アパレル業界の現狀：在庫高で的外れ利益が少なく、かわいそうなモデルチェンジは難しい

近日開催の広東に服を著せる週間、一般消費者にとっては數十回の目の保養になるブランドファッションショーであり、アパレル企業にとってはブランドの展示が受注會の業績に直接影響を與える。

ここ數年、アパレル業界は力の入らない奇妙な輪に陥っている。デザイナー知恵を絞って霊感を掘り起こし、工場は苦労して製造したに服を著せる、大小のアパレルブランドは血の本を惜しまず広告爆撃を行った、しかし、消費者はまだお金を買わず、服の価格がますます高くなり、デザインがいつまでも流行に追いつかないと文句を言っている。アパレル企業の普遍的な共通認識は、この業界はますますやりにくくなり、在庫が非常に高く、利益がかわいそうに少ないことだ。一方、淘寶では毎日婦人服が4億元、紳士服が2億8000萬元、1日合計で少なくとも6億8000萬元売れている。

市場は小さくなっていませんが、なぜ企業たちはこの業界がますます難しくなっていると感じているのでしょうか。この問題はオフラインのアパレル業界の従業員が深く考える価値がある。

推計によると、アパレルのバリューチェーン上の利益分配は通常、デザインが40%、マーケティングが50%、生産が10%である。明らかに、世界のアパレルバリューチェーンの中で、設計とマーケティングはバリューチェーンの高付加価値コーナーにあり、生産加工はバリューチェーンのローエンドにある。アパレル生産の大省広東省では、多くの企業が最低付加価値の段階にある。

注文を受けて、大金を稼いで、ルートを心配する必要はありません。マーケティングの黃金時代を無駄にする必要はありません。モデルチェンジ、目前に迫っている。しかし、転換は苦痛だった。

　　アパレル業界が曲がる

記者の取材によると、多くのアパレル工場は注文が少なく、規模が拡大し、時々労働者を募集しているが、工場の社長は首を橫に振って感嘆している。

労働力コストの上昇、原材料価格の上昇、人民元相場などの影響により、OEM、外販を主なモデルとする多くのアパレル企業の利益が低下していることが分かった。OEM環境がさらに悪化し、企業が生き殘るには、規模化した生産を引き続き大きくし、日増しに微々たる利益を數量で防ぎ、コストをますます大きくする必要がある。「今の労働者管理は（前世紀の）70年代、80年代とは全く違うので、人が多くなってから、お金を稼ぐことができるとは限らない。しかし、注文があっても出ないわけにはいかないし、出ないでアウトにするわけにはいかない」

國家統計によりますと、2013年1月から6月にかけて、広東省の規模以上のアパレル企業の累計完成件數は25.78億件で、全國総量の20.70%を占め、前年同期比0.28%増加しました。広東省は依然として全國第一のアパレル生産省の位置を維持している。

記者は広東省の服裝からに服を著せる業界協會によると、今年1～4月、広東省の規模以上紡績アパレル企業4641社のうち、損失戸數は975社、損失面は21.01%。主要業務の収入は前年同期比14.05%増の1552.60億元、利益総額は56.12億元で、前年同期比36.50%増加した。原価利益率は4.16%で、依然として全國平均原価利益率4.48%を下回っている。2012年11月の広東省規模以上の紡績アパレル企業のコスト利益率は3.99%、全國平均コスト利益率は5.49%だった。

有名なファッション産業経済研究専門家の李凱洛氏は、わずか30年で中國はすでに最大のアパレル生産國と消費國となり、完全な産業チェーン、それぞれの特色のある産業クラスターと集中貿易市場を持ち、規模が大きく、一定のブランド運営と資本運営能力を持つアパレル企業が現れ、その中の一部の優秀な企業はすでに上場しており、國際ブランドの道に邁進する。「しかし、2年前から、産業は『曲がり角』に直面することを提案してきました。原材料価格の大幅な変動、労働力不足に伴い、安価な製造が終了し、アパレル業界は高コスト時代に入ってきました。かつては生産能力の向上と広舗裝ルートを通じて『大きくする』という目標を実現してきましたが、もはやすべてを解決する良い方法ではありません。中國の経済成長狀況と同様に、資本投入と労働力投入の限界効果が減少し、「増収増益なし」と「高在庫」の泥沼に落ちていることが明らかになった」と述べた。

広東省アパレル業界協會の劉岳屏會長も、業界統計データを見ると、アパレル産業の數の増加時代は基本的に終わり、1990年代中末期に現れた「大爆発」時代はもう戻ってこないと考えている。多くの企業は製品マーケティングから商品マーケティング、さらには文化マーケティングに転向している。將來の広東アパレル業界は依然として安定した中上昇の態勢を呈している。広東には十分な産業チェーンがあり、多くの発達した産業集積地があり、業界內の専門分業、コストの節約、上下流のセット能力の向上に良好な発展基礎を提供しているからだ。しかし同時に、アパレル業界は全體的に構造調整とグレードアップに直面しており、どのように創意を核心とし、製品価値のブランド貢獻率と科學技術貢獻率を高めることを目標とし、品質を基礎とし、革新を魂とし、迅速な反応を活力とし、社會的責任を実現過程とする「4位一體」の良好なブランド生態を有する優位なアパレルブランドは、將來のアパレル業界のモデルチェンジとグレードアップの重要な方向である。{page_break}

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　「在庫取り」運動を最後までやりぬく

アパレル業界の人と話をしていて、1つの回りきれない話題は在庫です。

中國服の在庫はどのくらいですか。現在、中國のすべてのアパレル企業が操業を停止しても、現在の在庫は市場で3年間消化できるという説がある。

ここ1、2年、アパレル業界では「在庫取り」運動が起きている。依然として上昇し続けている在庫により、アパレル業界の在庫取りは「大試験」に直面している。データによると、4月17日現在、紡績服裝業が発表した2012年年報の上場企業は50社、在庫合計は約570億元。2011年に比べて、上記50社の合計533億7300萬元の在庫は36.09億元増加し、前年同期比6.76%増加した。

そこで、一線都市から三、四線の小さな県城まで、デパートや専門店などの売り場で割引セールのイベントが絶えないのは、各大手アパレルブランドが高在庫の圧力の下で「斷尾的に生計を立てている」ことの表れだ。中投顧問軽工業研究員の熊暁坤氏によると、現在、在庫はアパレル企業の発展を制限する重大なボトルネックであり、ほとんどのアパレル在庫は比較的低い割引で販売され、値下がり幅が大きいという。在庫は利益を食べる最も重要な要素だと言える。「高在庫はアパレル企業の資金チェーン危機を引き起こしただけでなく、アパレル製品の更新速度を阻害し、同時に、企業の収益水準を深刻に低下させた」。

では、衣料品の高在庫はどのように形成されているのでしょうか。ファッションデザイナーLina氏は、アパレル業界では、1點の商品を販売するごとに、メーカーは少なくとも2.5點の商品を用意して在庫回転を行い、その割合を超えることもあり、大量の在庫を形成していると分析している。例えば、エンドカスタマーが実際に100件必要とし、小売業者が150件必要と判斷した場合、ディストリビュータは200件に拡大し、メーカーに反映されると250件になる。末端顧客の需要量は常に大きな変動はないが、小売業者や卸売業者の拡大を経て、注文量は1段階1段階増加し、サプライチェーンの上流に行くほど注文偏差が大きくなる。

また、中國の衣料品生産モデルは先物受注會モデルにとどまり、消費者ではなく下流のディストリビューターに依存して市場情報を提供している。各アパレルブランドは毎年春夏、秋冬の2シーズンの注文會を行い、企業は注文會の現場モデルの展示、ガイドの解説を通じて顧客の注文を誘導し、それから注文量に基づいて、生産、販売計畫を制定する。このモードでは、真の需要が製品になるには長い時間がかかります。國內のほとんどのメーカーは受注から完成品の出荷まで平均90日かかり、120日以上に達するものもある。もし消費者があるブランドの棚に3ヶ月、さらには4ヶ月前に流行したモデルを見ていたら、このブランドの商品の販売量は予想を下回っており、在庫の滯積を招くのは必然的だと考えてみてください。

このような現象に直面して、企業は大量の販売促進、甚だしきに至っては損をして販売することしかできなくて、これは必然的に企業のブランドイメージを傷つけます。「割引セールは依然としてアパレル企業の在庫解消の主流の手段であり、仕方がない。しかし、ブランド企業にとって、一、二線都市の新製品供給を保証し、舊製品割引セールの『任務』を三、四線都市の新店舗と電子商取引ルートに沈めることができれば、在庫のブランド価値へのダメージを減らすことができるかもしれない」と熊暁坤氏は考えている。

こうした背景の中で、各アパレルブランドは対応策を考えている。一部の企業では、先物注文會の従來のモデルを捨てて、単店注文モデルを試行し始めている。

中投顧問軽工業研究員の朱慶驊氏によると、単店注文モデル、つまり店頭の商品はすべて店長自身が決定し、店長は自分の店頭の販売データ、店頭陳列、場所の地理的位置などを通じて製品を購入する量とデザインを導き出し、販売業者の一環をスキップして直接會社に注文し、従來のブランド商が商品を主導していた従來のモデルを一新する。

深セン都市麗人は単店注文モデルを長年運営しており、その副総裁、最高情報責任者の沙爽氏は、「単店発注モデルは在庫リスクを低減し、店の資金をできるだけ早く還流するのに役立つが、科學的で合理的な発注、補充に経験のある店長、総合的な管理能力のある末端監督など、一線の人材ニーズに大きな挑戦をしている問題もある。つまり、素質があり、ルールを知っている店長、監督、地域経理などはこの店やこのエリアの販売実績に直接影響を與え、同じ位置にある店長の管理によって、販売実績は倍以上も異なることがあります」

沙爽は一例を挙げて全體のコントロール、知能補充の効果を説明した。もし、a、b、cの3つの店舗があり、そのうちa、bは加盟店、cは自営店、會社の実際の倉庫は250件である。a、b、cの3店の市場需要はそれぞれ100、50、100件で、市場の総需要も250件である。注文量は慣例に従って予想を超え、3社は順に120、60、120件であった、実際の出荷量は、加盟店の催促がより積極的なため、順に120、60、70件、実際の販売量は100、50、70件だった。最終的には220件しか売れず、30件が加盟店の倉庫に積み込まれ、在庫は売上高の12%だった。a、b加盟店の販売1件當たりの利益は企業に10元、自営店は20元で、伝統的なモデルに基づいて出荷販売し、最終的な総利益額は3200元で、実際の需要に基づいて最後に在庫がないモデルである単店発注販売で、利益額は3500元であると仮定する。

巨額の在庫消化がアパレル企業の死活問題となっているが、ビジネスチャンスももたらしている。アパレル業界に一般的に存在する高在庫は専門的な在庫整理會社を生み出し、これらの企業にとって、「生産企業の在庫が高ければ高いほど、それらの商品源は十分であり、価格交渉能力も強い」とLina氏は明らかにした。専門整理會社には一般的に2つの操作モデルがあり、1つは量が多く、メーカーはブランドラベルをカットし、整理會社は一括してすべて購入するように要求する。このような割引価格は代理店が受け取る価格より低く、一般的には1 ~ 3割引程度である。もう1つは、在庫品整理會社が人を派遣してデザインを選ぶことで、100個の在庫品の中で20個しか選ばないかもしれないが、これでは価格が相対的に高くなり、一般的に3-4割引程度になる。在庫整理會社が在庫を引き取った後、一般的には3、4線都市に置いて特売セールをしたり、一部の発展途上國に輸出したりする。

「アパレル企業にとって、これはもう最後の選択です。基本的にはいくら回収できるかという心理を持っています。特に年末になると、労働者は給料をもらって家に帰って新年を祝うのを待っています。その時、企業の社長は往々にしてお金を要求して、必要なお金があれば売ることが多い」とLina氏は言う。一部の電子商取引プラットフォームもこのような商売を始め、唯品會と當當の尾品為替に似た専用の「尾品網」を開設した人がいる。

その根源を追求すると、高在庫の死穴は「生産と販売の不一致」にある。「私たちが今期力を入れて生産しているのは、前の期に流行したスタイルで、いつまでも流行をリードするのではなく流行を追いかけている！」とインタビューで、複數のファッションデザイナーが語った。{page_break}

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　自主ブランドへの道は長い

數年前から、これまでOEMが主流だった広東省のアパレル業界はブランドの意義を意識し、多くの企業が自主ブランドの道を歩んできた。

2007年、広州紅綿服裝卸売城內で広東省が自主的にブランド服25%しか占めていない。今年になって、この數字は60%に上昇した。広州の複數の百貨店の衣料品ブランドのうち、広東本土の衣料品ブランドのここ5年の伸び率も2桁を超えた。統計データによると、現在、広東省のアパレルブランドの割合は5割を超えている。2009年から2012年にかけて、珠江デルタに多く集まった淘寶婦人服店舗も次々とブランドのグレードアップを完了し、デザイン、生産から販売までの完全な産業チェーンを迅速に構築した。

大波が砂を洗うと、殘ったのは少數にすぎない。多くの製造企業はブランド転換の道を歩んでいるが、順調ではない。「メーカーからブランドビジネスに移行する道はよく見えますが、実はとても難しいです。別の考え方なので、もともとは製造をしていましたが、今は小売をしています。これは私たちの伝統的なメーカーの転換の第一の道で、ブランドをしていて、周りにはメーカー出身のブランドを作る失敗例がたくさんあります。メーカーが自社ブランドに移行するのはよく見えますが、有利ではありません潤、最後は潰れてしまう」あるアパレルメーカーの社長は感嘆した。

中研國際ファッションブランド管理コンサルティンググループ事業部の蘇真社長は、ブランドの概念を再認識する必要があります：「多くの人はブランドはブランドであり、消費者の認知だと言っています。個人的には、ブランドは所有者に持続的な利益をもたらす資産であるべきだと理解しています。1つのブランドは持続的な利益を得る目的があってこそ、本當に生きていくことができ、生きていくブランドだけが真のブランドです。ゴミを売っているブランドがあると言うかもしれません。ゴミを売っているブランドがあると言うかもしれませんブランドは100年生きることができ、100年後はブランドです」蘇真氏は、現在市場に不足しているのはブランドではなく、企業に高付加価値をもたらし持続的な利益をもたらすブランドだと考えている。

Lina氏は、製造段階から言えば、広東省のアパレル企業は世界で一流であり、國際的な大手ブランドのために長年にわたって優れた仕事を磨いてきた。一部の贅沢なブランドの服の高模倣を含めて、ほとんど噓をつくことができると考えている。しかし、同じ仕事をして、似たようなデザインをして、大きなブランドのラベルを貼って単価數萬元で売ることができても品切れが多く、自社ブランドの商標を貼っても誰も質問していない。これは中國の消費者がファッションの前で自分の判斷力に欠けていることを示しているが、本土のアパレル企業のデザインはまだ模倣の段階にあることを示している。「私たちはファッションについているだけで、ファッションをリードしたことがない」。

成功したブランドには、人力と財力と時間と文化の蓄積が必要で、「ラインの次のアパレルブランドの育成期間は5-8年かかるだろう。ラインの上のものは少し短いが、3年以上もかかる。単純に短さを追求し、根気と根気がない企業では成功したブランド企業はできない」。

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獨自にカスタマイズして包囲を突破する新しい軌道

広東省ファッションデザイナー協會の関係者は、「現在、広東省のファッションデザインの力は全國的に非常に強い。毎年全國で選ばれるトップファッションデザイナーには、中國のファッションデザイン『金頂賞』と全國トップ10のファッションデザイナーが含まれている。現在、これらの優秀なファッションデザイナーの60%から70%が広東省で働いている」と話した。

今回の広東ファッションウィークでは、これらの優れた本土のデザイナーがファッションで贅沢なコレクションを披露し、知恵とインスピレーションを示した。インタビューでは、複數のデザイナーが期せずして「ファーストレディ」について語った。彼女が初めて訪問した一連の服は広東本土のファッションデザイナーの手によるものが多い。「麗媛style」は一世を風靡し、本土のデザイナーを舞臺裏から最前線に押し上げた。國際的なブランドの風向計に追隨してきた多くのファッション達人が微博で「自分たちの服のデザインもこんなにいいのか」と驚いた。

全國的に有名なファッションデザイナーの鄧兆萍氏、林姿含氏らは、「ファーストレディ」効果でプライベートな高級カスタマイズがさらに火をつけたと話している。より多くの経済力のある人々が、高度にカスタマイズされた顧客グループに參加しています。統計データによると、服裝のカスタマイズは例年同期より2、3倍増加し、國內のハイエンド服裝のカスタマイズは巨大な市場空間を持っていることがわかる。

現在、國內の高定市場には國際アパレルブランドの姿が少なくない。海外の有名アパレルブランドが大挙進出して國內アパレルの市場シェアを奪っていることに対して、林姿含は心配していない。

高級オーダーメイド服の単価は數千元から數萬元までさまざまで、特殊な材料や技術が必要なものは數十萬元や數百萬元にも達するという。このような消費水準は普通の人が耐えられるものではない。しかし、一般人にはカスタマイズのニーズがあるため、一部の企業はビジネスチャンスを狙って、一般消費者向けの迅速なカスタマイズサービスを提供している。

仏山愛斯達有限公司（以下「愛斯達」）の樊友斌社長は、インターネット上で人気の「世界が変わりつつある」という動畫に愛著を持っている。「私はよくこの動畫を探してみますが、世界の変化が速すぎて、情報の更新速度に驚かされます。自分の企業が淘汰されないようにするには、変えなければなりません」。

2008年11月に設立されたこの會社は、2012年まではOEM生産を中心にしていたが、その割合は一時80%を占め、「仏山の他のアパレルメーカーとそっくり」だった。「実は、これまでの苦境は誰もが見ることができたが、現実に直面する勇気は誰もが持っているものではなかった」と樊友斌氏は告白した。2012年にエスタは自主革新の道を歩み始め、ブランド生産から自主ブランド生産を主とし、勇気を転換して個性的なカスタマイズ市場に対する自分の心の自信を持っている。「ニーズの多様化の傾向はますます明らかになってきています。特に人々の生活が豊かになると、洗練されたセンスのある生活を望んでいます。カスタマイズは最も直接的な実現方法です。街を歩いていると、自分が本當にユニークであることに気づくと、その喜びは多くの素晴らしい感覚をもたらすことができます」

他のメーカーが大量の販売員を必要とする場合、樊友斌氏はさらに多くの場合、顧客の訪問を待っている。これは、會社の変革の切り札である「遠隔カスタマイズと高速製造システム」のおかげだ。

1臺のパソコン、1つのカメラ、顧客はエスタ電子商取引サービスプラットフォームに1つのアカウントを登録し、全身を立體的にスキャンし、體型データの収集を完了するだけで、顧客は服の製版、レイアウトを行うことができ、また服のサイズ、色、図案などの各種パラメータを自由に選択することができ、仮想プラットフォームは再び試著効果を顧客にフィードバックし、顧客は再び修正確認を行い、3日後、顧客は家を出ずに自分のためにカスタマイズした服を受け取った。

「全體の過程は鏡を見るようなもので、これは消費者と対面する生産方式でもある」と樊友斌氏は言う。人によって體型や好みは異なるが、このモデルでは、顧客は世界各地で自分の背が高く、太っていて、特殊なニーズに合わせて自分の好きな服をカスタマイズすることができ、実店舗の選択余地が少ないという難題を変えただけでなく、ネット通販がカスタマイズできないという戸惑いも変わった。気に入らなければ、オンラインショッピングの方法で直接返品することもできます。

現在、システム全體の投入額は3000萬元になる。樊友斌氏によると、在庫、物流、中継、店舗賃貸、人件費などの「バブル」を押しのけた後、遠隔オーダー服の初歩的な価格は1著130 ~ 200元で、実際には小売ルートよりも低い。

楽淘有限公司もこのビジネスチャンスを見て、楽淘のコアチーム全體が昨年、電子商取引の冬に遭遇した後、CEOは「電子商取引はペテンであり、ペテンを解決する方法は個性的な3 Dカスタマイズを提案している」と発言した。楽淘はカスタマイズプラットフォームを発売しており、世界獨自のオンライン高速3 Dレンダリングエンジンを利用して、顧客にユニークな個性的な製品を提供している。

楽淘副主審の劉哲雄氏によると、このカスタマイズプラットフォームの特徴は、製品がお客様自身で3 Dレンダリングできること、「あなたがやりたいことは何でもできます。組み合わせ方を自由に変えることができます。子供の寫真を服に印刷したいなら、印刷することができます。サインをしたり、スタンプをしたりすることができます。自分の名前のブランドを作ることもできます。個性的なパッケージを提供します。手に入れた商品にバラの花を入れたいなら、それもできます。これは私たちができることです。この業者品はユニークでカスタマイズされており、付加価値があり、服を1枚100元買ったが、息子の図案が印刷されて100元増え、この100元はメーカーに與えられた」と話した。

これらの企業は、一般人が個性を追求する夢をある程度満たし、自分のために市場を勝ち取っている。

一本の道はローマに通じており、より多くのアパレル企業が様々な突撃経路を模索している。