電子商取引の変革は必須の問題はどこにあるのか。

京東10周年店慶月、天貓年中大促、易訊7周年特恵活動…半月余りを予熱していた2013上半期の電子商取引大戦は、6月18日から頂上決戦に入り、硝煙が立ち込めてきた。

この電子商取引大戦は、中國の電子商取引専門家の単仁氏によると、「実質的には項莊舞剣は沛公を意図しており、電子商取引は一緒に中國の伝統的な小売業を絞め殺している」という。

伝統的な小売業は座して死を待っていない。最も注目されているのは、蘇寧が出した「荒技」だ。6月8日から、全國の蘇寧門店、楽購仕門店で販売されているすべての商品が蘇寧易購と同品同価を実現した。

蘇寧董事長の張近東氏は今回の「同品同価」を「蘇寧新10年モデルチェンジの根本的な突破」、「中國小売業変革のマイルストーン事件」と呼んだ。伝統的な小売業の深さはすでに大勢の赴くところとなっている。アナリストによると、伝統的な小売業は電子商取引の洪水に包まれて、新たな業態革命を迎えているという。

　変革は必ず実行される

王府井ヨーカ堂の勁松店が赤字で閉鎖を余儀なくされ、ウォルマートが1月中に大型売り場3店を連続閉鎖した……2013年上半期、中國伝統小売業の空は曇っていた。

誰もがその中にいる人は少し涼しさを感じた。北京の百貨店でファッション婦人服店を経営する王蓉さんは昔の顧客を見て、「2年前に比べて、商売はますます難しくなってきた」と憂鬱を隠せなかった。

統計によると、今年5月、全國の重點大手小売企業50社の小売額の伸び率は前年同期比5.2ポイント下落した。2012年、全國の重點大手小売企業の小売額は前年同期比10.2%増加し、伸び率は2011年より11.5ポイント大幅に減速し、1999年以來最低の伸び率を記録した。

　問題はどこですか。

商務部流通業発展司の向欣司長はこれまで、中國小売戦略サミットフォーラムで、百貨店とスーパーがレンタルカウンター、工場の入店などを通じて利益を得る「二大家」モデルは、供給業者の利益を損なうだけでなく、少なくとも商業経営能力を失っていると直言した。

內部経営が困難であると同時に、伝統的な小売業は外部電子商取引の急速な発展に激しい衝撃を受けた。2012年の「雙十一」ショッピングカーニバルでは、天貓と淘寶の取引が191億元の奇跡を起こした。上海の主要大手商業企業395社と傘下の5000以上の拠點の國慶節ゴールデンウィークの営業総収入は、まだその1/3に満たない。2012年の中國ネットショッピング市場の取引金額は1兆2600億元に達し、2011年より66.5%増加した。2012年のインターネット小売市場の取引総額は、社會消費財小売総額の6.23%を占めた。

中國社會科學院情報化研究センターの姜奇平事務総長は、ネット通販が小売総額の5%を占めると、この臨界點を越えて爆発の勢いを見せ、全體的な影響が出始めると斷言していた。2013年は中國の小売業の構造を変える起點になるだろう。

電子商取引が変えたのは、小売市場の構造だけでなく、一般人の消費習慣であり、伝統的な百貨店は電子商取引の「試著室」になりつつある。「多くのお客様が試し終わったに服を著せるああ、見ていて満足しているのは、買わないことです。値段を聞いて番號を覚えたら行きます。」自営の婦人服はネット上で代理購入をしているため、店で売っている服はタオバオなどのネットショップで7割引になり、ここ數年來、王蓉は多くの顧客を失っている。

消費習慣の変化の背後には、電子商取引がもたらす小売業態の変革がある。電子商取引は伝統的な小売の実地選択、現場での支払い、荷物を引き取って家に帰るショッピング方式を完全に覆し、新しいショッピングモデルの1つの代わりに：仮想ネットワーク上で目に見え、手につかないさまざまな商品を選択して購入し、目に見えない第三者プラットフォームに支払い、見たことのない売り手の出荷を待って、家に座って宅配業者から荷物を受け取る。

近年急速に発展している物流宅配業は縮図となっている。小包の配達から生産と調達への介入まで、電子商取引物流業は絶えず革新して中國経済発展の新たな成長點となり、この3年間、全國の宅配業務は年平均50%以上増加し、今年の5カ月前には25%増加した。

アリグループ副総裁でアリ研究センター主任の梁春暁氏によると、その背後には、モールをはじめとする伝統的な商業インフラからネットショッピングをはじめとする新しい商業インフラへの切り替えがあるという。この切り替えに伴い、「商業景観全體が変化する」。

このような商業インフラの切り替えは、北京工商大學貿易學部長の洪濤教授にとって、今起きている第4次小売革命だ。これまでの百貨店、チェーン経営、スーパーマーケットがもたらした3回の小売革命に続き、電子商取引の発展は再び小売業に革命的な変化をもたらし、同時に第5回スマートストア革命も靜かに行われている。

「さまざまな兆候は、伝統的な小売の経営方式、利益モデル、マーケティングモデルを変え、革新しなければならないことを示しており、特に実體小売企業の発展については、成長を続けるか、淘汰されるかの岐路に立たされている」と向欣氏は言う。

向きを変えるのは容易ではない

「伝統的な小売業が変革しなければ死の道になる」と今年初めのサブリフォーラムで、銀泰商業グループの沈國軍會長は直言した。

めくるめく電子商取引の波の中で、嗅覚の鋭い伝統的な小売業従事者はすでに勢いのある変革の息吹を感じて、続々と電子商取引に進出して、転換によって包囲を突破しようとしている。中國チェーン経営協會が今年4月に発表したデータによると、2012年のチェーントップ100企業のうち、62社がネット小売事業を展開し、2012年に集計された59社より3社増加した。

しかし、淘寶や京東などインターネットで成長してきた電子商取引に比べて、伝統的な小売業の電子商取引の道は順調ではなく、現在も探索や実験段階にあることが多い。2012年にネット小売事業を展開したトップ100企業59社のうち、配送が全國をカバーしているのは32社、著払いをサポートしている企業は34社で、まだ過半數を超えている。最新の統計による62社のタッチスクリーンのチェーン百強企業のうち、億元を販売したのは9社だけで、兆元を超える全國のネット小売額に比べて、規模はまだ九牛一毛のように小さい。

ネットに觸れるのが早い國內伝統ビジネスの2大巨頭、蘇寧と國美でも、電子商取引の分野では依然として薄氷を踏むようだ。蘇寧電子商取引事業は2012年に商品の主要販売収入152.16億元を実現し、これまで設定した200億元の販売目標に達していない。國美は2012年に電子商取引で売上高44.1億元にとどまり、損失率は15%から20%に達した。

これは、「伝統的な企業が電子商取引をするのは死を探すことであり、しないのは死を待つことである」という議論が沸いてきた呪文に陥っているようだ。その原因を究明すると、洪濤氏によると、伝統的な小売企業がオンラインとオフラインの統一的な小売発展戦略を形成していないのか、それともオンラインとオフラインの2枚の皮を形成していないのか、そして自分に適した電子商取引の利益モデルを見つけていないからだ。

オンライン?オフラインの資源をどのように効果的に統合するかが呪文からの脫卻の鍵となる。これに対して、蘇寧が試みたのは、伝統的な店商から「店商+電子商取引+小売サービス商」の「クラウド商」への転換だ。蘇寧雲商の孫為民副董事長は、「過去にはオンラインとオフラインが2つのルートだったが、今年初めから會社は構造を再整理し、1つの會社、2つのプラットフォームに変え、バックグラウンドの在庫、物流、情報、サービスを共有してきた」と話した。

國美が選んだのは、6月5日、國美電子商取引が天貓に全線進出したことだ。國美はオンライン?オフラインのシステムを統合し、天貓のプラットフォーム資源と全面的に連攜するという。今後も雙方はサプライチェーンシステムなどの面で深い協力を行う。

國內の他の伝統的な小売企業も転換の道を積極的に模索している。今年1月、王府井百貨店のオンラインモールが正式に運営され、新ドメイン「wangfujing」がオープンした。これは洪濤氏に「実店舗のブランド効果を十分に利用する」こととされている。紹介によると、今後5年間、王府井百貨店はオンラインとオフラインを結合した小売とマーケティングの新しいモデルの探索に力を入れる。

銀泰グループは今年3月に初めて電子商取引事業部を設立し、沈國軍氏は「グループ內では、電商會は伝統的な百貨店やショッピングセンターの業務とますます緊密に融合しており、短期間で各店舗に新技術を応用させ、オンラインとオフラインを徐々に融合させることができるように努力している」と述べた。

海外小売大手も中國の電子商取引市場を先取りしている。ウォルマートは昨年末、「1號店」を買収することで、中國で現在最大規模のオンライン仮想店舗とオフライン実店舗のマルチチャネルマーケティング配置の小売企業となった。百盛も昨年5月に電子商取引プラットフォームを試験運営し、オンラインとオフラインの同価格を実行した。

中國電子商取引協會の張寶泰副理事長は、実體ビジネスのオンライン?オフライン協同発展は大いに可能性があり、いったん科學的に「ネットに觸れる」、企業自身の特徴と発展法則に合ったO 2 Oモデルを模索すれば、將來の発展は1+1>2になると指摘した。

　將來の無限の可能性

電子商取引の急速な発展、伝統的な小売業の積極的なタッチアップに伴い、業界の専門家、學者は同じ問題に注目し始めた：未來の伝統的な実體小売業は電子商取引に取って代わられるのか？

洪濤氏は「ネット上の取引は激しいが、體験的消費の実店舗は取って代わられない」と否定した。彼から見れば、伝統的な実店舗小売と電子商取引は融合補完的な関係であり、代替関係ではなく、「両者は一つの全體に融合し、誰が誰に取って代わるのかではなく、それぞれが小売業の重要な構成部分になる」。

銀座グループ株式會社の張文生會長によると、中國人はショッピングの習慣があり、買い物は楽しみであり、実店舗に有利な條件を作っている。実店舗は消費者に楽しい買い物體験を十分に感じさせるが、これはネットショップとは比べものにならない。

実際、実店舗の補完的な優位性を見て、一部のオンライン電子商取引はオフラインを配置し始めた。オンライン母子電子商取引の紅孩子は今年、著地を加速させると発表し、初の店舗は8月に北京でオープンする予定だ。寶を洗うに服を著せるブランドのインマンは昨年も大規模にオンラインで拡大した。コーランダイヤモンドなどは、オンラインでの選択とオフライン體験センターの並列の道を堅持してきた。

伝統的な小売業にとっては、時と共に前進し、客によって変則することは必然的な選択となり、一方で、高級路線を歩き、高級消費者層に焦點を當てて一部の商店の「避難港」となる、一方、単一の百貨店からショッピングとレジャーを一體化した総合商業體への転換も、ますます多くの商店の選択肢となっている。

また、未來志向の探索をより多く試み始めた業者もある。

安徽楽城スーパーは顧客のために國內の専門ショッピングカートのエレベーター、セルフ包裝機、セルフレジを配置し、「中國初の未來スーパー」の構築に力を入れ、今後3年間で安徽に400のスーパーを開設し、2つの配送センターを建設する計畫だ。

蘇寧氏は昨年9月、北京のレノボ橋に初の「スーパーストア」をオープンした。同店の攜帯電話體験エリアを見終わったばかりで、アイスバーで飲み物を飲んでいる大學院生の林浩さんは、「ここの環境はおしゃれに見えて、レイアウトも合理的で、さらに重要なのは新発売の機種はここにあり、価格はネットとあまり差がなく、自分で試してみることもできる。疲れたらここに座って飲み物を飲むこともでき、店にはWIFIがあり、無料でインターネットを利用することができる。本當にいい」と教えてくれた。

蘇寧氏の構想では、3年間で400店のスーパー店をオープンする計畫だ。將來のオンラインの主な機能は、ストリーミング、注文、支払いであり、店舗は主にサービスと體験機能を搭載し、モバイルデバイスを通じて無人ショッピング環境を実現することもできる。

銀泰百貨はオフラインのビッグデータを狙い、オフライン會員情報の収集と個性的な推薦の試みを始めた。ユーザーが店舗に入り、攜帯電話がWIFIにアクセスすると、ユーザーIDがバックグラウンドにアップロードされます。アルゴリズムの分析を経て、システムは関連する販促情報、クーポンを的確にプッシュし、ユーザーが実店舗で消費を完了するように正確に誘導した。

「攜帯電話番號を通じて、ユーザーのオンラインショッピングの屬性をオンラインと接続することは、銀泰百貨が現在試みているデジタル化プロセスにおいて重要な一環である」と銀泰網COOの林しん氏は述べた。

計畫によると、2014年までに、銀泰は商品情報カタログ、購買情報をバックグラウンドシステムに導入し、ユーザーの購買行動分析を構築する。「今後は、ユーザーのアフターサービスの記録をつかむだけでなく、販売前の消費意思決定経路をもっと気にしなければなりません。例えば、ユーザーがよく見ているフォーラムやサイトはすべて消費意思決定の根拠です」と林しん氏は明らかにした。

電子商取引、モバイルインターネット、ビッグデータ、クラウドコンピューティング技術、これらの言葉が伝統的な小売業と抱擁すると、小売業の未來は無限の可能性に満ちている。