ジュエリー小売業(yè)者の姿勢を低くするデザイナーは別の道を切り開く

ジュエリー小売業(yè)全體が、扇動性と娯楽性を変法的に追求しており、現(xiàn)在流行している小売店はサロン、田舎の小屋、ギャラリー、畫室、または共同別荘にオープンしており、思い切ってテーマコンセプトショップに変身しているものもある。ジュエリーの購入は衝動的な消費(fèi)であり、顧客は刺激され、ジュエリーショップの業(yè)績も上がった。そのため、基礎(chǔ)の深い寶石商でも大百貨店にコーナーを開くことに満足しておらず、さまざまなテーマ展を開催し、新しい潮流を急いで追いかけている。

　　小売業(yè)者は姿勢を低くする

伝統(tǒng)的なジュエリーの販売モデルはすでに市場のニーズに適応していない：靜謐で無聲なショッピング環(huán)境は、小売業(yè)者たちが努力しているジュエリーの背後にある物語とはかけ離れている。現(xiàn)在、高価なジュエリーは文脈を與えられ、蕓術(shù)、デザイン、文化、美食とつながり、時間と空間に強(qiáng)い衝撃を與えている。

他の産業(yè)と同様に、ジュエリー小売業(yè)は多少のオンラインショックを受け、ジュエリーのネット通販が流行し始めた。ネット上でジュエリーを選ぶには、選択肢が多く、匿名で、ホームページを通じて同時に複數(shù)のアイテムを比較することができ、短時間でより多くの情報を把握することができるという利點(diǎn)があります。しかし、ジュエリーを購入するのは質(zhì)感、材質(zhì)、手蕓の選択であり、CoutureLabやAstley Clarkeのような主にネット発家に頼っているジュエリー業(yè)者は、獨(dú)自のオフライン販売チェーンの構(gòu)築に力を入れている。

Astley Clarkeを例にとると、ロンドンのいくつかのデパートHarrods、Selfridges、Libertyにコーナーが設(shè)置されており、現(xiàn)在このブランドの取引額の3割しかオンラインで完了しておらず、殘りの販売はオンラインで行われています。彼の家の専門店は最近改裝され、ロンドンのbayswater區(qū)の路地に位置しており、立地はあまりよくありませんが、2階建てのデザインはお客様に異なる購入體験をもたらすことができます。創(chuàng)業(yè)者のClarke氏が言うように、「お客様が望む環(huán)境で購入するかどうかを十分に考えてもらうことが、ジュエリーマーケティングの重要なポイントです」。

「伝統(tǒng)的なジュエリー小売業(yè)のような偉そうな顔は見慣れないし、私のお客さんがこのような高い姿勢に驚いてはいけない」とClarke氏は、彼女が下した決定の背後にはビジネス要素があると述べた。彼女と同じようにこのようなビジネスモデルを支持しているのは、3代目ダイヤモンド商マイケル?ローゼンフェルドと強(qiáng)力なオプペハイマーダイヤモンド王朝の一員レイチェル?スラックの2人のジュエリー大物だ。彼らは、大手ブランドがダイヤモンド小売業(yè)全體を支配していると考えており、新しいマーケティング戦略を見つけて突破口を見つけたいと思っている。

　　デザイナー新たな道を切り開く.

ジュエリーデザイナーのJessica McCormackさんはニュージーランドで生まれ、現(xiàn)在ロンドンに住んでいます。彼女は自分のブランドを持っていて、ロンドンのClerkenwellで注文だけを受けたスタジオで5年間働いた後、ついに拡張を始めることにしました。ジュエリーを購入するには実感が必要だと考えているため、オンライン販売は絶対に考えないと固く表明した。彼女がやりたいのは相対的に「家族的」な商売で、彼女自身によると「私は非常に古い感じを求めている」という。彼女のマーケティング理念は彼女のジュエリーデザインと同様に、レトロブームの影響を受けている。彼女は自分の店を開くことに興味もあまりなく、本當(dāng)に欲しいのは自分の販売スペースを持つことです。世界に一つしかない場所です。彼女がデザインしたジュエリーもこの場所でしか買えません。

大西洋の反対側(cè)では、Barbara Harrisは半年ごとに自分の水シリーズのジュエリーを持ってカリフォルニア州のゴールデンゲートSpaを訪れる。「私の作品は協(xié)調(diào)性に富んでいて、自然で純粋で、Spaの趣旨と偶然一致しています」spaのお客様にとって、Spaをしながら天然ジュエリーを選ぶことができるのも楽しみです。Harrisはマサチューセッツ州南部の島Nantucketに専門店を持っていて、毎年夏には島に休暇を取りに行きますが、そこにも忠実なお客様がいます。「ジュエリーマーケティングは能動的であることを重んじ、自分からお客様に私のデザインを持って行かなければならない」というのが彼女の一貫した信奉の趣旨だ。

Stephen Websterはカリフォルニア州ビバリーヒルズにあるRodeo Drive専門店で大成功した。この店の2階には展示回廊があり、Websterは「悔いのない人生」と名付け、そこでは様々なセレブの飲み會、ジュエリーの特別展、そしてミニコンサートを開催している。この回廊は店舗に多くの顧客を集め、Stephen Websterをファッションの巨匠にした。Webster自身によると、「今は時代が違う。文化蕓術(shù)と良いレストランはセレブたちの生活の一部になっているが、優(yōu)雅さとフォーマルなスタイルは別の方法で見せる必要がある。ロサンゼルスには至る所にある忠実な顧客関係網(wǎng)を構(gòu)築しており、これらのお客様が私の店に來るとまるでクラブに通っているかのように帰屬感がある」という。

　　大物がテーマイベントを行う

Tiffanyが採用しているのは開放的なマーケティング戦略だが、中國ではよく知られているジュエリーブランドであり、より斬新なマーケティング手法を採用して顧客に積極的にアプローチし始めている。Tiffany社のチーフジュエリーデザイナー、Melvyn Kirtley氏はこの説を確認(rèn)し、「マーケティングはあらゆる面で顧客とのより多くの相互作用と親密性を追求している」と述べた。

最も明らかなのは、ニューヨーク5番街のティファニー旗艦店に新しく増設(shè)されたサロンだろう。お客様は専用エレベーターでこのサロンに直行することができ、サロンの裝飾デザインも極致で、細(xì)部に至るまで丁寧に設(shè)計されています。例えばドアには窓枠デザイナーのGene Mooreが象徴する楕円形の鉄枠模様が飾られています。サロンはマンハッタンの高級マンションをリノベーションしたもので、とても靜かでプライベートで、控えめなラグジュアリー感があります。メインカラーはシンボルのティファニーブルーと薄いグレーで、部屋いっぱいに敷かれた珠光とプラチナがまぶしい。部屋の中の家具や銀器は非常にTiffanyらしさがあり、非常に精巧に配置され、出家した感じがします。開業(yè)以來、週に約4、5件の予約を受けることができ、予約客1人につき約3?4時間サロンに滯在することができる。ジュエリーは非常に注意深く部屋のあちこちに配置されており、お客様にストレスを感じさせずに、購入時にリラックスした気持ちになれるようにしています。

Tiffanyは他の寶石商と同様に、一貫したラグジュアリーなテーマ活動を変え始め、より多くの文化性とテーマ性を持っている。4月にはニューヨークのロックフェラーセンターで年に1度のジュエリーをテーマにしたイベントが開催された。會場には巨大な空色のティファニーの箱から入ってきた客が、テントの形をした風(fēng)船をかぶったキラキラしたスケート場に入り、金色のプロメテウス像が舞臺を見下ろし、會場の焦點(diǎn)を真ん中に集めた。今シーズンのテーマはジャズ年代で、ニューヨークの特色に富んでいる。會場全體の配置はまるでBaz Luhrmannの新作映畫「起きられないギャツビー」の現(xiàn)場に入ったようで、Tiffanyが映畫上映を借りて今回のイベントを開催したのも無理はない。映畫の中のすべてのジュエリーはTiffany社の協(xié)賛で提供されている。

LV社傘下のイタリアジュエリーブランドBulgariも、長いブランドの歴史の中で新たなマーケティング戦略を開拓してきた。ブランドマネージャのJulie Ann Morrison氏は、新しい戦略の核心はコンテキストの運(yùn)用にあると述べた。「私たちはお客様にジュエリーの知識をもっと知ってもらう方法を考えています。それによって、私たちのブランド理念をよりよく伝えることができます」。デザイン界とコミュニケーションを保つために、Bulgariはミラノで構(gòu)造的な美しさに満ちたB.Zeroシリーズの指輪。ロンドンでは、Bulgariテーマ展もボンド?ストリートに1970年代から90年代の最高峰の作品を展示している。また、一緒に展示されているのは、ローマのアトリエを初めて離れたデザインの原稿や、「伝承」シリーズのレトロジュエリー。展示期間中、來場者は好きな展示仕様を選んで自分のアクセサリーをカスタマイズすることができる。

モリソン氏によると、「私たちは展示された作品を借りて人々のノスタルジックな感情を呼び起こし、それによって顧客との親密性を創(chuàng)造し、買い手を引き付ける。ジュエリーは質(zhì)感の強(qiáng)い商品で、歴史と內(nèi)包があり、時間の試練を経て子孫に伝えることもできる。ジュエリーマーケティングは最初に追求したユニークなデザインとその後の広告への大きな投入を経て、現(xiàn)在ジュエリー業(yè)界は顧客の購買體験をより重視している。お客様との感情的なつながりがますます重要になっていることについて、最善の方法を探しています」