アディダス「2015への道」、中國での拡張加速を計(jì)畫

　　アディダス福建省泉州市の南安に新しい店をオープンした。南安は沿海県級(jí)の市で、周辺地域には150萬人の人口がおり、多國籍企業(yè)では一般的に中國という巨大な市場の中の4線または5線都市と定義されている。廈門育泰はアディダスの福建省で最大のディーラーで、2011年にこの會(huì)社が最初のアディダスの店舗をここにオープンした時(shí)、南安はまだショッピングセンターが1つしかなく、店舗の初年度の利益は12萬元だった。現(xiàn)在、若者に人気のある別のショッピングセンターの建設(shè)に伴い、育泰社も街に面した好立地を選び、120平方メートルの新しい店をオープンした。

2年前にアディダスが中國で立て直そうとして以來、このような店舗が増えている。同社は「2015への道」という計(jì)畫を立てており、アディダスを中國の1400以上の低ライン都市に深く浸透させ、年間2桁の販売成長を維持することを目指している。

前回、北京五輪のチャンスで中國で最も成功したスポーツブランドになる可能性が高かった。殘念ながらそうではありません。オリンピックがもたらす価値を誤って見積もったため、アディダスは非常に深刻な在庫問題が発生し、その後の経済危機(jī)はさらに手が回らず、消費(fèi)者の購入は一気に保守的になった。ディーラーたちはアディダスの製品を任意に値引き販売し始めたが、ドイツの會(huì)社はこれに対して良い方法がない。

アディダスは最終的に2年かけて在庫を解消した。アモイ育泰の葉向陽社長は、自分の狀況は最悪のものではないと述べ、アディダスは割引と贈(zèng)呈政策を與え、徐々に彼のビジネスを軌道に乗せるのを助けた。さらに危機(jī)に陥ったディーラーに対して、アディダスは最終的に倉庫の中の製品を直接買い戻した。「私たちは市場に新しい在庫を提供し、消費(fèi)者はいつも新しい製品を好むことにしました」とアディダス大中華區(qū)の高嘉禮取締役社長（Colin Currie）は言う。

2年間でアディダスは中國市場でのリードを失い、ナイキを追いかける希望も消えた。2009年、アディダス大中華區(qū)の売上高は16%減少し、200以上の店舗を閉鎖したが、この時(shí)、李寧は初めてアディダスを超えた。中國のスポーツブランドはその時(shí)點(diǎn)では意識(shí)されておらず、すぐにアディダスと同じように泥沼に陥ってしまう。ピケと361度は2009年に発売され、李寧と同様に多國籍大手との競爭に入ったアンティナの年収は27%増加した。

2011年末になると、狀況が変化し、スポーツブランドたちは程度によって成長が鈍化した。2012年になると、衰退の兆しはさらに深刻になり、閉店や高在庫に関する悪いニュースが絶えず伝えられてきた。その中で最も注目されているのは李寧社の激しい変動(dòng)だ。

今では、この2年間の差だけがアディダスの中國での発展を劇的に意味しているように見える。2011年からアディダスは明らかに回復(fù)し始め、2012年の売上高は引き続き15%増加し、新たに800店をオープンした。これは年間500店と予想されている數(shù)よりもはるかに多い。

一方、最大のライバルであるナイキは最近、2四半期連続の売上高の下落に見舞われた。市場研究會(huì)社のオーレコンサルティングによると、アディダスの2012年のシェアは11.2%、ナイキは12.1%で、2008年の両者の差が最も小さかった時(shí)に近い狀況だった。

昨年拡張した800以上の店舗のうち、アディダスはその2/3を3、4線以下の都市に進(jìn)出した。葉向陽の商売もこの2年間で大きく変化し、現(xiàn)在経営している100以上の店舗のうち、50%が南安のような四五線都市に位置している。

アディダスの「足跡計(jì)畫」の表れだ。2008年ごろには、ナイキでもアディダスでも、その重點(diǎn)は中國の一線にあり、小売環(huán)境の最も良い二線都市に目が屆き始めたばかりだが、今ではアディダスは一連のデータをよく測定して、自分の拡張先を決定しなければならない。まず人口、可処分所得、マクロ経済発展データ、それから小売業(yè)者、飲食チェーン、不動(dòng)産商、銀行などから得た業(yè)界情報(bào)、そしてアディダスのこの市場での占有率、ライバル狀況、市場飽和度を分析し、その上ですべての都市をランキングします。

アディダスは今また高速道路を走っているが、野心的な計(jì)畫の背後には、在庫危機(jī)が2回目に発生するのではないかという疑問がある。まして市場環(huán)境がそんなに悪いのではないか。

ゴーギャリーはまだ「コントロール」という言葉で現(xiàn)在のディーラーとの関係を説明したくないが、アディダスは明らかにいくつかの変更をしている。彼は「私たちはそれらをよりよく表現(xiàn)できるように、より多くのサポートを提供したい」と述べた。同社は、ショーウインドー內(nèi)に展示されている商品は、展示されている世界限定や欠品しているものだけではなく、店頭で購入できるようにするなど、販売促進(jìn)には本部の承認(rèn)が必要だという新しいルールを制定した。アディダスはこの変化を卸売業(yè)者から小売業(yè)者への転換と呼んでいる。

葉向陽はその後、このような転換が彼のビジネスに與える影響を理解し、アディダスはできるだけ彼らの店舗を最適な店舗にし、マーケティング、ビジュアル陳列、店內(nèi)宣伝、製品計(jì)畫、店內(nèi)ショッピング體験などの分野で助けを提供し、「これまではどれだけの製品をディーラーに売ったかだけを気にしていた」と話した。アディダスはまた、彼の物流狀況をチェックし、この中間のリフトアップスペースを発見した。倉庫は機(jī)能によって荷受、分荷、出荷の3つのモジュールに分けられ、分荷倉庫の外にもう1つの準(zhǔn)備倉庫が開発され、次にアディダスは店舗の商売の大きさに従って出荷順序を手配します。例えば、葉向陽會(huì)社傘下のアモイSMシティプラザ店のように、荷受の第一優(yōu)先ステップに配置されている。この処理方法により、最終的に葉向陽の貨物輸送時(shí)間が2日間減少した。

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スポーツブランドは長年にわたって相対的に固定された方法で成功を収め、ディーラーは絶えず拡張し、1年に4シーズンの注文會(huì)を開き、シーズン末に余分な在庫を割引して販売し、次のシーズンの新製品に新しい空間を空けた、一方、ブランドはエキサイティングな広告映畫を作り、大スターと契約し、重要な試合を協(xié)賛する責(zé)任を負(fù)っている。しかし、この業(yè)界では思わぬ変化がひそかに起きている。殘念なことに、ナイキは最近、北京王府井にあるアジア最大の旗艦店を閉鎖した。これはナイキの中國初の直営店でもあった。王府井a(chǎn)mpショッピングセンター內(nèi)のこの位置は間もなくH&Mに取って代わられる。公式の解釈によると、スポーツブランドはすでにampショッピングセンターの位置付けに適していない。長年、ナイキが販売してきたに服を著せる大きな変化もなく、若いファストファッションブランドが今はもっと人気があります。さらに前に、ナイキの上海南京路と北京通州の旗艦店も相次いで閉鎖された。証明されていないディーラーからの説では、ナイキの現(xiàn)在の中國における直営店は10店を超えていない。

しかし、アディダスは市場に自信を失っていないようだ。現(xiàn)在、世界に5つのブランドセンターを持ち、そのうち2つは北京三里屯と上海淮海路に位置している。現(xiàn)在、アディダスはこのようなやり方を二線都市に推進(jìn)している。

3月28日、杭州西湖沿いの延安路繁華街センターに都市旗艦店がオープンした。この店の面積は1000平方メートルを超えている。この都市旗艦店は事実上ブランドセンターの濃縮版であり、中國では杭州、瀋陽、成都、武漢のような都市に9店舗がオープンしている。「都市旗艦店を中心に、周辺には多くの販売店が點(diǎn)在しており、このようなモデルで都市を占領(lǐng)したい」と高嘉禮氏は言う。アディダスが提供したデータによると、現(xiàn)在、同社の合計(jì)7000店舗のうち、10%が直営店であり、これらの店舗も周辺のディーラーにお手本を示す役割を果たしている。

しかし、1つの都市を占領(lǐng)するのはそんなに簡単ではなく、數(shù)年前まではナイキもアディダスもショッピングセンターの第一選択だったが、今ではファストファッションが優(yōu)位に立っている。「ファストファッションブランドの販売実績、人気を牽引するアピール力はスポーツブランドより明らかに優(yōu)れている。そのため、ショッピングセンターで調(diào)整の機(jī)會(huì)があれば、ファストファッションブランドの入居をより積極的に勝ち取り、面積が限られている場合にはスポーツブランドを調(diào)整する」とRET睿意徳執(zhí)行役員の聶綺氷氏は言う。彼から見れば、スポーツブランドの二三線都市での機(jī)會(huì)は長く続かなければならない。「二三線都市は、それほど多くのブランドの選択肢がなく、ここ數(shù)年に新設(shè)されたショッピングセンターの面積は通常10萬平方メートルから20萬平方メートル。そのため、現(xiàn)地のオーナーは二択の問題に直面する必要はなく、スポーツブランドとファストファッションブランド、さらには一二線ブランド、贅沢ブランドが一つのショッピングセンターを共有する現(xiàn)象も一般的だ」

アディダスは現(xiàn)在、1日2 ~ 3店のペースで出店しており、H&MやZaraからも掘り出されており、毎日の販売データから製品の更新率を判斷し、ファストファッションのようにもっと速くなりたいと考えている。一方、アディダスは長い間技術(shù)を尊ぶ専門スポーツブランドであり、例えば75%の中國での売り上げはそのスポーツ表現(xiàn)シリーズの製品から來ているが、現(xiàn)在最も伸びているのはよりカジュアルでデザイン感の強(qiáng)いスポーツファッションとクローバーシリーズであり、スポーツファッションがアディダスにもたらす成長の駆動(dòng)力を高く見せることができる。だから、色鮮やかなスリムなジーンズやチェックのシャツもアディダスの店內(nèi)の目立つ位置に置かれているのが見えます。「バスケットボールが好きな若者たちは、同じようにバーに行ったり、友達(dá)とパーティーをしたり、カフェでコーヒーを飲んだりするので、もっとカジュアルなものが必要になりますに服を著せる」と高嘉禮は言った。

2011年からアディダスは、心に染み込んだスローガン「Impossible is nothing」を「Adidas is all in（全力を傾ける）」に変更した。その中でファッションシリーズは最も人気のあるアイドルを選んで、海外にはジャスティン?ビーバーとKaty Perryがいて、中國ではAngelababy、彭于晏、Hebe、ファン?ビンビンが含まれています。

ますます低ライン都市にある店舗がオープンするにつれて、アディダス傘下のNEOブランドはスポーツファッションを中心に、価格がより安くなり、中國で最も成長の速いサブブランドとなった。アディダスは昨年9月、NEOのために世界初のテレビCMを発表しました。あなたの新鮮なスタイルを作り、2007年のNEOブランド設(shè)立以來最大規(guī)模のマーケティング活動(dòng)を宣言しました。広告の主役はAngelababyと彭于晏だ。このマーケティングにもデジタル部分が加わり、消費(fèi)者がAppをダウンロードすると割引が受けられる。今年4月、NEOの新ラウンドのマーケティングが再開された。

「私たちはNEOのためにこのような大規(guī)模なマーケティングを行い、消費(fèi)者にこのブランドが代表することをより明確に理解させることを目的としています。これまで多くの人がアディダスについて言及してきましたが、各ブランドの間にどのような違いがあるのかさっぱり分かりませんでした」と高嘉禮氏は述べた。

ナイキや李寧などと同様に、女性市場は現(xiàn)在、スポーツブランドが極力開拓したい細(xì)分化された分野である。アディダスは最近、トレーニング、ランニング、アウトドア、テニス、adidas by Stella McCartneyハイエンドスポーツシリーズなど、すべての女子製品を組み合わせた「姉妹の名のもと、全力を傾ける」年間マーケティング活動(dòng)を開始し、女子シリーズを個(gè)別の細(xì)分化カテゴリーとした。そのほか、アディダスは初の女性製品の専門店を設(shè)立するか、一部の店內(nèi)に類似店の女性コーナーを開くことを検討している。

拡張は依然として主題語だが、アディダスが避けなければならないのは同じ轍を踏むことだと覚えておいてください。