安踏の壯大な商業伝説

運動靴市場は2001年から6年連続で第一位となりました。2007年7月に香港で成功しました。約31億香港元國內外5000軒の専門店を募集しています。業界で初めて中國の有名ブランド第17回「中國十大傑出青年」は中國一で、世界のトップ10になりました。

大體1987年に、一人の陳_少年が父を説得して、1萬元のお金を受け取って、このお金で600足の靴に換えて、単身北京に行って靴を販売して、安踏の伝奇を始めました。

その時はまだ17歳で、中學校を卒業しました。

1994年に彼は北京で稼いだ20萬元を持って晉江に帰りました。

彼は安踏総裁の丁志忠です。

筆者はずっと頑固に思っています。丁志忠は一人で北京で7年ぐらい靴を販売する「困難」な経験を持っています。積極的なマーケティングの先駆観念と今回のビジネス活動が成功しました。

どのような表現で安踏という壯大な商業伝奇を簡潔に描き出すかを考えています。

1998葉雙全、1999孔令輝、2002葉斉、2007倪忠森…

　　葉雙全，安踏第一個成功的職業經理人，向丁介紹耐克等國外品牌明星代言的做法并帶來樸實有效的品牌營銷理念，更為關鍵的是“鼓動”其開創性地采用“體育明星+央視”，一舉成功，并深刻影響到安踏的家族管理體系；孔令輝，中國杰出乒乓球運動員，也就是“體育明星+央視”里的體育明星，99年開始代言安踏，并在2000年悉尼奧運會取得優異成績，伴隨其奧運會冠軍的光環與強勢媒體的廣告投放，一個品牌制造成功；葉齊，原李寧公司資深經理人，幫助安踏往服裝業延伸并引入專賣店概念，延長了銷售旺季，提升單店銷售總量，讓服裝成為運動鞋之外一個極其可觀的利潤來源——據一位安踏前高管介紹，2006年安踏突破兩個“千萬”：運動鞋銷售1000萬雙，運動服裝銷售1000萬件；倪忠森，IPO操盤手，原恒安集團財務總經理，在其操作與指導下，安踏于2007年

港に上場することに成功した。

……

筆者は何回も安踏（中國）有限公司を通して、思わず十數秒の時間をこの會社を見ています。何がこの會社をわずか十數年で成功させ、このような輝かしい成果を収めたのかを考えています。

ブランドの道は安踏の成功を述べて、誰も孔令輝が安踏の事件を代弁することができないようです。

98年のスポーツ界の人の王奇征は丁さんに孔令輝を推薦しました。

99年から毎年80萬超の値で孔令輝にサインしてから、丁さんは自然に中央テレビの広告をすると思い付きました。意外にも株主の反対の聲をもらいました。

その後の資料から、この一年はCCTV-5の広告費300萬元を支払いましたが、當時の安踏の利益は400萬円しかないということが分かりました。

つまり、このような投資行為は大きな「賭け」の要素を持っています。

丁志忠は自分の決定を堅持して、責任を持ちたいです。もし意思決定が間違ったら、その年の株主の配當は無一文です。

一躍有名になる。

余計なサプライズは孔令輝が2000年のシドニーオリンピックにおいて、日中のように表現しました。

安踏さんは初めて離陸しました。

実は今回の「賭け」の決定リスクはそんなに大きくないです。一つは、業界內で初めてスポーツスターを招いて、注目されやすいです。つまり「トップ効果」です。二つは、中國で一番強い価格のCCTVで広告を投入して、ブランドの高さと影響力の形成にとても有効です。

たとえ9年後の今日だとしても、強いブランドになりたいですか？それとも中央テレビに頼らなければならないですか？中央テレビの毎年の黃金広告の資源の入札會はまた場所が白熱化を爭うのではないですか？

「リスク」は孔令輝が當時有名な世界チャンピオンだったことにあるかもしれません。

幸い、孔令輝ができました。

世の中の人は安踏の成功を一部のマーケティング、ブランドの専門家、學者について話していますが、安踏はこのように成功したと思っています。今回の成功を見ただけです。

このような見方は浮薄に見えますが、実はこれはただ伝奇の出発點を踏んでいるだけです。

もし孔令輝が安踏を支持して成功して一定の偶然性を持つといえば、そのために受益した安踏は著実に作り上げて、“専門のスポーツ”のブランドイメージを広めて、深さのスポーツのマーケティングを始めます。

この堅固な実踐と探求の過程で、チャンスから戦略駆動までの発展の道を歩みました。

孔令輝の後、NBAの有名な球技界のスターバートル、國家の女子バレーボールのリーダーの馮坤、世界卓球のチャンピオンの王皓、CBA選手の王博、相前後して安踏のために代弁して、強大なスポーツ界のスターの陣容はとても良く“専門のスポーツ”のブランドのイメージを形成します。

2002年、安踏は中國大學生バスケットボールリーグと同盟を結び、2003年7月、2006年に全國男子、女子バレーボールリーグの試合裝備を全面的に支援すると発表しました。

新聞によると、安踏さんは十數年來試合に參加して協賛し、普及する費用は累計で3.5億元を超えました。

……

加えて、中央テレビのスポーツチャンネルでは、通常の広告の投入に加えて、重要な試合の開催期間に重點を置いて、オリンピック応援団などのマーケティング活動、ブランドの再構築、「いつまでも立ち止まらない」というテーマ広告の巨額の投入などを通じて、これらの堅固な、卓越したブランドの形成と普及によって、安踏の強い地位を形成し、「プロスポーツ」のイメージが消費者の心に深く入り込んでいる。

これこそ安踏ブランドの成功のもとかもしれませんが、この成功に必要な資金投入はかなり驚くべきものであり、普通の會社が耐えられるものではありません。

安踏の成功の挙はブランドと中國のスポーツ事業を共に成長させ、ブランドは中國のスポーツ事業を支持する中で利益を得て、成長して得た相當部分の利益を更に中國のスポーツ事業を支持して、良性の循環を達成して、共生、共栄します。

ルートの丁志忠は北京の街頭で他の人の靴がよく売れるだけではなくて、価格も高くないと考えています。

儲けたお金を持って、晉江に帰って、安踏を創設して、主に國內市場に進出してそして販売を主管します。

1992年に丁志忠はすでに等級別経営の加盟モデルを考慮して、一部の省級市場でテストを開始し、山西省などの初歩的な成功を収めました。

その後丁志忠はこのような方式を採用して販売ルートを広く開拓し始めました。1998年末までに、全國に2000近くの専門店を設立したと聞きました。

99年にアン踏は大規模で持続的な広告投入を開始し、端末の販売を迅速に牽引し、他の代理店やディーラーがアン踏に加盟することを刺激し、次の端末網點の高速拡張を開始した。

安踏総裁助理の葉雙全は「第一回目の工商指導者企業サミットフォーラム」（中國商業連合會主催）で素晴らしい「ブランドの発展とルート建設」の講演を発表しました。

2001年から、「3年ぐらいの努力を経て、安踏會社は全國市（県）級の都市以上をカバーする専門ネットワークを基本的に形成しました。基本的には私達の業界で最大のカバー率を持つ専売ネットワークにも達しました。」

99年から、安踏はすでにだんだんスポーツマーケティングに深く參與し始めました。ブランドイメージはだんだんはっきりしていて、消費者の認可を受けています。膨大で密布な端末専門店の強力な支持のもとで、売り上げは順調に伸びています。

2001年から2006年にかけて、安踏売上高は1億元から12.5億元に急増しました。

端末網のブランドへの貢獻は重要な販売の実現だけではなく、ブランドイメージの伝播と知名度の向上にも大きな役割を果たしています。

全國に分布している數千の拠點の端末イメージは、毎日このブランドを踏ん張りしています。各拠點は「広告看板」です。

スポーツマーケティングに深く関與し、卓越したブランド管理の道は安踏成功の唯一の要素ではなく、安踏がブランド建設によって輝かしい成果を収めたことを見た時、我々は更に背後のルート端末が果たす重要な役割を見なければならない。

そこで、端末に規格體系を導入し、2003年から端末の管理と向上を行い、業界の放任自由を変える「慣例」が予想される。

資本運営の道は、買収や対外投資などが資本運用の範疇に屬するだけでなく、外部の有効資本（資源）の運用を通じて、資本運用とも言えると筆者は考えています。

もちろん多くの學者が外部資源の運用を資源統合や仮想経営と定義しています。

92年から運用を開始した階層経営の加盟モデルは、カジュアルアパレル業界のもう一人の指導者で仮想経営で有名になった94年からのメテウス？

このモードを通じて、加盟業者の力を借りて小売端末を急速に開拓できます。ディーラーは現地の市場をよく知っています。

例えば山西代理店は當時丁志忠に300萬を投資するように要求されました。代理店はこれを承諾しました。これは山西に300萬を投資して小売店を開拓しました。販売に対する貢獻は言うまでもありません。

広告、ルートの次第に推進に従って、安踏の売上高は直進して、自身の工場の生産能力は完全に販売量の需要を満たすことができなくて、安踏は工場の建物、生産設備などの巨額の資金を必要とする全世界のブランドのネット工場に従事するのではなくて、生産アウトソーシングの方式を通したことがあって、急速に生産能力を昇格させて、市場の急速に増加する需要を満たします。

安踏は全國で十數社のOEM工場と提攜しています。その中で裕元工業は業界でとても有名です。その代行業者の多くは國際ブランドです。この會社の親會社の寶成國際は世界で有名なブランドの運動靴の代行業務の全世界市場シェアは15%に達しています。

安踏の「正統」の最大の資本運営は、2007年7月に香港で上場し、30億元以上の巨額の資金を集めたことです。

巨額の資金の募集を通じて、巨大なブランドの普及とマーケティング予算を設立し、引き続き安踏ブランドを昇格させ、生産能力を拡大し、自己生産能力を販売規模の50%ぐらいに維持するよう努力します。

上場のメリットはまだたくさんあります。例えば、NIKE、ADIDAS、PUMAなどの國際的な大手と対抗する機會が多くなり、國內第一ブランドの李寧との差も急速に縮小されます。

また、安踏會社に対しては規範化した會社統治と人材誘致、家族管理の弊害解消などにも多くのメリットがあります。

ある意味では、企業は家族よりも社會的所有が長いという結論が出ます。

管理の道は安踏管理の方面に関して、私は3つのストーリの一部分を知っていて、すこぶる深く考えさせられます。

斷片一：ある業務主管は丁志忠に狀況を報告します。アメリカの顧客は番號が間違った製品を受け取りました。クレームは3萬ドルです。

この主管はその処理案を問い合わせる。

丁さんは「どうすればいいのか聞かないでください。

弁償すべきかどうかは自分で決めてください。そして誰がこのミスに責任を持つべきかを調べてください。」

この主管は事務室から退出するしかない。

1998年10月に、いくつかの価値がある100萬の製品に品質問題が発生しました。

丁さんは最終的に苦痛に思いました。オフィスビルの前に集中して品質問題のある製品を全部廃棄しました。彼は率先して靴を持って絞砕機に入れました。ある従業員はその場で涙を流しました。

丁さんがしっかりしている理由は、人の心の中の責任の壁がいったん穴を開けたら、そんなに簡単に修復するのではありません。

斷片三：一回のアン踏があって、直ちにディーラーに一群の製品を交付できませんでした。契約によって賠償します。ディーラーは賠償要求を提出していません。

その後、丁は知っていて、後で自発的に300萬を弁償することを出します。

一つ目は授権で、二つ目は品質管理で、責任で、三つ目は信用です。

実際には、2005年ごろから、各事業部の総監督が授権されました。何事も丁さんに報告する必要はありません。

効果的な授権は、キャリアマネージャーの才能を最大限に発揮するとともに、凝集力も生まれます。