ピケの関心焦點著実なマーケティング

ピケのマーケティングの「キーワード」「……グローバルな焦點資源で企業に奉仕することを上手にするには……最小のコストで最大の収益を得た」。他の業界から盛宴とされている千載一遇の五輪では、スポーツブランドたちから見れば、なかなか足を踏み入れることができないハードルとなっている。「五輪は國際大手が本土ブランドを集団で完納する絶好のチャンスである可能性が高い」福建ピケグループの許志華副総裁兼社長は心配そうに『現代マネージャー』記者に語った。許氏の焦りはすでに本土ブランドの集団的な表情となっている。長い間、安踏、ピケ、李寧などの本土スポーツブランドの発展は、國內スポーツチームとスポーツスターの代弁者を探すモデルに大きく依存してきた。オリンピック市場のスポーツ用品の獨占市場開発権の競売は、本土ブランドの集団にほとんど権利を失わせた。オリンピックの「危機」は一方で、スポーツブランドたちの集団的な戦略的同質化は許志華にとって、より大きな脅威となっている。1989年に設立されたピケは中國で最初の専門化運動ブランドの一つと言える。現在のピケグループの許景南総裁は福建商人圏では「福建民営ブランドの第一人者」の稱號も持っている。前世紀に江湖に長い間現れた「南にピケ、北に雙星」は、中國のスポーツブランド裝備企業におけるピケの地位を示すのに十分だった。1990年代末に入ってから、ピケのいる「世界の靴の都」と呼ばれる晉江のアンタンなどの後來者が大勢臺頭し、ピケが中國ひいては福建の運動裝備ブランドの分野で天下を統一する局面は瞬く間に打ち破られた。一部のブランドは「スポーツスターの代弁+中央テレビのスポーツチャンネル広告」という方法で全國で急速に市場を開き、中央テレビのスポーツチャンネルで大広告を打つブームさえ巻き起こした。ピーク時の2004年、2005年、中央テレビのスポーツチャンネルで広告をした晉江スポーツブランドは40社に達し、中央テレビの年間100億元以上の広告費の10分の1がここから來た。戦術は山ほどあるが、このような簡単で亂暴な普及方法が、アンタン、鴻星爾克など多くの観客に知られているスポーツウェアブランドを生み出していることは否めない。しかし、この波の中で、運動裝備の先駆者であるピケは時代遅れになってしまった。救済措置としても、2002年にバスケットボールスターの劉玉棟を選んだが、このモデルのフォローアップ者としては、ピケのやり方の効果は顕著ではなく、急速に2、3線ブランドの山に埋もれてしまった。極めて高価な広告資源の投入を増やすか、それとも別の道を切り開いて包囲を際立たせるかは、當時のピケを悩ます戦略的な問題となり、ピケ社の許志華副総裁兼社長の最大の問題となった。父親の許景南さんに期待され、家族企業の再発展の重責を擔ってきた許志華さんは2000年に大學を卒業してピケグループに入り、入った當初からピケの発展低迷期に遭遇したくなかった。若い許志華氏は明らかにピケ氏が二三線ブランドから遊離するのが悔しいので、どうやって別の道を切り開き、ピケ氏を差別化して成長させるかは、許志華氏が一日中考えていた問題となった。NBAの2004年の偶然の機會で、許志華は今では「ピケモード」と呼ばれる海外進出、外國チームの招聘、明らかな代弁の新しいモデルを成し遂げた。それは2004年春、ギリシャの代理店のリードの下で、ピケは非常に低価格でチケット遊びを通じてギリシャとウズベキスタンのバスケットボール國家チームの運動裝備サプライヤーになった。ピケにとって、このようなやり方は実際には仕方がない性質が多い。この時の李寧、安踏などの國內のスポーツ裝備ブランド企業はすべて主要な精力を國內の優秀な選手と試合資源の爭奪に集中して、一方で協賛価格の水かさの上昇をもたらして、2つの山の國內代弁は観衆の審美的疲労をもたらして、あるブランドと代弁者を混同する試合や選手の関係は當時、非常に一般的なことになっていたが、これは必然的にスポーツブランドの広告と代弁資源を深刻に浪費していた。これはスポーツブランドたちの多額の光代弁料が水に流され、あるべき役割を果たしていなかったことを意味している。國內のスポーツ資源の代弁者の混亂狀態はちょうどピケのチャンスとなり、海外のチームの代弁者を探していたため、ピケはすぐに國內のスポーツ裝備業者の別種になったことで視聴者の注目を集めた。初めて國を出たのは、大成功だった。國を出て、獨特な焦點事件を探す代弁モデルも許志華の心に芽生え始め、歐州バスケットボールオールスター戦、スタンコビッチインターコンチネンタルバスケットボール優勝カップ、オーストラリア代表を相次いで協賛した後、2005年12月、ピケ氏はまた、姚明氏がプレーしているヒューストン?ロケッツに注目した。これによって、より多くの中國人の目を引き付けることができることを望んでいる。これは國內のスポーツブランドがNBAチームを推薦するのは初めてだ。ライバルの追隨を招いた後、以前の國內試合と選手資源の追隨を代弁した教訓を考慮して、許志華はホットな事件に対する関心を維持するには、このようなゲリラ戦のやり方はやはり望ましくないことを意識して、ピケはロケットチームを協賛して、ライバルもNBAの中で別のチームを選んで協賛することができて、そうすれば、ピケの資源優位性は発揮しにくい。この時、許志華の次の目標は、NBAを協賛することだ。バスケットボール運動の商業化に最も成功した創設者は、NBAという獨天徳の厚い市場資源を獨占することだ。「五輪に比べてNBAの國內でのホットスポットはそれほど違わない」。許志華の無意識のような一言に『現代マネージャー』記者は驚いた。それに対して、許志華は北京2008オリンピックのパートナーになるとは思ってもいなかった。もちろん、許志華にオリンピックパートナーと競爭しないことを決意させたのは、NBAに関する一連のデータであり、許志華によると、NBA試合をめぐる一連のマーケティング活動がグループの年間売上高を80%増加させているという。しかし、NBAとの交渉は確かに時間と労力がかかることだ。「NBAとはまる1年以上話してきた。私は彼らの7、8人の副総裁に會って、彼ら一人一人に私たちの追求と夢を理解させた。私たちはこの信頼を得た」と當初の気持ちを語ると、許志華は今でも感慨深い。幸いなことに、結局カンフーは心のある人ではなく、2007年11月、ピケは最終的に2008 NBAバスケットボールキャラバンの公式パートナーになった。NBAのトップクラスの巡回インタラクティブファンとして活動し、昨年は24都市を訪れ、25,000マイルを越え、380萬人のファンにNBAの情熱と熱狂を直接感じさせた。これはピケにとって、フォーカスの眼球効果は明らかに過小評価できない。イラクはNBAの資源を手にして、オリンピックを気にしないが、心の中で許志華は家の前で開催された千載一遇のオリンピックがピケなどを含む中國ブランドにもたらしたオリンピックのビジネスチャンスを放棄することはできない。いいえ、2007年8月10日、ピケ氏は北京でイラク五輪チームと戦略的提攜を発表しました。イラク？ほとんどの人と同じかもしれませんが、このようなニュースを聞いた最初の感覚は驚くことです。アジア南西部、アラビア半島北東部に位置するこの弾丸小國は長い間、民族と宗教紛爭で砲火と硝煙に包まれてきたことから世界的に注目されてきたが、特に米國の反亂後、イラクに対する國際世論の関心はピークに達した。現在、イラクの再建や人種衝突に関するニュースは、各メディアの國際版のトップ記事の座上の賓客となっている。政治分野では、イラクは間違いなく人気のある言葉の一つだと言える。しかし、スポーツ辭典では、イラクの姿を見つけるのは難しいようだ。長い戦亂で、イラクは長い間國際スポーツ界を離れていたが、2004年になってようやく試みられた小規模なアテネ五輪出場だった。多くの人から見れば、このように國際スポーツ界で取るに足らない、オリンピックで何の順位も取れない可能性が高いイラクオリンピックチームは、ピケに何をもたらすことができるのだろうか。「はい。イラク！」このたび、許志華氏の回答は異なる考えを示している。許氏によると、イラクであれば、どの分野での一挙手一投足が國際メディアの注目を集める可能性が高い。極めてニュース性の高い戦亂再建の國だからだ。そのため、イラク代表団がどのような成績を上げても、2008年のオリンピックでの彼らの出現は「ピケが見ているブランド展開のチャンスでもある」と國際メディアの注目を集めている。許志華氏は笑いながら『現代マネージャー』の記者に語った。イラク五輪代表チームを後援して、私たちが考えているのは、五輪の大家族を充実させ、中國の人文五輪理念を世界に示すことだけではなく、最後の點は、獨特の事件を通じて人文理念を説明し、ブランドの威信を確立することだ」と述べた。しかし、許志華氏は同時に『現代マネージャー』記者に、イラクのスポーツにおける潛在力も無視できないことを注意した。2007年に終わった不人気なアジアカップで、イラクがオーストラリア、日本、韓國、イラン、サウジアラビアなどの伝統的な強豪を抑えて優勝し、アジアと世界のサッカー界を奮い立たせたからだ。「もし2008年のオリンピックでイラクのサッカーチームが良い成績を収めたら、私は必ずそこに行きます」と許志華は少し冗談めかして言った。しかし、イラクがピケにもたらすブランド価値の向上をより気に入っていることは明らかだ。「ここ數年、私に最も感銘を受けたのは、世界の焦點資源を使って企業に奉仕することだ。ピケはNBAを最初に考え、NBAロケットと協力し、NBA資源を最初に利用した。そのため、最小のコストで最大の収益を得た」。許志華氏によると、ピケの焦點事件への関心は続くだろう。