チャネルを維持し、ネットワークマーケティングを行う

マーケティングのポイントは次の3つにあると考えています。

　　1.ブランドイメージを語るには、お客様のイメージに注目しなければならない

客情関係は市場関係の中で最も複雑で、最も説得力のある関係である。お客様のイメージは、はっきり言ってパートナー雙方の相手の心の中での使用価値のイメージであり、それは使用パートナーの選択を決定した。良いブランドはディーラー自身のイメージを確立するために一定の促進作用を発揮することができるが、ディーラー自身のイメージそのものではない。ディーラーはこのブランドを選ぶことができて、またそのブランドを選ぶことができて、この選択能力はディーラー自身の企業イメージとマーケティング実力から來ています。逆にメーカーにとって、ディーラーを選択する能力は自身のブランドイメージと製品の販売可能性と収益性にかかっている。この両者が互いに重視し、互いに依存し、共に発展する可能性がある場合にのみ、統一を達成し、同盟を結ぶことができる。GNが1998年に半年も品切れになったのに、競爭に奪われた市場の大部分を奇跡的に取り戻すことができたのは、ディーラーたちがそれに対して客情のイメージの自信は完全に失われておらず、GNの市場競爭力と実際の利益獲得能力にも希望と自信がある。1998年末から1999年7月までの低価格水の衝撃を経験した後、GNの顧客イメージは深刻に損なわれ、ディーラーはメーカーがディーラーを利用していることを疑い始め、GNをして果たして儲かるのかという疑問が生じ、軍心が動揺した結果、當然販売臺數の下落となった。そのため、良好なお客様のイメージはブランドイメージの重要な構成部分だと言うべきです。

　　2.無視できない指標：競合品に対する販売チャネルの利益水準

GNは様々な原因により、長期にわたりそのシリーズ製品の出荷価格は常にその主要競合品より高く、それは依然として競合品を抑えた優れた業績を創造することができ、その相対的に安定した価格體系は重要な支持作用を言わざるを得ない。しかし、後期のGN雲南市場は水の下落によって全體の販売量の下落を牽引し、連鎖反応の他に、もう一つ重要な要素は、GNが新しく発売されて比較的に成功したEC乳の同類性質のAD乳への代替作用を過大評価し、人為的に淘汰されても非常に人気のあるAD乳を一挙に破壊することを期待している（AD乳だけ）。その結果、EC乳はAD乳の品切れが相當期間続いた後、販売量が上昇しなかっただけでなく、逆に疲労狀態になり、やむなくAD乳の供給を回復せざるを得なかったことが分かった。しかし、今回のミスはまたその競合品に絶好のチャンスを與えた：競合品自體に備わっている低価格の優位性はEC乳の高価格帯のためにさらに魚のように水を得て、販売量と市場占有率は急速に上昇して、すぐにGNを後ろに振って、GNがAD乳を供給する時に、大勢はすでに行って、ディーラーも天に帰る力がない。

當時、雲南市場にとって、GNのADミルクは成長したばかりの品種であり、この製品だけが競合品に最も競爭力があった。そのため、ディーラーはADミルクを最低価格に抑え、競合品と価格戦を行い、GNの市場占有率を高め、ADミルクの価格を下げることで少ない利益をECミルクの高い利益で補うことを主張していた。しかし、この提案は殘念ながら「代替戦略」が相手を死地に至らせると信じている人たちに笑われてしまった。実際、「代替戦略」は獨自の製品優位性（EC乳はAD乳をベースに新成分を加えた次世代製品）だけを考慮し、競合品の価格優位性を無視している。品質が同等で、小売価格が同じ場合、小売業者は仕入れ価格が低く、高い競合品を獲得することを選択するに違いない。また、ブランドが一辺倒に購入されていない場合、小売業者は利益の高い商品を最初に売り込むことを喜んでいる。

マーケティングのメインラインは、まず消費者に受け入れられ、メーカーもディーラーも利益を得ることができる価格體系を構築し、この體系を維持することです。このシステムの鍵は、消費者が納得できる端末販売価格（小売価格）にある。小売価格が一定の場合、ディーラーの利益水準は製品の販売の良否の重要な原因である。利益水準が高ければディーラー投入が大きく、積極性が高いと、製品はよく歩き、逆にどんなに良い製品でも量を上げることができない。{page_break}

消費者を尊重し、ディーラーの利益を保障し、メーカーの利益を體現しなければならない。この3者間で完全な統一を達成することはほとんど不可能である。この矛盾を解決するには、消費者のレベルの違いを利用して、製品の品種が多い利點を発揮して、黒字で損失を補い、平均利益レベルの方法で競爭を展開するしかない。私たちはこの方法を「階層マーケティング」と呼んで、つまり製品の価格レベルによって、製品を主に製品、利益を得る製品、イメージ製品に分けることができます。

主力製品（例えばGNのADミルク）は、低価格で市場を占領し、競爭を抑え、普及率と販売量を主に攻撃し、生産または販売を迅速に理想的な規模に達成させ、元本を守り、甚だしきに至ってはわずかに損をし、ルートを通じ、市場を開き、競合品を抑えることを目的とする。

利益獲得製品（例えばGNとECミルクは、同レベルの競合品がないため、利益レベルを高めることができる）、つまり合理的な利益レベルで主力製品の開いた販路に沿って急速に消費端末に到達し、競合品が一時的に參入できない新市場を占領し、販売量も利益を求め、規模効果を発揮し、競合品との差を開き、企業の発展と強大化を加速させる。

イメージ製品、つまり高品質の高値で市場に參入し、販売ネットワークの販売に伴い、ブランドイメージの構築を主に行い、超過利益を獲得すると同時に、高品質、高リターンのブランドイメージを確立し、企業の競爭力と発展の底力を強化する。

主力製品、利益獲得製品、イメージ製品は、異なる競爭段階でも入れ替わる可能性がある。主力製品が過度に競爭し、利益が大幅に薄くなり、市場が萎縮し、販売臺數の下落が深刻になると、意味を失って淘汰され、この時利益獲得製品は競爭の激化、利益水準の平準化によって主打製品になる可能性がある。もちろん、法には定法がない。これは市場競爭の狀況と結果にかかっている。

　3.マーケティングは店頭販売率だけでなく、消費を促進することが唯一の道である

製品が市場に參入するには、最も重要な死活関は消費であり、消費がなければ端末販売がなく、小売が停滯すればディーラーからメーカーに逆行することになる。ある有名なジュースは雲南市場で、80%以上のほそうりつ1年前になると舗裝率はほぼゼロになり、表面的にはジュース市場はまだ成熟していないが、メーカー側、特に雲南省の総販売は本格的な工夫をしたくなく、ルート利益分配における短期的な行為が明らかになったことが重要だと考えている。店頭販売率が上昇した後、零細な星にいくつかの広告があったが、基本的にはディーラーの強い要求に対応しており、全體的に有効な広告サポートが遅れているため、最終的に小売端末が売れ殘りで全面的に返品され、各地の販売業者は顧客の狀況を維持する長期的な利益から見て、返品を受けざるを得なかった。そのため、ある程度の経済的損失を受けた。このジュースは市場に入ってから全面的に萎縮し、崩壊してから1年しか経っていないが、ついに雲南で人気が出なかった。このことは多くのディーラーに教えて、メーカーが投入しなかったり、投入しても本當の位置がない前に、市場開発を斷固としてしないことを教えてくれた。

多くのメーカーは、商品が広げられていないときに広告を出しても無駄だという考えを持っている。これに対して私たちは同意する勇気がない。1つの広告はすぐに現れることはできません。それには暗黙化の過程があり、宣伝、誘導、市場導入の抵抗を下げる役割を果たすべきで、それは遅れているのではなく進んでいるべきです。両者の新製品が発売され、広告サポートがあっても、店頭での作業はかなり難しい。広告の遅れは製品の売れ殘りを引き起こす可能性があり、小売業者が製品に「売れない」という印象を與えると、返品や再販売したくない結果をもたらす可能性がある。これが私たちが言っている市場の「生ご飯」です。

そのため、マーケティングは店頭業務を重視すると同時に、端末の消費牽引業務を十分に重視しなければならない。