ファストファッションモデルは複製が難しい恐れがある

ZARAやH&Mなどのファストファッションブランド（ファストファッションに服を著せる「速く、強く、正確」を主な特徴とし、常に旬の流れに追隨し、新品が店に到著する速度は非常に速く、ショーウインドー陳列の変換頻度は週2回である。インスタント時代の「求速」の特徴と同じように）一時的に人気を博した。北京ホワイトカラーファッション有限公司の付奎デザインディレクターは法治週末記者に、「ZARAの販売店で一度に十數點購入するに服を著せるという消費者は少なくありません」

ファストファッションブランドの成功について話す時、浙江理工大學に服を著せるマーケティング學部の任力主任は法治週末記者に例えた。「象のような會社規模に加え、ネズミのような鋭い市場反応速度。このような結合體、すごいのではないでしょうか」。

ZARAの親會社Inditexグループの責任者Joy氏から入手した資料も、このような見方を裏付けている。資料によると、ZARAは「世界中に5000以上の店舗を展開する世界のファッション小売大手として、Inditexグループは時間の問題を非常に重視しており、垂直統合モデルは周期を効果的に短縮し、より大きな柔軟性を実現することができる…」

「ZARAはこれほど長く火がついており、そのビジネスモデルを研究している人も少なくない。その役員も國內のアパレル企業にスカウトされていることが多いので、ビジネスの秘密は何もない」と任力氏は法治週末記者に語った。

ZARAなどのファストファッションブランドを真似したい人も躍起になっており、「ファストファッション」モデルで中國のアパレル企業を活性化しようという話も出ている。

先日、取手網の呉波前CEOは「美加楽」の創始者として公衆の視野に戻り、小売ブランド「美加楽」を作り、ZARAやH&Mなどの小売ブランドと「ビジネスを奪う」と高調した。

「しかし、このモデルを真似しようとする企業の多くは成功しておらず、現在の國內ではZARAのようなブランドが登場する可能性はないだろう」と任力氏は見ている。

　　「柔軟な象」

「製品の更新速度が比較的速く、次々と出てくる新製品で顧客を引き付けることが、ZARAのようなファストファッションブランドが最も成功している場所かもしれない」と付奎氏は考えている。

付奎氏によると、業界內では「ZARAはさまざまなメディアを通じて、國際的な最新のファッションスタイルの情報を入手し、自身の再設計を通じて新製品を発売し、最速で市場に進出することができる」という説が広がっている。

これらの説はZARA側からは明らかにされていないが、ファストファッションブランドの「快」は成功の切り札に違いない。任力氏はこのような會社を「柔軟な象」に例え、市場の反応力が抜群だと考えている。

Joyが記者に提示した資料では、高度に垂直統合されたビジネスモデルがInditexグループに興味を持っていることも明らかになった。「このモデルは柔軟性のある構造であり、各段階で顧客への大きな関心を示しており、できるだけ短時間で製品を改良して顧客のニーズに応えることが重要です」。

具體的には、このモデルは設計、生産、物流から自営店への配送までの各段階をカバーしている。

ZARA側は法治週末記者の取材に対し、「Inditexグループの各ブランドのクリエイティブチームは毎シーズン、それぞれ新しいモデルを発売している。昨年だけでグループは3萬以上のモデルを発売した。Zaraだけで200人デザイナーファッション市場でのトレンドや、お店を通じて収集されたお客様のニーズに由來する情報から、主なインスピレーションを得ることができます。」

また、記者は、このような會社には非常に強力な物流配送システムがあり、出荷速度が非常に速いことに気づいた。Zaraを例にとると、週に2回出荷され、その都度新しいモデルがあります。ヨーロッパの店舗では、配送センターから注文を受けてから商品が店舗に運ばれるまでの時間は平均24時間だが、アメリカやアジアの店舗では最大48時間を超えないという。

「業界內ではZARAを『一流のイメージ、二流の質、三流の価格』とまとめている人がいた」と任力氏は法治週末記者に語った。「イメージが良く、特に大物のように感じられ、高そうに見えるが、実際には比較的安く、性価比が一気に表れている」。

「実はZARAのようなブランドの倍率、つまりコストと価格による利益は非常に高いのです」と任力氏は言う。「安さを見てお金を稼ぐことができるのも、非常に成功しているところです」

　　直営の魅力

「私たちの店はすべて直営で、現在國內では加盟店はありません」と法治週末記者が北京のZARA、H&Mのいくつかの店に電話したところ、店の責任者は一致して応じた。

実は中國市場だけでなく、Inditexグループのような世界中の加盟店數も非常に少ない。Joyが提供した資料によると、2011會計年度末現在、グループに所屬する5527店舗のうち673店舗のみが加盟店となっている。

グループの加盟店の定義は、「規模が小さく、文化的な違いが大きい市場では、グループは隨一の地元小売企業との提攜加盟を通じて店舗ネットワークを構築する」としている。

そのため、このような加盟はInditexグループの全體的な管理を確保するだけでなく、加盟店とInditexグループ傘下の企業が管理する店舗がショーウインドーの配置、製品、人的資源、トレーニング、インテリアデザイン、物流最適化などの面で全體的な統一を維持しなければならないという世界各地の顧客の目におけるそのイメージの一致性を保証しなければならない。

「一般的には、資金不足や何らかの面で弱い會社だけが加盟を選ぶので、直営店の実力は自然と強い」と任力氏は説明する。「ユニクロを含む企業は直営をしており、直営店は一般的に優れている」。

「特にスピードを確保する上で、直営店は比類のない強みを持っている」と任力氏は述べた。「ZARAが『速さ』を追求している以上、情報、物流の面では直営店に先天的な強みがあるのは當然だ。実際、投資の面でもグループの直営店への投入は非常に大きい」。

Inditexグループの定義には、お店に対する重視が反映されています。店舗の販売はビジネスプロセスのゴールではなく、新たなスタート地點です。具體的には、市場情報を収集する端末として、デザインチームに情報をフィードバックし、顧客のファッションニーズを報告する必要がある。

　　複製される恐れがある

任力の目には、ZARAのようなファストファッションブランドは実はあまり模倣の対象ではない。

「ZARAのような會社は製品開発、資金供給、販売ネットワーク、マーケティング戦略などの面で強い。言い換えれば総合力の強みだ」と任力氏は言う。

任力氏は、「速さ」はこのようなブランドの固有の強みだが、國內の多くのアパレル企業の反応速度はそれに劣らず、さらに速いものもあるが、今もそのようなブランドを打ち出していないと考えている。

では、問題はどこにあるのでしょうか。任力から見ると、多くの國內アパレル企業は規模が小さすぎて、ZARAのような企業はまるで多くの國內アパレル企業の數十倍のボリュームであるため、國內企業の市場反応が速くても、ZARAのような企業の地位を揺るがすことは難しい。

彼はまた、「直営店のようなものは、大グループが豊富な資金力を持っており、一気に多くの直営店を開くことができることを証明している。現在、國內の一部のアパレル企業の資金準備は、このようなハイエンドな直営店を1、2つ作ることさえ難しいため、競爭しようとする自信がない」と例を挙げた。

接觸した多くのアパレル企業はZARAのようなファストファッションモデルを試してみたいと思っていたが、多くは無駄に戻ってきた。

「相談しただけであきらめたものもあれば、しばらくやってみても失敗したものもある」と任力はため息をついた。「モデルは理論的には難しくないが、現在はそのような市場環境を備えていない」。

任力氏は、現在、國內で優れているのはハイエンドのデザインブランドであるべきだと考えている。つまり、文化概念に著目しているが、実際にはあまり資金を投入する必要はない。しかし、國內でファストファッションブランドが生まれる可能性も否定していない。

付奎氏も法治の週末記者に、「実はZARAは數年前のようなブームはもうなく、以前は國內にはほとんど店がなかったので、海外でZARAを洗ってくると大物に感じるようになった。しかし今は國內の店も増えており、このブランドも庶民的になり始めている」と話した。

「今後10年間にどのようなブランドが必要かは、國內アパレル企業が重點的に注目しなければならない問題だ」と在任力氏は見ている。「國內企業は未來に目を向け、自分に合った新しいモデルを選んでやるべきだ。そうすればブランドを打ち出す可能性が高くなるが、もし人のモデルを勉強しなければならないならば、手に入れるモデルが時代遅れになっても、ハイエンドブランドを作ることはできないだろう」。