スポーツブランドの転戦屋外で包囲されて進軍するのは容易ではない

2013年も「閉店ラッシュ」が猛威を振るい、6大スポーツブランドが大量に閉店し、新たな活路を探るために続々とアウトドアに転戦した。

2012年にスポーツブランドが続々と閉店したのに続き、2013年も「閉店ラッシュ」が続いている。トップ6のスポーツブランドで唯一、閉店を公言していない特歩も、近日閉店計畫を発表した。偶然にも、昨年李寧、安踏などのスポーツブランドが大量に閉店し、新たな活路を探すために次々とアウトドアに転戦した。

しかし、専門家によると、アウトドアブランド自體にも問題があり、各方面の包囲攻撃を受け、コストが上昇し続け、電子商取引の猛烈な衝撃を受け、アウトドアブランドの発展を難題に遭遇させるだけでなく、スポーツ用品がアウトドアに転戦するのも容易ではないという。

　　スポーツブランドの転戦アウトドア

スポーツブランドの數年前の急速な成長と粗放な拡張により、在庫が超過し、店舗が多すぎて、スポーツブランドの重荷になっている。「中國スポーツ用品業界2012年度報告」のデータによると、李寧、安踏、361度、特歩、ピケなど6大國內スポーツブランドの総在庫額は37.21億元に達し、前年同期比0.22億元増加した。2013年の注文統計データを見ると、國內スポーツブランドに服を著せるクラスの注文金額は大幅に減少し、昨年より15%から30%減少した。

スポーツブランドの數年前の急速な成長と粗放な拡張により、在庫が超過し、店舗が多すぎて、スポーツブランドの重荷になっている。

最近、プーマ氏は、2013年に支出削減と改善案を引き続き実行すると表明した。在庫整理のため、プーマの粗利益率は49.6%から48.3%に低下し、そのうちくつ類製品の下落幅が最も大きく、粗利益率は2.6%低下した。

昨年第4四半期のプーマの業績は思わしくなく、赤字額は5680萬ドルに達し、90以上の不採算店舗が閉鎖された。そのため、プーマは不採算の提攜先を放棄し、歐州ラグビー市場から撤退した。そして、2013年に航海製品の生産を停止し、アウトドアスポーツ製品を重點的に発展させることを決定した。

消費者のアウトドアスポーツへの參加が大きくなるにつれて、人々もアウトドアスポーツブランドにもっと関心を持っている。自然に親しむ國の人はますます多くなり、アウトドアスポーツもますます消費者の愛顧を受けている。資料によると、現在、我が國のアウトドアスポーツ用品の市場規模はすでに百億を超えており、しかも急速な成長傾向を呈している。そのため、スポーツブランドは発展に難題があると、アウトドア用品市場に転戦している。

プーマと運命的に似ているのは、専門店が重圧にさらされている間、アディダス、李寧、安踏などがアウトドアスポーツ分野への進出を宣言したことだ。アディダスは中國で獨立したアウトドア製品ストアを展開しており、Li-NingAdventureブランドも1年以上の磨きをかけて2012年に発売され、アウトドアブランドへの進出が本格的に始まった。今年初め、安踏も人に住んでいなかった後、「防水通気性ウインドブレーカー」の新ポスターが多くの店やコーナーに登場し、専門の棚を開いて防水靴などのアウトドア用品を置く店もあった。しかし、スポーツブランドの次々と転換は、アウトドア業界の競爭を激化させるに違いない。

　　包囲されて進軍するのは容易ではない

スポーツブランドのアウトドアへの転換はすでにグローバル化の傾向にあるが、一部のスポーツ用品大手ブランドにとって、アウトドア産業はそれを完全に受け入れることは難しい。また、アウトドアブランド業界自體もいくつかの問題に直面しており、スポーツブランドのアウトドア用品業界への進出が難しくなっている。

業界関係者によると、アウトドア用品市場は高成長で巨大な市場だという。ここ數年、アウトドア用品の小売金額は毎年40%以上増加している。急速な発展に伴い、業界自體には避けられない混亂と無秩序が存在し、各方面の包囲網もそれに対応している。

最近、全國の大都市では商業賃貸料が高騰しており、2倍になる地域もある。「三夫戸外のある都市の店舗賃貸料が5元/平方メートルから1日7、8元に上昇すれば、會社はまだ耐えられるが、10元から15元に上昇すれば、會社は開店モデルの調整を考慮しなければならない」と最近、北京三夫戸外株式會社の張恒會長兼総裁は述べた。

アウトドアスポーツブランド業界自體がいくつかの問題に直面し、スポーツブランドのアウトドア用品業界への進出の難しさを激化させている。

アウトドアブランドの成熟期は普通のスポーツブランドよりずっと長く、中國のアウトドア用品業界が良いブランドを作るにはお金がかかり、精力が必要で、より長い周期も持続的な資金で支えなければならない。賃貸料の急速な上昇により、アウトドアブランドは資金問題を考慮せざるを得なくなった。コストの増大は、アウトドアブランドをより大きな圧力にさらさなければならない。

同時に、電子商取引の規模の拡大はアウトドア専門店にも強い衝撃を與えた。ネット通販は比較的安く、指定された場所に配送できるため、便利で迅速なネット通販は多くの旅行者が裝備を購入するための第一選択となっている。電子商取引に比べて、高コストのアウトドア専門店が衝撃を受けるのは避けられない。

現在、業界內には700社以上のブランドメーカーがあり、歐米のアウトドアブランド市場は飽和狀態になり、多くの國際アウトドアブランドが急速に拡大している中國市場に転戦しており、スポーツ用品業界のモデルチェンジの新兵はさらに激しい競爭に直面している。一連の問題は、スポーツブランドをアウトドアに転戦させるのは難しく、アウトドア市場からスプーンを分けるのは容易ではない。

　　自己変革戸外に立腳する

現在、スポーツ用品の市場比重はますます小さくなり、大衆のアウトドア活動への參加が増えるにつれて、アウトドア用品の市場比重は徐々に大きくなっている。そのため、スポーツ用品はアウトドアに転戦し続け、その中から一席を得ようとしている。多くの抵抗に直面して、スポーツブランドはどのようにして転換問題を解決し、アウトドア市場に順調に進出することができますか。スポーツブランドの転換には、自主研究開発能力、獨自のブランド文化、新しいマーケティングモデルが必要です。

自主研究開発設計能力は企業の生存の本である。ミュンヘン展覧有限會社ISPO北京プロジェクトディレクターの王亦磊氏は、「中國のアウトドアスポーツ用品市場には、2つの形態、1つの専門路線が存在する。1つは一般の人も參加できるアウトドアコースです。現在、専門的なスポーツ用品市場は15%を占めているが、85%の市場は大衆型に屬している。

より多くの初級學者が參加し、アウトドア用品がますます大衆化し、多くのブランドやメーカーが淘汰される結果に直面するだろう。また、多くの二三線アウトドアメーカーはブランドの位置づけがあいまいで、自主研究開発設計の能力がなく、純粋な販売企業になっていることもあり、これは企業の発展に不利であるだけでなく、消費者の異なる需要にも満足できない。

また、アウトドアスポーツブランドの発展過程では、アウトドアブランドにもパクリが存在し、ブランドの個性が不足しているという問題があった。これもスポーツ用品がアウトドアに進出する際に予防すべき問題であり、自己研究開発設計こそ自己特色を際立たせ、星の中で最も明るいものとなる。ある業界関係者は、「アウトドア専門店はデパートやブランド専門店の製品と同質化して競爭することはできず、必ず特色を持たなければならない」と指摘している。だから、自主研究開発設計の能力を備えなければ、より多くの顧客と愛好者を持つことができない。

自主的な研究開発設計に基づいて、企業は必ず自分のブランド文化を持っていなければならない。ブランド文化は企業の核心と精神の所在である。もし消費者が製品を購入する時に感情がなければ、このブランドは彼の心の中で特別な意味はありません。消費者は消費ブランドではなく、ショッピングモールのショッピングルートを消費しているため、このようなブランドは失敗している。

スポーツブランドがアウトドア市場に進出し、発展するには、自分のブランド文化を作らなければならない。現在、國內のアウトドアスポーツブランドも増えているが、消費者に名前を知って覚えてもらうことができるのは3、5社にすぎない。市場占有狀況によると、國內の多くのアウトドアメーカーは二三線市場にとどまっており、市場占有率は10%を下回っている。ブランド文化を作ることは専門的で人文精神を付與することであり、ブランド文化のない製品は、必然的に平凡な製品となり、アウトドア用品業界という「新青海」に埋沒する。

多くの抵抗に直面して、スポーツブランドはどのようにして転換問題を解決し、アウトドア市場に順調に進出することができますか。

新しいマーケティングモデルは內部の改善と改善と同様に重要であり、ブランド販売の良し悪しは、自分のブランドを売り込むかどうかはマーケティングモデルによって大きく決まる。現在の激しい競爭の市場環境に直面して、アウトドアブランドは自分のマーケティングシステムを構築し、マーケティングの考え方を転換し、自分のマーケティング戦略を再構造化し、新しいマーケティングモデルを構築する必要があります。

多くのアウトドアブランドやスポーツブランドにとって、自ら変革し、獨自のマーケティングモデルを形成してこそ、超えてはならない、長期的な競爭優位性を持つことができる。