ジョーダン?スポーツはジョーダンを中國の國情を知らないと訴えた

1年沈黙し、元NBAスターのマイケル?ジョーダンと上場予定のジョーダン?スポーツ株式會社との紛爭が波紋を呼んだ。昨年12月に中國証券紙がジョーダン?スポーツを獨占的に開示したり、マイケル?ジョーダンを別件で起訴したりしたのに続き、ジョーダン?スポーツは先日、泉州中級人民法院に正式に訴訟を提起した。中國証券紙の記者はこのほど、「被告が故意に誤って訴えた不當な訴訟行為で原告の名譽を貶め、原告の名譽権を侵害する」ことをめぐる訴訟を展開することを獨占的に明らかにした。この経路について、記者は複數の専門家を訪問し、法律的な角度でこの事件の行方と訴訟以外の弦外の音を解析した。

　　「誤告」と「権利侵害」が重點になる

2013年3月、昨年マイケル?ジョーダンがジョーダン?スポーツを起訴してから1年余りが経ったが、事件當時のメディアと公衆の熱い議論に比べて、事件の進展は非常に「冷靜」であり、今も開廷の音信不通である。この冷熱の間、本當に焦っているのはジョーダンスポーツが訴訟のためIPOプロセスに阻まれていることだ。ジョーダン?スポーツは3月29日、泉州市中級人民法院に正式に訴訟を起こした。ジョーダン?スポーツはこのほど、マイケル?ジョーダン氏が原告の名譽権を侵害したとして、「事実を捏造し、故意に誤って告訴し、広報會社を利用して宣伝するなどの手段」を訴えていることを関係者から獨占的に明らかにした。

同関係者によると、ジョーダン?スポーツの今回の訴訟の最初の訴えは「捏造事実」に足を踏み入れることになる。つまりマイケル?ジョーダンは外國人であり、我が國の『民法通則』が規定する姓名権訴訟の主體資格を持っていないが、中國語の「ジョーダン」という二文字は「Jordan」に対する常習的な翻訳であり、我が國の法律下の姓名権の客體を構成していない。被告は「マイケル?ジョーダン」と名乗ったが、名前を「ジョーダン」と主張し、原告が「名前」を恣意的に使用していることを非難し、我が國の法律で規定された捏造事実行為を構成している。

2つ目の訴えは、自分が中國語の「ジョーダン」に対して姓名権を享受していないことを明らかにしながら、故意に法律関係を混同し、行政手続きを通じて解決すべき登録商標紛爭を、姓名権侵害起訴に包裝することは、故意に誤った訴え行為であるという「故意の誤認告」である。この動きは原告の名譽を貶めた。

3つ目の訴由は、事件以外の宣伝行為を指す。原告は、被告が故意に訴訟を口実に原告の名譽を貶め、広報會社を借りて宣伝し、伝播し、原告の名譽権を侵害し、損失をもたらしたと主張している。

中國証券紙の記者からさらに質問を受けたところ、ジョーダン?スポーツは広報會社やサイバー水軍を雇用する上での相手の証拠収集を調査機関に依頼したが、まだ時間がかかるという。

　　前件の結果が鍵となる

ジョーダン?スポーツ関係者が提供した訴訟の狀況によると、中國証券紙記者が取材した複數の法律専門家は、ジョーダン?スポーツが提出した訴訟の理由は、実質的に姓名権訴訟が悪意のある訴訟になっているかどうかであり、これがこの事件の重要な判定の一つになると指摘した。

マイケル?ジョーダンが事実を捏造したかどうかについて、インタビューを受けた複數の法律専門家の意見は基本的に一致している。つまり、マイケル?ジョーダンが提供した訴訟理由の真実性に鍵があり、これは姓名権事件と多重に関連している。「2つの事件は獨立して判決されたが、姓名権事件の判決は後の事件に影響を與えるだろう。もし上海裁判所がジョーダンスポーツに姓名権侵害がないと判決した場合、マイケル?ジョーダンがジョーダンスポーツを訴えた理由は十分ではない」とアモイ大學知的財産権研究院の林秀芹院長は記者団に語った。現在、姓名権事件の判決は保留中だ。法律専門家によると、マイケル?ジョーダン氏が提起した訴訟は渉外事件であり、通常の手続きの6カ月間の審査終了時間に制限されていない。

事件は最終的には決裁されていないが、法曹人から見れば、姓名権訴訟にはいくつかの疑問點がある。北京大學法學部の劉凱湘教授によると、マイケル?ジョーダン氏の姓名権侵害訴訟は法律の構成要件に合致していない。姓名権は企業の商標権と異なり、獨占性を備えていないからだ。また、現段階の國內の「民法通則」と「商標法」の規定によると、華東政法大學法學部の黃武雙教授も、マイケル?ジョーダンの起訴はいくつかの実質的な障害に直面していると考えている。才能は権利侵害と言える。2つ目はマイケル?ジョーダンが起訴したのは姓名権で、中國の現行法によると、姓名権は商業利益の保護につながりにくく、商標法に規定された「先の権利」に屬しているとは限らない。

マイケル?ジョーダンが「故意に誤って訴えた」という疑いのある訴因について、法律専門家は全く異なる意見を形成した。ナイキ社はジョーダンスポーツが所有する8つの防御性商標に対して異議と再審を申し立てたことがあるが、その異議と再審はいずれも國家商標局と商標審査委員會に卻下され、法定期限內にナイキ社は上述の再審判決に対して人民法院に提訴しなかったという。劉凱湘氏はナイキ社が行政手続きを継続できず、マイケル?ジョーダン氏が民事訴訟の道を求めているとして、必ずしも勝訴できるとは限らないが、手続き上問題はないとみている。

これとは反対に、清華大學法學部の陳建民教授の見方だ。彼はマイケル?ジョーダンのこの行動が悪意のある訴訟を構成する可能性が高いと考えている。陳建民氏は中國証券紙記者に対し、ジョーダンスポーツの主要商標は2000年から使用され、2005年に國家商標局から「有名商標」と認定され、期間中に大量の資金を投入してブランドを宣伝したと説明した。しかし、ジョーダン?スポーツが証券監督會の審査を経て発売を控えている間、マイケル?ジョーダンは事前に相手と何の意思疎通も協議もせず、突然姓名権訴訟を起こした。「これは明らかに動機の不純な訴訟のようだ」。

また、ジョーダン?スポーツの名譽権を侵害したと指摘されているもう1つの告発：相手は広報會社を利用してジョーダン?スポーツを貶める発言を宣伝し、伝播し、法律専門家は3つの狀況が存在する可能性があると考えている。

1つはコンテンツの真実性を伝えることです。內容が事実であれば、法律は広報會社が宣伝を助けることを禁止していない。しかし、広報會社の操作が法律の限界を超えていると、権利侵害につながる可能性があると林氏は述べた。黃武雙もジョーダン?スポーツが事実の存在を証明したことだけが捏造であり、名譽侵害の可能性があると考えている。

第二に、証拠収集上の困難である。広報會社やネット水軍の操作を通じて、ネット上で伝播された言論は主體の秘密性を持っているため、劉凱湘氏は権利侵害行為者が具體的に誰であるかを認定するのは難しいと考えている。

第三に、名譽毀損の程度である。マイケル?ジョーダン側が提訴以外にも企業を貶める情報を発信し、裁判所はジョーダン?スポーツへの悪影響が深刻だと判斷すれば、名譽権侵害の成立を支持する可能性がある。

スポーツ産業専門家のキースポーツCEOの張慶氏は、訴訟がジョーダンスポーツに與えるマイナスの影響は主に2つの方面に集中している：1つは企業のIPOプロセスが阻害され、訴訟期間中にスポーツ用品業界が低迷に入り、企業は適切な融資窓口を逃した。第二に、訴訟による否定的な言論の拡散は、ジョーダンのスポーツブランドに悪影響を與える。

　　訴訟の背後にはブランドの暗戦が隠されている

法律専門家の見解と異なるのは、スポーツ用品業界の人々の「ダブルジョー爭い」の分析が統一されつつあることだ。張慶氏は、表面的には2つの訴訟であり、法律的には誰も得失を言いにくいと考えている。國際大手と本土ブランドの市場での正面対決こそ、「ダブルジョー爭い」の深い原因だ。

張慶氏によると、近年、中國のスポーツ用品市場の需要は低迷し続けており、國際一線のスポーツブランドは中國市場の経営戦略を調整し始め、その市場配置を沈め続け、中國の都市化の発展に合わせて二三線都市を精耕している。ナイキはこのほど、今年新たに40-50の工場店をオープンする計畫を発表した。商品価格は正規品の3-4割引で、新店も一線から二三線市場に伸びる。また、アディダス大中華區の高嘉禮取締役社長は、2015年までにアディダスが中國の1400以上の中小都市に進出する計畫を明らかにしたこともある。國際ブランドと本土ブランドがミドル?ローエンド市場で正面対決するのは避けられない。

張慶氏は、ジョーダンのスポーツブランドはまだ幼少期であり、國際ブランドにとっては心配するに足らない可能性があり、一、二線都市雙方の競爭が交わることは多くないと指摘した。しかし、現在のジョーダン?スポーツの経営規模は40億元近くに達し、製品と消費者は一定の規模に達している。このような競爭態勢の下で、ジョーダンスポーツは國際ブランドのミドル?ローエンド市場に対して競爭圧力を構成している。そのため、マイケル?ジョーダンのジョーダンスポーツに対する姓名権訴訟は、國際ブランドの商業的防御策である可能性が高い。

市場アナリストも同様の見方を持っている。近年、スポーツ用品全體の市場不振を背景に、晉江のスポーツ用品業界は獨自の生産システムを持っているため、ルートは地元の人に制御されることが多く、コストは制御能力が強く、この業界の低迷サイクルの中で影響を受けることは相対的に少ない。一方、洋ブランドは市場の圧力に迫られてルート沈下を行い、本土ブランドの「大本営」二三四線都市を指す。「戦火はとっくに起きているが、硝煙はまだ少ないのだろうか」と同関係者は述べた。

　　「ダブルジョーの爭い」のブランド思考

専門的な視點は異なるが、法律家も業界人も、期せずして本土ブランドに対する考え方を示している。

ある法律家は、企業が商標を登録する際には、法律の規定に合致するだけでなく、一般的な認知にも配慮し、公衆の習慣を尊重しなければならないと提案している。ジョーダン?スポーツの商標がマイケル?ジョーダンの姓名権や肖像権を侵害していると法律的に判斷するのは難しい。しかし、企業を訴訟に追い込むことは、消費者の混亂と誤解を招く可能性がある。

陳建民氏は、企業の自社ブランドをどのように発展させるべきかがこの事件の最大の意義である可能性があると考えている。「90年代ごろに商標法が改正?施行されたばかりで、企業は創設期間中に商標の選択に慎重ではなかった。このような現象は國內で客観的に存在している。企業は徐々にこのモデルから脫卻し、自身の顕著な特徴を持つブランドを真に創設すべきである。また、知的財産権審査機関も事前にリスクを防ぐ必要がある。ジョーダン?スポーツの発展は審査の面では順調だったが、企業が大きくなってから訴訟に遭った」。

長年スポーツブランドのマーケティングを運営してきた張慶則氏は、「現在、本土ブランドは商標だけでなく、普及方式、スポーツ協賛、チャネル面にも模倣の痕跡があり、同質化現象が深刻だ。このように構築された競爭區は大きくなく、業界の障壁も高くなく、企業のコア競爭力を構成するのは難しい」と考えている。國際ブランドの市場競爭にどのように対応するかについて、彼は本土ブランドがブランドの差別化を高め、ブランドの付加価値を高めるべきだと提案し、同時に業績モデル、小売ルート、消費者體験などの措置を改善して未來の発展空間を開くべきだと提案した。

また業界関係者は、スポーツ用品市場の弱い周期を背景に、本土のスポーツブランドは、人口年齢構造の変化、內需構造の変化などの傾向による子供服、アウトドア、ファッションレジャーなどの新興市場のホットスポットをつかみ、近く利益を得て新しい成長點を得ることができ、ブランドの內包をはるかに豊かにすることができると指摘している。「紅海で不具を抱えているなら、青い海に行って潮を起こして波を踏んだほうがいい」。