贅沢品が沒落に向かう4つの原因

世界トップクラスのぜいたく品専門家が発起した最新の研究によると、2013年には世界の贅沢品売上高の伸び率が2012年より50%低下する見通しだ。主な原因は中國(guó)にある。ベインコンサルティング會(huì)社の昨年末の統(tǒng)計(jì)データによると、2012年の中國(guó)大陸部の贅沢品消費(fèi)額の伸び率は2011年の30%から7%に下がった。

売上高の伸びがボトルネックになり、消費(fèi)自信が低下し、専門家は「中國(guó)で利益を追求するブランドの野望が中國(guó)での沒落を招いた」と話している。

このような「沒落」は中國(guó)経済、市場(chǎng)環(huán)境などの外部要因によるものではなく、贅沢なブランドたち自身の多くの問題が「沒落」の根源である。

　一、売上高の伸びが鈍化贅沢品の中國(guó)での夢(mèng)が目を覚ます

最近、複數(shù)の外國(guó)の贅沢ブランドが発表した2013年第1四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告書によると、驚くべき販売業(yè)績(jī)はすでになく、売上高の伸び率は1桁しか維持されていない。

フランスの贅沢品大手LVMHグループの今年の四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告書によると、當(dāng)期の売上高は前年同期比6%増加しただけで、前年同期には25%に達(dá)した。エルメスの今年第1四半期の売上高の伸び率は10.3%にとどまり、2009年以來の最低値を記録したが、2009年は世界で最も衰退した年だった。

LVMHやグッチの親會(huì)社Keringなども一致し、今年の業(yè)績(jī)は明らかに下落する見通しだ。

実は、昨年から贅沢品業(yè)界の中國(guó)の宴會(huì)は終わりに近づいている。ベインコンサルティング會(huì)社の統(tǒng)計(jì)データによると、2012年の中國(guó)大陸部の贅沢品消費(fèi)額の伸び率は2011年の30%から1桁7%に下がり、ジェットコースターのように変化した。

最近、世界トップクラスの贅沢品専門家が発起した最新の研究によると、今年、世界の贅沢品売上高の伸び率は2012年より50%低いと予想されている。下落の主な原因は、上述の研究が中國(guó)にあると述べた。

近年、贅沢品の成長(zhǎng)エンジンとなっている中國(guó)市場(chǎng)も、なぜ成長(zhǎng)率の減速に見舞われているのだろうか。

富品質(zhì)研究院の周婷博士院長(zhǎng)は記者に伝えた。「最も重要な原因は、多くの財(cái)務(wù)報(bào)告書から、消費(fèi)業(yè)績(jī)の下落が最も深刻なのは贅沢品の大物であることが明らかになった。下がっている」と話した。

周婷氏によると、中國(guó)の消費(fèi)者の消費(fèi)理念はグレードアップしており、消費(fèi)者の消費(fèi)心理が成熟するにつれて、ブランド消費(fèi)(LOGOを重視し、大物を買う)とプレミアム消費(fèi)(贅沢品に高値を払いたい)の面での心理もますます成熟し、中國(guó)の自慢的な消費(fèi)心理は徐々に減少している。

また、周婷氏は、2012年以來、全體の経済情勢(shì)が減速し、贅沢品業(yè)界に現(xiàn)れた負(fù)の情報(bào)だと考えている。業(yè)界、サービスの質(zhì)などのマイナス情報(bào)、贅沢品電子商取引の苦情などが含まれ、消費(fèi)自信に深刻な影響を及ぼしている。

第五大道贅沢品網(wǎng)の孫亜菲最高経営責(zé)任者は記者に対し、「中國(guó)の贅沢品消費(fèi)は、一部が贈(zèng)り物に使われていることが分かった。

世界贅沢品協(xié)會(huì)の中國(guó)第1四半期の贅沢品市場(chǎng)に対する監(jiān)視報(bào)告によると、2013年までに贅沢品の中國(guó)での販売臺(tái)數(shù)のうち、贈(zèng)り物市場(chǎng)が市場(chǎng)の72%のシェアを占めていた。中國(guó)では、贈(zèng)り物や贅沢品が主流になっているが、2013年第1四半期にはこの局面が打破され、官僚が贅沢品から離れることが世論の災(zāi)難を避ける最善の方法となり、官僚市場(chǎng)の欠如が國(guó)內(nèi)の贅沢品市場(chǎng)シェアを再創(chuàng)出する主な原因となっている。

二、「贅沢」なアフターサービス:「棚を並べているようだ」

ある業(yè)界関係者は記者に対し、「一部のブランドはサービス面で偉そうで、態(tài)度が傲慢だ。これをもっと大切にするのが難しいと思っている」と話した。

中國(guó)はすでに贅沢品消費(fèi)の第一大國(guó)になったが、贅沢品の中國(guó)でのアフターサービスも同様に「贅沢品」である。中國(guó)の消費(fèi)者は高価な価格しか払っていないが、一致する高品質(zhì)のアフターサービスは難しいと言える。

多くの消費(fèi)者は似たような経験を持っています。名を慕って大きなブランドのハンドバッグや時(shí)計(jì)を買って、破損やメンテナンスが必要なときは、いつもドアがありません。ブランド店は販売時(shí)にも、無料のアフターサービスは付屬していないことを確実に消費(fèi)者に伝えている。消費(fèi)者が贅沢品のケアに費(fèi)やすお金や時(shí)間も「贅沢」だ。

孫亜菲は記者に例を挙げた。「大手店で買ったものに問題があったので、持って帰っても交換できないのが普通で、修理するしかない。ここには部品が足りないので、ヨーロッパに送って修理しなければならない。1、2ヶ月後に持って帰ることができる」と話した。

今年の「315」期間中、ある業(yè)界関係者は、ヨーロッパの贅沢ブランドが他の國(guó)の消費(fèi)者に対する苦情処理基準(zhǔn)は、多くがタイムリーに解決され、世界で最も消費(fèi)力のある中國(guó)市場(chǎng)だけが、ぜいたくブランド同じ贅沢ブランドの毎年の中國(guó)でのアフターサービスクレームは平均的にヨーロッパより65%以上多い。

関連報(bào)告によると、2011年3月15日から2012年3月15日までに、中國(guó)の消費(fèi)者から贅沢ブランドのアフターサービスに関する苦情が3756件寄せられた。すべての苦情意見のうち、商品の品質(zhì)に関する苦情は57%を占め、アフターサービスに関する苦情は43%を占め、解決された割合は16.2%にすぎない。「苦情処理がタイムリーではない」「修理時(shí)間が長(zhǎng)すぎる」「修理価格が高すぎる」など、海外の贅沢ブランドが中國(guó)で消費(fèi)者から非難されている「サービス特色」となっている。

周婷氏は、「これは消費(fèi)者の消費(fèi)自信と消費(fèi)感情に大きく影響し、不信感を生む。これは贅沢ブランドが中國(guó)で長(zhǎng)期的に発展するために直面しなければならない問題だ」とし、贅沢ブランドの販売端末は中國(guó)で最大化された延長(zhǎng)を行っているが、サービス端末は整合性の発展がないと考えている。店は3、4線都市に発展できるが、修理センターは3、4線都市には開いていない。また、中國(guó)には代行工と膨大なディーラーシステムが存在し、製品生産の一環(huán)で、製品體験とサービスの一環(huán)での管理制御が低下している。これと高値の間には不一致がある。

周婷は記者に対して、「サービスの質(zhì)に対する管理制御を高め、サービス體験を高めなければならない。これは根本的に解決しなければならない。そうしないと、消費(fèi)者の流失を招く」と指摘した。{page_break}

　三、暗い背後:贅沢なブランドは高い「身代」にふさわしいかどうか。

最近の報(bào)道によると、贅沢品代行工場(chǎng)のある行政総監(jiān)は記者に、「數(shù)千、數(shù)萬のバッグがミネラルウォーター2本のお金を稼いだだけで、利益は紙のように薄い」と話した。

この企業(yè)はCOACH、PRADA、ARMANI、BURBERRYなどの7、8ブランドを代行し、年間160萬-170萬個(gè)の贅沢なブランドバッグを生産している。この工場(chǎng)の行政総監(jiān)は、贅沢品の代行をする毛利は10點(diǎn)を超えず、代行企業(yè)が運(yùn)営を維持するのは主に量に頼っていると述べた。例えば、3000元のCOACHバッグを香港貿(mào)易會(huì)社に120元売って、コストは100元を占めて、そのうち45元は材料コストで、20元は人件費(fèi)で、35元は水力発電の賃貸料などのコストで、1つのバッグは20元しか稼ぐことができません。これは良い狀況で、時(shí)にはコストのコントロールがよくなくて、1つのバッグはいつも5元しか稼いでいません。つまり、ミネラルウォーター2本のお金です。

代行者が置かれている環(huán)境の現(xiàn)狀は、彼らが生産している製品とは同じレベルではありません。労働者の手には世界トップクラスの高価なバッグが加工されている可能性がありますが、に服を著せる。劣悪な労働環(huán)境の中で、労働者たちは一生買わないだろうものを作っている。これらの贅沢品代工場(chǎng)は、一度も血と汗の工場(chǎng)と形容されたことがない。

昨年12月3日から12月6日まで、Burberry代工場(chǎng)の「潛伏アルバイト」で、毎日の出勤時(shí)間は12時(shí)間で、午前と午後の各10分間の休憩時(shí)間を除いて、記者が検査課で毎日本當(dāng)に仕事をしなければならない時(shí)間は11時(shí)間40分で、この10時(shí)間ほど、直面しなければならないのは大量の手袋で、そして周囲の労働者と一緒に大きな手袋を梱包し続けた。記者が提出した申請(qǐng)が長(zhǎng)期にわたって殘業(yè)しないことについて、労働者たちは妊婦が申請(qǐng)しない限り、申請(qǐng)が成功するどころか、辭退される可能性があると話しています。

90後の紅ちゃんは、「毎日8時(shí)間働いていたら、月給は1340元しかなく、生活が足りない。週末にはお金を使っておいしいものを買いに行くし、街をぶらぶらしてきれいな服を買うし......」と話した。

これらの贅沢品の背後に隠れている代工場(chǎng)は、産業(yè)チェーン全體でわずかな利益しか得られない。もちろん、このような狀況は贅沢品業(yè)界だけではない。

「この問題は、贅沢品が高値であるべきかどうかを反映している」。周婷氏は中國(guó)新聞週刊網(wǎng)に対し、「贅沢品は速売製品に比べてコストが高い。もちろん、この業(yè)界の利益も相対的に高い。一部の贅沢品は世界の産業(yè)チェーンの配置を行っているので、コストを厳格にコントロールし、利益の最大化を追求している」と話した。

しかし、周婷氏は記者に対し、初級(jí)市場(chǎng)の國(guó)では、脂肪抜き戦略(高利益、高価格設(shè)定を追求する)が効果的で、短期的には効果的で、企業(yè)に高額の利益をもたらすことができるが、市場(chǎng)の発展に伴い、物流、情報(bào)の流れが長(zhǎng)くなり、消費(fèi)理念の向上に加えて、このようなバブルは徐々に減少すると指摘した。消費(fèi)者はすでにこの高値とコストの間に落差があることを意識(shí)しており、プレミアムに請(qǐng)求したくない。

　　「中國(guó)市場(chǎng)は大きすぎて複雑で、一線二線三線都市、南方北方、東部西部はすべて異なっていて、市場(chǎng)はあまりにも複雑で、消費(fèi)理念も格差が大きいので、贅沢ブランドは怖くないと言って、彼は一部の人が理性的で、品位があって、消費(fèi)しないことを知っているためです;しかしやはり多くの人が私を捧げます。期から見れば、このような心理的傷害は贅沢ブランド自身の長(zhǎng)期的な発展である」と述べた。周婷は言った。

　四、狂ったように金を掘って「腐った通り」のイメージに転落する

「LVのハンドバッグを2つ持っています。まだ流行っていますが、もう二度と背負(fù)いません。」多國(guó)籍化粧品會(huì)社に勤めるホワイトカラーが記者に「このブランドはもう私に合わないと思います」と感嘆した。

ここ數(shù)年、LVは大衆(zhòng)化の泥沼に陥ったとされ、「街包」と呼ばれ、パクリ製品が次々と登場(chǎng)し、中國(guó)の富豪たちに捨てられてきた。

実際、富品質(zhì)研究院が発表した「2012中國(guó)贅沢品報(bào)告」では、「消費(fèi)者のセンスを最も體現(xiàn)できる10大贅沢ブランド」にLVの姿はなかった。「贅沢ブランドの偽物の可視度ランキング」ではLVが1位を占めたが、消費(fèi)者の90%以上が偽物の多い贅沢ブランドを購(gòu)入しないと答えた。

しかし、「富新貴が最も好んで購(gòu)入した10大贅沢ブランド」の中で、LVは2位で、1位のBMWに次ぐ。LVの売上高は増加しているが、基本的には新しい顧客から來ていることが多い。

「本當(dāng)の金持ち、本當(dāng)の百萬長(zhǎng)者、彼らはLVやグッチを買うことはありません。彼らはあまりにも大物だからです。」中國(guó)市場(chǎng)研究グループの創(chuàng)始者と取締役社長(zhǎng)の雷小山(Shaun Rein)氏は、「金持ちはますます豊かになり、彼らはその専屬品を渇望し、自分の個(gè)性を際立たせている」と話した。

しかし、ブランドの大衆(zhòng)化問題に遭遇したのはLVではなく、最近では「ジュエリー商の皇帝、帝皇のジュエリー商」と呼ばれるカディアも、次のLVに転落すると指摘されている。このブランドはヨーロッパ各國(guó)の王室の御用ジュエリー商で、中國(guó)の消費(fèi)者の目の中で、カディアの3つの字はハイエンドの代表です。

この1年間、中國(guó)での店舗數(shù)は10店舗減少した。それでも、カディアは依然として國(guó)際贅沢ブランドの中國(guó)ナンバーワンの開店王であり、富の品質(zhì)が発表した「2012年中國(guó)贅沢品報(bào)告」によると、カディアの中國(guó)での店舗數(shù)は224店に達(dá)している。周婷氏は、一般的に言えば、店の數(shù)は3桁に達(dá)し、危険な信號(hào)であり、ブランド価値は下がったと考えている。

第五大道贅沢品網(wǎng)の孫亜菲最高経営責(zé)任者は記者に対し、贅沢品とは、人々の密集度、人口の數(shù)、一人當(dāng)たりのGDP、一人當(dāng)たりの消費(fèi)収入によってバランスをとることだと述べた。「ブランド店が多すぎると、目標(biāo)に合わない消費(fèi)者が販売範(fàn)囲に入って、ブランド価値が下がっているという概念を與える可能性があります」。

Hugo bossはカディアに次ぐ中國(guó)の開店王で、中國(guó)には142店あるという。「大衆(zhòng)化しすぎて、多くの場(chǎng)所でHugo bossを見ることができます。また、多くのブランドがあります。今直営しているのは正しいです。一つの都市で10軒以上を超えていると、ブランドのハイエンドの位置づけに大きな影響を與えるので、ブランドの店舗數(shù)は必ずコントロールしなければなりません」

孫亜菲氏は中國(guó)新聞週刊網(wǎng)に対し、歐州ではエルメスやLVなどのトップブランドが外國(guó)人パスポートの購(gòu)入數(shù)を制限しており、勝手に購(gòu)入してはいけないと明らかにした。ハイエンドブランドにとって、誰もが使うという言葉は、実は贅沢品ブランドの価値をけなすものだからだ。

「中國(guó)市場(chǎng)は大きすぎて、消費(fèi)が強(qiáng)すぎて、一部のブランドは利益の最大化を追求して、狂った拡張発展を行って、短時(shí)間でブランドと所在するグループの財(cái)報(bào)に非常にきれいな結(jié)果をもたらして、しかし短期的な発展は確かに長(zhǎng)期的な中國(guó)での戦略的な発展と成長(zhǎng)を損なって、多くのブランドを危機(jī)に直面させました。」周婷博士は記者に言った。

しかし、市場(chǎng)が大衆(zhòng)化しているのは危険ではなく、市場(chǎng)の機(jī)會(huì)だと強(qiáng)調(diào)した。しかし、ブランドの大衆(zhòng)化は危険であり、例えば自分の核心価値を低くしている。中國(guó)と中國(guó)のような新興市場(chǎng)では、贅沢品消費(fèi)は確かに市場(chǎng)の大衆(zhòng)化の問題がある。「市場(chǎng)の大衆(zhòng)化がブランドの大衆(zhòng)化を招くなら危機(jī)だ」。

　　「例えば多くの贅沢ブランドが中國(guó)で狂ったように拡張し、発展が最も重要な問題に直面しているのは、市場(chǎng)の大衆(zhòng)化と同時(shí)に、ブランドも大衆(zhòng)化しているので、ブランドを低ければ低いほど、中國(guó)での長(zhǎng)期的な発展に影響を與える。このようなブランドは、市場(chǎng)の大衆(zhòng)化とブランドの大衆(zhòng)化の中でバランスを見つけることができない。実際には、市場(chǎng)の大衆(zhòng)化に適応することができる。同時(shí)にブランドのハイエンド性を維持します。」{page_break}

　五、贅沢ブランドは沒落に向かっている?

本物の贅沢品とは何ですか?ファッション雑誌の李孟蘇編集者は、「材質(zhì)が貴重で、仕事が凝っていて、數(shù)量が少ない」という3つの條件に合致しているのが十分だと考えている。

しかし、今日の多くの贅沢ブランドはその內(nèi)包に逆行しているという分析がある。ここ30年來、贅沢品業(yè)は大衆(zhòng)市場(chǎng)と新興市場(chǎng)の発展に伴ってすでに大きな変化が発生し、最も重要な変化は贅沢品が産業(yè)化、集団化路線を歩み始めたことだ。買収合併に伴い、贅沢なブランドは新しい所有者が利益を追求する獲物になる可能性がある。一部の贅沢ブランドは短期経済目標(biāo)の主導(dǎo)の下で贅沢品の本來の概念から逸脫し、核心製品を犠牲にしたり、量産したりしなければならない。

「商業(yè)に汚染されている」李孟蘇は、今では贅沢品が本來の姿ではないと感嘆した。

ファッションライターのデナ?トーマスは「贅沢な!」を著している。本によると、一般ブランドは投資資本の10-13倍以上の利益を持っている。徹底的な資本主義の運(yùn)営は、できるだけ多くの利益を得ようとすると、彼らに梁を盜んで柱を変え、次から次へと充填させ、生産ラインを発展途上國(guó)に移し、現(xiàn)地の労働力を殘酷に搾取し、環(huán)境の壊滅的な災(zāi)難をもたらすだろう。

功利的な市場(chǎng)動(dòng)機(jī)はますます多くの贅沢なブランドを「墮落に向かう」ようにした。しかし、周婷は「墮落」という言葉の使い方を否定し、彼女は「沒落」という言葉を使った。「一部のブランドは中國(guó)で利益を追求する野心がブランドの沒落を招いたと思う」。

ある中古贅沢品業(yè)界の関係者は、中國(guó)新聞週刊網(wǎng)に対し、ブランドが高利益を創(chuàng)出したいと考えており、どの企業(yè)も考えていると話した。ブランドと製品の関係について、コントロールしていません。価値はブランドからユーザー、ユーザーからブランドへの伝達(dá)過程で、ずれが発生した。

贅沢なブランドにとって、狂った盲目的な拡張の足どりを止め、中國(guó)市場(chǎng)に立腳して未來の発展を再考しなければならない。

孫亜菲氏によると、ブランド會(huì)社は自分がどのようにマイナスのものに直面すべきかをよく知っているという。報(bào)道によると、今年は多くの國(guó)際一線の贅沢品ブランドが中國(guó)での開店計(jì)畫を調(diào)整し、全體的な調(diào)整が主な方向となり、特に単店の利益能力を高めることを選んだ。例えば、GUCCIは従來の毎年10~15店から毎年3~4店に縮小し、代わりに既存の店をリニューアル?拡充し、ブランドのハイエンドイメージを維持する。

周婷博士は「確かに、多くの贅沢なブランドの拡張的な発展は、代行とサービスの質(zhì)の推進(jìn)手を含めて、多くのブランドを沒落させたが、ブランドの背後にあるグループ管理層はすでにこの問題を意識(shí)しており、彼らの戦略と戦略は次の「LV」を探して、新しいブランドと市場(chǎng)の成長(zhǎng)點(diǎn)を探すことだ。

そのため、多くの贅沢品グループが多様化し、買収行為も増えており、「沒落」を意識(shí)していることを示している。

周婷氏によると、ブランドの背後にあるグループ戦略の面では、ブランドを犠牲にしたかもしれないが、グループ全體の株式市場(chǎng)の業(yè)績(jī)を成し遂げたという。しかし、ブランドの市場(chǎng)結(jié)果から見ると、ダメージが大きい。

最初、贅沢品は中國(guó)に來て、潛在意識(shí)は中國(guó)の消費(fèi)理念がとても低くて、中國(guó)人の消費(fèi)知能指數(shù)と情商を過小評(píng)価して、しかし、中國(guó)の消費(fèi)者の學(xué)習(xí)速度はすでに彼らの理解を超えました。

「ぜいたく品市場(chǎng)は中國(guó)では一年で國(guó)外と同じ5年のスピードで発展しており、市場(chǎng)の急速な変化により多くのブランドが迅速に対応できない。また、ぜいたく品業(yè)界は大衆(zhòng)商品や製造業(yè)とは異なり、市場(chǎng)反応速度が遅く、ブランドの危機(jī)管理が不十分なため、ブランドの罠を招いた」。周婷は記者に言った。