アディダス「2015への道」、中國での拡張加速を計畫

　　アディダス福建省泉州市の南安に新しい店をオープンした。南安は沿海県級の市で、周辺地域には150萬人の人口がおり、多國籍企業では一般的に中國という巨大な市場の中の4線または5線都市と定義されている。廈門育泰はアディダスの福建省で最大のディーラーで、2011年にこの會社が最初のアディダスの店舗をここにオープンした時、南安はまだショッピングセンターが1つしかなく、店舗の初年度の利益は12萬元だった。現在、若者に人気のある別のショッピングセンターの建設に伴い、育泰社も街に面した好立地を選び、120平方メートルの新しい店をオープンした。

2年前にアディダスが中國で立て直そうとして以來、このような店舗が増えている。同社は「2015への道」という計畫を立てており、アディダスを中國の1400以上の低ライン都市に深く浸透させ、年間2桁の販売成長を維持することを目指している。

前回、北京五輪のチャンスで中國で最も成功したスポーツブランドになる可能性が高かった。殘念ながらそうではありません。オリンピックがもたらす価値を誤って見積もったため、アディダスは非常に深刻な在庫問題が発生し、その後の経済危機はさらに手が回らず、消費者の購入は一気に保守的になった。ディーラーたちはアディダスの製品を任意に値引き販売し始めたが、ドイツの會社はこれに対して良い方法がない。

アディダスは最終的に2年かけて在庫を解消した。アモイ育泰の葉向陽社長は、自分の狀況は最悪のものではないと述べ、アディダスは割引と贈呈政策を與え、徐々に彼のビジネスを軌道に乗せるのを助けた。さらに危機に陥ったディーラーに対して、アディダスは最終的に倉庫の中の製品を直接買い戻した?！杆饯郡沥鲜袌訾诵陇筏ぴ趲欷蛱峁─贰⑾M者はいつも新しい製品を好むことにしました」とアディダス大中華區の高嘉禮取締役社長（Colin Currie）は言う。

2年間でアディダスは中國市場でのリードを失い、ナイキを追いかける希望も消えた。2009年、アディダス大中華區の売上高は16%減少し、200以上の店舗を閉鎖したが、この時、李寧は初めてアディダスを超えた。中國のスポーツブランドはその時點では意識されておらず、すぐにアディダスと同じように泥沼に陥ってしまう。ピケと361度は2009年に発売され、李寧と同様に多國籍大手との競爭に入ったアンティナの年収は27%増加した。

2011年末になると、狀況が変化し、スポーツブランドたちは程度によって成長が鈍化した。2012年になると、衰退の兆しはさらに深刻になり、閉店や高在庫に関する悪いニュースが絶えず伝えられてきた。その中で最も注目されているのは李寧社の激しい変動だ。

今では、この2年間の差だけがアディダスの中國での発展を劇的に意味しているように見える。2011年からアディダスは明らかに回復し始め、2012年の売上高は引き続き15%増加し、新たに800店をオープンした。これは年間500店と予想されている數よりもはるかに多い。

一方、最大のライバルであるナイキは最近、2四半期連続の売上高の下落に見舞われた。市場研究會社のオーレコンサルティングによると、アディダスの2012年のシェアは11.2%、ナイキは12.1%で、2008年の両者の差が最も小さかった時に近い狀況だった。

昨年拡張した800以上の店舗のうち、アディダスはその2/3を3、4線以下の都市に進出した。葉向陽の商売もこの2年間で大きく変化し、現在経営している100以上の店舗のうち、50%が南安のような四五線都市に位置している。

アディダスの「足跡計畫」の表れだ。2008年ごろには、ナイキでもアディダスでも、その重點は中國の一線にあり、小売環境の最も良い二線都市に目が屆き始めたばかりだが、今ではアディダスは一連のデータをよく測定して、自分の拡張先を決定しなければならない。まず人口、可処分所得、マクロ経済発展データ、それから小売業者、飲食チェーン、不動産商、銀行などから得た業界情報、そしてアディダスのこの市場での占有率、ライバル狀況、市場飽和度を分析し、その上ですべての都市をランキングします。

アディダスは今また高速道路を走っているが、野心的な計畫の背後には、在庫危機が2回目に発生するのではないかという疑問がある。まして市場環境がそんなに悪いのではないか。

ゴーギャリーはまだ「コントロール」という言葉で現在のディーラーとの関係を説明したくないが、アディダスは明らかにいくつかの変更をしている。彼は「私たちはそれらをよりよく表現できるように、より多くのサポートを提供したい」と述べた。同社は、ショーウインドー內に展示されている商品は、展示されている世界限定や欠品しているものだけではなく、店頭で購入できるようにするなど、販売促進には本部の承認が必要だという新しいルールを制定した。アディダスはこの変化を卸売業者から小売業者への転換と呼んでいる。

葉向陽はその後、このような転換が彼のビジネスに與える影響を理解し、アディダスはできるだけ彼らの店舗を最適な店舗にし、マーケティング、ビジュアル陳列、店內宣伝、製品計畫、店內ショッピング體験などの分野で助けを提供し、「これまではどれだけの製品をディーラーに売ったかだけを気にしていた」と話した。アディダスはまた、彼の物流狀況をチェックし、この中間のリフトアップスペースを発見した。倉庫は機能によって荷受、分荷、出荷の3つのモジュールに分けられ、分荷倉庫の外にもう1つの準備倉庫が開発され、次にアディダスは店舗の商売の大きさに従って出荷順序を手配します。例えば、葉向陽會社傘下のアモイSMシティプラザ店のように、荷受の第一優先ステップに配置されている。この処理方法により、最終的に葉向陽の貨物輸送時間が2日間減少した。

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スポーツブランドは長年にわたって相対的に固定された方法で成功を収め、ディーラーは絶えず拡張し、1年に4シーズンの注文會を開き、シーズン末に余分な在庫を割引して販売し、次のシーズンの新製品に新しい空間を空けた、一方、ブランドはエキサイティングな広告映畫を作り、大スターと契約し、重要な試合を協賛する責任を負っている。しかし、この業界では思わぬ変化がひそかに起きている。殘念なことに、ナイキは最近、北京王府井にあるアジア最大の旗艦店を閉鎖した。これはナイキの中國初の直営店でもあった。王府井ampショッピングセンター內のこの位置は間もなくH&Mに取って代わられる。公式の解釈によると、スポーツブランドはすでにampショッピングセンターの位置付けに適していない。長年、ナイキが販売してきたに服を著せる大きな変化もなく、若いファストファッションブランドが今はもっと人気があります。さらに前に、ナイキの上海南京路と北京通州の旗艦店も相次いで閉鎖された。証明されていないディーラーからの説では、ナイキの現在の中國における直営店は10店を超えていない。

しかし、アディダスは市場に自信を失っていないようだ?，F在、世界に5つのブランドセンターを持ち、そのうち2つは北京三里屯と上?；春Ｂ筏宋恢盲筏皮い搿，F在、アディダスはこのようなやり方を二線都市に推進している。

3月28日、杭州西湖沿いの延安路繁華街センターに都市旗艦店がオープンした。この店の面積は1000平方メートルを超えている。この都市旗艦店は事実上ブランドセンターの濃縮版であり、中國では杭州、瀋陽、成都、武漢のような都市に9店舗がオープンしている?！付际衅炫灥辘蛑行膜?、周辺には多くの販売店が點在しており、このようなモデルで都市を占領したい」と高嘉禮氏は言う。アディダスが提供したデータによると、現在、同社の合計7000店舗のうち、10%が直営店であり、これらの店舗も周辺のディーラーにお手本を示す役割を果たしている。

しかし、1つの都市を占領するのはそんなに簡単ではなく、數年前まではナイキもアディダスもショッピングセンターの第一選択だったが、今ではファストファッションが優位に立っている?！弗榨ˉ攻去榨ˉ氓伐绁螗芝楗螗嗓呜湁訉g績、人気を牽引するアピール力はスポーツブランドより明らかに優れている。そのため、ショッピングセンターで調整の機會があれば、ファストファッションブランドの入居をより積極的に勝ち取り、面積が限られている場合にはスポーツブランドを調整する」とRET睿意徳執行役員の聶綺氷氏は言う。彼から見れば、スポーツブランドの二三線都市での機會は長く続かなければならない。「二三線都市は、それほど多くのブランドの選択肢がなく、ここ數年に新設されたショッピングセンターの面積は通常10萬平方メートルから20萬平方メートル。そのため、現地のオーナーは二択の問題に直面する必要はなく、スポーツブランドとファストファッションブランド、さらには一二線ブランド、贅沢ブランドが一つのショッピングセンターを共有する現象も一般的だ」

アディダスは現在、1日2 ~ 3店のペースで出店しており、H&MやZaraからも掘り出されており、毎日の販売データから製品の更新率を判斷し、ファストファッションのようにもっと速くなりたいと考えている。一方、アディダスは長い間技術を尊ぶ専門スポーツブランドであり、例えば75%の中國での売り上げはそのスポーツ表現シリーズの製品から來ているが、現在最も伸びているのはよりカジュアルでデザイン感の強いスポーツファッションとクローバーシリーズであり、スポーツファッションがアディダスにもたらす成長の駆動力を高く見せることができる。だから、色鮮やかなスリムなジーンズやチェックのシャツもアディダスの店內の目立つ位置に置かれているのが見えます。「バスケットボールが好きな若者たちは、同じようにバーに行ったり、友達とパーティーをしたり、カフェでコーヒーを飲んだりするので、もっとカジュアルなものが必要になりますに服を著せる」と高嘉禮は言った。

2011年からアディダスは、心に染み込んだスローガン「Impossible is nothing」を「Adidas is all in（全力を傾ける）」に変更した。その中でファッションシリーズは最も人気のあるアイドルを選んで、海外にはジャスティン?ビーバーとKaty Perryがいて、中國ではAngelababy、彭于晏、Hebe、ファン?ビンビンが含まれています。

ますます低ライン都市にある店舗がオープンするにつれて、アディダス傘下のNEOブランドはスポーツファッションを中心に、価格がより安くなり、中國で最も成長の速いサブブランドとなった。アディダスは昨年9月、NEOのために世界初のテレビCMを発表しました。あなたの新鮮なスタイルを作り、2007年のNEOブランド設立以來最大規模のマーケティング活動を宣言しました。広告の主役はAngelababyと彭于晏だ。このマーケティングにもデジタル部分が加わり、消費者がAppをダウンロードすると割引が受けられる。今年4月、NEOの新ラウンドのマーケティングが再開された。

「私たちはNEOのためにこのような大規模なマーケティングを行い、消費者にこのブランドが代表することをより明確に理解させることを目的としています。これまで多くの人がアディダスについて言及してきましたが、各ブランドの間にどのような違いがあるのかさっぱり分かりませんでした」と高嘉禮氏は述べた。

ナイキや李寧などと同様に、女性市場は現在、スポーツブランドが極力開拓したい細分化された分野である。アディダスは最近、トレーニング、ランニング、アウトドア、テニス、adidas by Stella McCartneyハイエンドスポーツシリーズなど、すべての女子製品を組み合わせた「姉妹の名のもと、全力を傾ける」年間マーケティング活動を開始し、女子シリーズを個別の細分化カテゴリーとした。そのほか、アディダスは初の女性製品の専門店を設立するか、一部の店內に類似店の女性コーナーを開くことを検討している。

拡張は依然として主題語だが、アディダスが避けなければならないのは同じ轍を踏むことだと覚えておいてください。