに次の可能性のある主役を分析し、発掘した。これは、これまでの百貨店時代に座っていたブランドが訪問したのとは全く異なる狀況だ。どのように寶を正確に押えるかは、依然として非常に精巧な蕓術である。

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僑福集団の経験は：まず1つのブランドの設計理念と文化內包を重視しなければならない、今の消費者はすべて精神消費を重視しているから、次に、ブランドが中國で拡大する計畫があるかどうかにかかっている。この香港不動産家族企業はその最初の都市総合體プロジェクトを北京に建設した。僑福芳草地ショッピングセンターは昨年9月に試験営業を開始した。

多くの消費者がこの大きな三角形の建物の內部が何なのかを推測している間、流行に最も敏感な小さな輪であるファッションメディア圏では、H&MグループのハイエンドブランドCOSが中國に來たというニュースが流れていた。僑福集団がCOSを芳草地ショッピングセンターに中國本土初の店を落としたことについて、芳草地マーケティング部の曽偉麟副総監は「このブランドはオープンしてから非常に好評を得ている。『欲望都市』のヒロイン、サマンサは、まずスターたちが支持し、次に女の子たちが愛し、そして世界中が知っていると言った」と得意げだった。ブランドに対するオピニオンリーダーの意義はノルマンディー上陸のようなもので、次は一馬平川だ。

1990年代に僑福集団は芳草地という土地を購入し、2000年になってオフィスビル、ホテル、ショッピングセンターを組み合わせた都市総合體を作ることにした。最初は芳草地も國際的に有名なブランドと協力したいと思っていたが、プロジェクトが展開されると、同じ北京CBD商圏にある新光天地と國貿商場は急速に成長し、一線の高級品市場の空間は圧縮された。「私たちはこの問題を転機にする必要があると思います」と僑福グループの黃培修執行役員は言いました。「その時、私たちはいくつかの素晴らしい、しかし國內にはまだないブランドを探しに行きたいと思っていましたが、旗艦店とサービスの設置を通じてブランドの中身をよりよく見せることができました」。

黃培修氏は、彼が作ったこの新しいショッピングセンターが中國消費の最新トレンドの中で恩恵を受けることを望んでいる。マッキンゼーの報告書によると、中國の消費者の成熟速度は驚くべきもので、老舗のぜいたく品の前回の爆撃の後、控えめで目立たないぜいたく品を好む人が増えており、49%のぜいたく品のベテランバイヤーは他の人よりも先に新しいブランドや新しいモデルを発掘するのが好きだという。二線ブランドや新進デザイナーブランドは発展のチャンスを迎える可能性がある。僑福芳草地の招商ブランドのうち、50%が新顔で、初めて中國や北京に進出した。新しいブランドを導入するリスクはもちろん大きいが、メリットは、あるブランドのファンであれば、ここが唯一の場所だということだ。

富裕層の消費に加え、「軽い贅沢」という概念のブランドは、壯大な中産層が品質生活を追求する新たな選択肢だ。ファストファッションブランドは流行への渇望を満たしているが、その大衆化の位置づけは獨特の品位を際立たせることができない。平価ファッションと一線の大物の間の細分化市場が形成されている。そのため、Zaraの親會社であるInditexグループとH&Mグループ下のハイエンドブランドが臺頭している。COSに先立ち、2012年8月、Inditexグループ傘下のハイエンドブランドUterqueが北京世界貿易天階に初の店舗をオープンした。同グループのもう一つの高級ブランドMassimo Duttiは2009年に中國に進出し、現在北京、上海、深センに3つの専門店を持っている。このようなブランドはショッピングモールの次のターゲットになる可能性が高い。

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実際、10年前、いくつかのハンドメイドブティックはすでに二線ブランドとデザイナーブランドを中國に連れて行くことを試みていた。例えば、連卡仏、I.T，しかし、彼らは一貫して中國の主流消費圏から遊離している。しかし転換點が到來し、その証しとなるのがI.Tグループは近年、中國大陸部で急速に拡大している。この「ブランドインキュベーター」は、最初のマーチンシューズからアレキサンダー?マックイーン（Alexander McQueen）、川久保玲デザイナーブランドComme des Garcinsまで、獨自の視點で外來ブランドの育成に何度も奇跡を起こしてきた。

今、三里屯ヴィレッジ北區では、多くのIを見つけることができます。Tグループが導入したデザイナーズブランド。南區の雑踏に対して、北區の雰囲気は靜かで、客が少なく、一軒家の間の間隔が広く見える。南區の若い潮流とは異なり、北區はより成熟し、より生活の質を追求する消費層をターゲットにしている。ここはまだ開発されていない別の秘密の世界です。