中國唯一の贅沢ブランド上海灘が失敗しました。全世界の閉店店は14%です。

13年前、「上海灘」という外國人の目から見れば、「中國唯一の贅沢ブランド」の風景は限りなく広がっています。この風景は世界第二位の高級品グループ歴代の買収から來ました。すると、中國式です服裝贅沢なブランド「上海灘」の発展は、次第にトップクラスのブランド管理の経典事例となり、國際的に有名な商學院の課程は中國ブランドの國際化普及発展の見本として位置づけられています。

しかし、教科書に書かれた成功に比べ、現実の上海灘は困惑している。歴代グループの最新の決算報告によると、過去1年間で「上海灘」の全世界の店舗は7店舗を閉店し、42店舗しか殘っていませんでした。

年間14%の閉店率の背後にあるのは業績の低下か、それともモデルチェンジの失敗か？國際市場の過度な信頼か、それとも中國市場の誤りか？豪門に入ると海のように深くなり、歴代の栄光の背後に嫁いで、上海灘は亀裂の陣痛に見舞われた。さらに悪いことに、「上海灘」は「捨て身」になるリスクに直面しています。最近では、グループの取締役會長Johan Ruppertは、グループの買収は常に成功しているわけではないので、悪い投資を早く処理しなければならないと述べました。現在、2つのファッションブランドの社長が辭任しました。販売実績に失望したファッションブランドは次のステップとみなされます。

カルティエ、伯爵、江詩丹頓などの高級品を積み上げた歴峰集団で、「上海灘」は一葉の扁舟のように、嵐が來た時、何度もモデルチェンジしましたが、まだ自分の方向を見つけていないようです。

　　服のファッションは伝統より多くて、店の値段はしきりに下がります。

上海の新天地は外國人と大勢の人が集まるところです。「上海灘」の一番大きな店はここの北里15號の小さい洋館の一階にあります。露天のレストランと中國の特色の土産物屋に埋沒しています。この店は「中國初の贅沢ブランド」と言われています。

店のショーウインドーには最新の季節の男女が並んでいます。服飾店の陳列男の女裝が肩を並べる。左は男裝、右は婦人服で、真ん中は前から後ろに陳列されているのはバッグ、アクセサリー、袖口、萬年筆、財布などのアクセサリーです。左の隅には子供服が十數點と古くて精巧なチャイナドレス、唐服が並べられています。

全體の店は百十平方メートルしかないですが、中の商品はすべて揃っています。ただ、メインの服にとっては、デザインと數量が少ないです。私たちの服普通は2番、4番のものが2つあります。6番の4つです。」ある女性販売員が投資信託週間新聞記者に語った。限定販売は販売戦略か市場の需要自體が少ないです。

「最近彼らのお店を見たことがありますが、商品はよく分かりません。全部値下げして売っています。」Luxe View Ltd。チーフぜいたく品アナリストのAlicia Yu氏は、投資信託週間新聞記者に「上海灘」の印象を語った。

しかし、記者が訪れた「上海灘」の新天地店では、陳列された服から見ると、中國の伝統的な特色が弱まり、ファッション化が進んでいる。中國の特徴を最も備えたバックルとバックルも少量で使われています。例えば、今年新しく発売された祥雲模様のワンピースシリーズは、ファッションの現代スタイルとチャイナドレスの改良などが含まれています。バックルのデザインは基本的にベルトとバッグに飾られていますが、たまに古いシャツがいくつかあります。

特にここの店員はサービスがとてもいいです。笑顔で迎えても熱心に新しい服を試著するように勵ましても、本當に「お客様は神様」ということを実現して、暖かくて尊敬されています。記者の取材の二十分以上の間に、時々外國人が何人か訪れます。

「私たちがメインとしているのは中國風で、伝統的でファッション的です。私達の多くのお客さんは中身があります。お金がありますが、LOGOを著るのはあまり好きではありません。」この女性店員は「上海灘」の顧客をこう紹介しています。

　　テレサテンの中國カスタム

他の高級ブランドと同じように、「上海灘」にも貴族のセレブにまつわる物語がある。1994年、香港商人のダン?ヨンジャンは上海灘ブランドを創立しました。香港人の心の中で、ダン?ヨンジャンは上流社會の人です。彼の名前はいつもダイアナ妃、アンドリュー王子、クリントン、何鴻_などの有名人と連絡しています。

服業界については「全く知らない」と自稱するダン?ヨンジャンは、商人の敏感さによって、當時香港で數少ない9人の早年に上海から香港に移住したトップの裁縫を網羅し、1億2000萬香港元を投じて中環卒街に初の「上海灘」専門店を開き、彼の有名人のために中華服のオーダーメイドサービスを始め、「古い上海風情」を販売した。

このような有名人効果を利用して、「上海灘」は最初から高級ブランドと位置づけられています。このような多くの國際高級ブランドが「皇室貴族」のために生まれた物語と合致して、「上海灘」の高級品の血統も築かれました。

順風満帆の「上海灘」は鄧永強に國際拡張の足取りを加速させました。1997年11月21日、「上海灘」はニューヨークのバーニー百貨店の向かい側、マディソンストリートの黃金（137.90、-3.10、-0.22%）エリアで敷地面積1000平米以上の旗艦店を開店しましたが、滑鉄盧に慘敗されました。やがて彼は會社の大部分の株を歴代グループに売卻し、自分で撤退することを選択した。

鄧永強時代の「上海灘」は製品ラインが単一で、婦人服だけに限られています。デザイナー中國の伝統的な裁縫を主とする。「上海灘」はヨーロッパの上流社會でも有名ですが、製品のセールスポイントは古い上海の雰囲気に限られています。はっきりした市場位置づけがなく、もっとオーダーメイドに傾いています。市場の需要と顧客の要求によって、どのような服裝製品を設計するかを決めます。アレクサンドグループが上海灘を引き継いだ後、上海灘に対して大きな改革を行いました。

　歴代の棒は単一の製品ラインからおでんまで発展します。

「救難者を救う」というイメージで「上海灘」の前に現れたのは贅沢品の経験豊富なレイヴンで、彼はカルティエロンドン地區の業務を擔當していました。

しかし、彼が初めて「上海灘」を見た時、彼の第一印象は「ここには服が一つもないです。私はすぐに著て歩きます。」

二人は上海灘の印象に対して高度な暗黙の了解を持っています。これからの改革が順調に進められます。

まず「上海灘」と位置付けて、目標の取引先の群體を25～50歳の中で高い収入者にロックして、ファッションの元素に熱中して、勇敢に自分の個性を表現します。ラインには、女裝をベースに、メンズ系とより若い商品群が加わっています。「上海灘」の鄧永強時代に続いて、中國の元素の設計と同時に、現代化のファッションデザイン要素と理念を加えました。

第二に、デザイナーチームの血を大幅に変更し、雷富逸は元の上海灘のデザイナーチームを変更し、海外のデザイナーと中國のデザイナーとの一対一の設計チームを構築し、元の純粋な中國風のスタイルから中西の折衷に変更しました。

第三に、製品ラインを拡充する。より多くの派生品を持っているのは贅沢品が一般ブランドと區別される特質の一つで、萬寶龍、伯爵などの高級ブランドの運営経験に基づいて、「上海灘」の次のステップはデリバティブの開発です。これも雷富逸がとっくに計畫した基本的なブランドの経営構想です。贅沢品と位置付けられている以上、高級品業界のゲームルールに従ってブランド路線を実施しなければなりません。

そこで、レイヴンの操盤の下で、「上海灘」ブランドは男裝と子供服を増やし、ジョアンオイと共に戦う數年間で上海灘の業績は上昇し始めました。特に、2005年にはマディソンストリートの専門店の総収入は50%に達し、全體の業績は同40%増加し、主にアジア地域から増加しました。このエリアは上海灘の支店総數の70%を占めています。

その後、Joanne Ooiは「上海灘」を離れて、雷富逸はもっと急進的になりました。彼は商品ラインをアクセサリー、家庭用品、中服オーダーメイドなど多くのサービスに拡大しました。2009年には「上海灘」は「風水の大家」リストも発売しました。

しかし、最も大膽なクロスは2010年で、「上海灘」は新天地に世界初のブランドコンセプトレストラン「上海灘レストラン」を開設しました。雷富逸によれば、「ブランド體験を味覚にまで伸ばす」ということです。この時の雷富逸は上海灘に新しい位置付けを設けました。上海灘をファッションブランドからライフスタイルブランドに変えました。

一連の大きな動きが人々を魅了し、おでん式の製品ラインもブランドを定著させにくいです。エルメスやジバンシー「微博」などの製品ラインも非常に広いですが、これはブランドの知名度と名譽度を長期にわたって蓄積した上で、分厚い髪を作りました。歴史が19年しかない若いブランドにとって、耐えられますか？消化できますか？

「歴代峰が上海灘を買収した後、デザイン理念には、ルート、販売、店舗の立地、ブランド展開などが非常に役立つ」上海灘が対外メディアを擔當するStevenは、投資信託週間新聞記者に語った。

しかし、Alicia Yuはそうは思いません。デザイナーも知らないようです」上海灘の業績については、雷富逸は口をつぐんできた。

　　上海は旗艦店を開き、中國市場を再び拾う。

これまでに、上海灘は全世界の店舗で42店舗あり、ネット上の店舗も含まれています。このうち中國は29社で、中國以外のアジア地域、すなわちシンガポールとクアラルンプールを合わせて5社、ヨーロッパ、中東地域は5社、アメリカは2社です。過去1年間で7社減少しましたが、アリシアYuは上海灘の業績が悪いと説明しています。

上海灘の店舗選択はとても特色があります。空港と星ホテルはそのお気に入りの店舗です。記者はその最新のパンフレットの店舗統計によると、上海は空港にある店舗は14軒で、また5つ星ホテルに分布しています。店舗の拡張については、以前から野心的だったが、実際には展開がうまくいかなかった。

2008年の北京オリンピックの期間中に、レーファ逸はオリンピックの風を借りて、上海灘を積極的に普及させると宣言しました。2010年までに、全世界でマドリード、モスクワ、ロサンゼルス、ドバイなどの都市を含めて50の支店を持つことを目標にしています。當時「上海灘」は31店舗しかありませんでした。今でも「上海灘」はロサンゼルスやドバイなどに店舗がありません。國際的な高級ブランドが続々と中國市場を占拠する時、中國本土の高級ブランド「上海灘」はその道に逆らって実行します。しかし、これは雷富逸の宣伝戦略です。「中國市場での販売は実現しているが、宣伝の重點を海外に置く」ということです。

効果はどうですか？海外で調査に參加した財産研究院の周婷院長は、外國人が「上海灘」を中國の最高のブランドとして認識していることを明らかにしました。一方、「上海灘」は中國で大部分の店舗を展開していますが、國內消費者の中で知名度のない「上海灘」の販売はどうかは分かりません。メディア広報のStevenも記者をやんわり斷っています。

「この中は諸刃の剣です。國際市場で知名度を上げ、譽れを高めました。歴代グループの內部でもグループの優勢を支持しています。しかし、國內で普及しないと、この消費ブームを失い、中國の消費者を失いかねません。中國の消費者の中の一部のハイエンドの人だけがそれを知っています。本當の結果は少數の人が知っています。少數の人が買います。一部の外國人はそれを買うことができますが、本當の消費の主力は中國、インド、ブラジルのような新興市場國家です。長い目で見れば、上海灘というブランドに一定のダメージを與えます。周婷は

幸いにも、「上海灘」は中國市場の宣伝拡大の必要性を意識しているかもしれません。6月中旬には、新しい旗艦店を開設することで中國市場の再生を宣言します。

「以前は海外での知名度が國內より高かったですが、ここ數年は國內でも非常に普及しています。先に行って、今戻ってきます。內地でのアピールがポイントです」Stevenは「上海灘」はずっと中國市場を重視していますが、ここ數年はさらに重視されます。昨年1年間で「上海灘」が7店舗を閉鎖したことについて、Stevenは「會社の出店戦略が調整されているのかもしれない」と明言している。

しかし、歴代のグループの中で、上海灘は味のないあばら骨になるのか？雷富逸に導かれて、上海灘はどこに行くのか？今も謎です。