高級(jí)品の中國市場(chǎng)の現(xiàn)狀：高級(jí)皮具が厳冬に襲來した豪華腕時(shí)計(jì)が打撃を受けました。

LV、GUCCIなどの第一回目の中國市場(chǎng)に進(jìn)出した國際高級(jí)ブランドの育成のもと、十?dāng)?shù)年の発展を経て、中國の高級(jí)品市場(chǎng)はだんだん活気に満ちています。

しかし、繁栄の背後には盲目的な消費(fèi)理念がある一方で、爆発的な富が積み重なっている。贅沢品は財(cái)産としての身分の象徴として、かなりの程度で階級(jí)を決めています。

富と貴、一つは富、一つは地位、この二つは贅沢品消費(fèi)の主力となります。腰ががっしりしている中國の富豪グループとファッションセンスのある新富裕層か、権力の高い政府関係者です。しかし、中國の反腐敗と廉価の主張が強(qiáng)くなるにつれ、後者は贅沢品との境界線を畫することを急いでいます。

中國では贅沢品の消費(fèi)者の年齢は歐米より若く、平均年齢は35歳ぐらいです。歐米では45歳ぐらいになります。中國の強(qiáng)い購買力は國際的な高級(jí)品ブランドが続々と中國市場(chǎng)を席巻しています。中國市場(chǎng)とリンクすれば、業(yè)績(jī)はますます期待できます。

しかし、2012年から2013年までのこの年度は、中國市場(chǎng)のすべての高級(jí)品にとって、長(zhǎng)年會(huì)っていないワーテルローに遭遇し、業(yè)界では「贅沢品厳冬」と呼ばれています。これらは業(yè)績(jī)の下落の原因を2つにあげます。一つは中國の経済成長(zhǎng)の減速、もう一つは中國政府の腐敗によるものです。

贅沢品の主力商品から言えば、大きく分けて以下のようになります。服裝革製品とジュエリーと腕時(shí)計(jì)です。女性はバッグが好きで、男性は時(shí)計(jì)が好きで、経済のスピードが遅くなりました。主にバッグを愛している女性に打撃を與えました。反腐敗の圧力は男性の腕時(shí)計(jì)を抑えました。経済の下りの軌道の中で、それらは異なった発展の軌道を現(xiàn)します。

そこで、核分裂が始まりました。高級(jí)品の世界には「LOGO」の風(fēng)がひとしきり吹いてきました。味わうことを重視する人たちは大衆(zhòng)とハイエンドの製品を求め始めました。

この兆候は中國の高級(jí)品消費(fèi)者が次第に理性的に消費(fèi)し始めていることを示しています。

服の革製品とジュエリー腕時(shí)計(jì)の贅沢なブランドにとって、中國市場(chǎng)の発展のペースと中國の消費(fèi)者の審美的な好みにどう合わせるかが逆方向に上がるポイントです。

　ハイエンドの皮具は厳冬で転倒に抵抗する。

不景気の時(shí)、人々の消費(fèi)は理性的になり、財(cái)布を締め始めました。生活必需品ではない贅沢品は業(yè)績(jī)が悪化する大きな被災(zāi)地になりました。

中國では、異なるブランドの異なる種類の高級(jí)品は大きな違いに遭遇しましたが、その共通性は成長(zhǎng)速度が遅くなりました。種類から言えば、服飾皮具類の中ローエンド入門級(jí)高級(jí)品はやっと桁數(shù)の増加を維持し、甚だしきに至ってはゼロに近い成長(zhǎng)を維持していますが、高級(jí)高級(jí)高級(jí)高級(jí)品は依然として二桁の成長(zhǎng)を維持しています。ジュエリー腕時(shí)計(jì)の遭遇は逆で、ハイエンドのラグジュアリー腕時(shí)計(jì)の業(yè)績(jī)は集団でダイビングして、甚だしきに至ってはゼロ成長(zhǎng)に遭遇して、中ローエンド腕時(shí)計(jì)の影響は比較的に小さいです。

最初に中國に入った贅沢なブランドとして、高速発展を経験した後、LVとGUCCIのこの二年間の生活は楽ではないです。両者の過度の宣伝は「希少」の贅沢品の本質(zhì)からますます遠(yuǎn)くなり、ブランドイメージは絶えず下落し、大衆(zhòng)ファッションブランドになり、さらに高級(jí)人に見捨てられ始めた。

LVはLVMHグループのファッション皮具の主力軍で、2013年第1四半期のファッション皮具部門の0.4%の微増から、2008年のリーマン?ブラザーズ破綻、アメリカの金融危機(jī)以來、この部門の成長(zhǎng)率が最も低い四半期を記録した後、上半期は引き続き弱體化した態(tài)勢(shì)で、売上高は47.11億ユーロで、成長(zhǎng)率はわずか1%で、営業(yè)利益は同14.97億ユーロまで1%減少した。

Keringグループの「お兄ちゃん」としては、今年の第1四半期に、GUCCIの業(yè)績(jī)は2.1%から8.7億ユーロまで伸びています。ブランドは収入よりわずか4%伸びて、アナリストの予想より6%低いです。グループ內(nèi)のハイエンドブランドBVは常に2桁の高成長(zhǎng)を維持している。

同じく高い成長(zhǎng)を遂げたのはエルメスで、中國に進(jìn)出してから十?dāng)?shù)年の間に、業(yè)績(jī)も常に二桁の伸びを見せています。厳しい2012年でも、エルメスは26.4%の利益成長(zhǎng)率で1993年の上場(chǎng)以來の最高を記録しています。このうちアジアでは28.6%の伸びを示していますが、中國の売り上げに対する貢獻(xiàn)は30%に達(dá)しています。2013年上半期、エルメスは二桁の成長(zhǎng)を続け、売上高は17.67億ユーロで、同14.4%伸びた。

エルメスに比べてPradaは低調(diào)だったようだが、業(yè)績(jī)の伸び率についても弱音を吐かなかった。2012年、Pradaは44.9%のグループの純収入の増加速度で贅沢なブランドを一群殺し、アジア太平洋地域の成長(zhǎng)速度は2011年の増加速度を下回ったが、依然として33%上昇している。2013年上半期の売上高は17.27億ユーロで、同11.6%増加し、不変の為替レートで、大中華區(qū)の上半期の売上高は同20%増加し、各地域の中で中東に次ぐ伸びを示した。{pageubreak}

　　ラグジュアリー腕時(shí)計(jì)が衝撃を受けました。

同様にハイエンドの位置を決めて、中國市場(chǎng)で、ジュエリーリストの運(yùn)命は正反対です。

腕時(shí)計(jì)市場(chǎng)全體の発展のバロメーターとして、スイス時(shí)計(jì)工業(yè)連合會(huì)（FH）が毎月発表した腕時(shí)計(jì)の輸出データは市場(chǎng)の參考になりました。データによると、今年上半期の6ヶ月間で、2月と5月と6月の輸出率は3%下落しました。時(shí)計(jì)の輸出総額は97億スイス?フラン（+1.5%）に達(dá)したが、時(shí)計(jì)の輸出數(shù)は減少し続け、時(shí)計(jì)の輸出數(shù)は約1300萬匹で、同7.4%減少した。市場(chǎng)から見ると、中國市場(chǎng)の下落は最も深刻で、18.7%下落した。価格帯から見ると、中?低価格の腕時(shí)計(jì)の売れ行きはハイエンドの腕時(shí)計(jì)に比べて急速に伸びており、3000%のスイス?フラン以上の腕時(shí)計(jì)の輸出額は3%伸びています。

中國政府の反腐敗力が増すにつれて、中國の「おじさん」の出現(xiàn)は反腐敗の「ナンバーワンの功労者」となり、ハイエンドの腕時(shí)計(jì)の業(yè)績(jī)を圧迫している。ハイエンドの腕時(shí)計(jì)が集まる歴代グループとして、數(shù)年連続で高度成長(zhǎng)を遂げた後、珍しいワーテルローに遭遇しました。今年の1月の歴代最高峰グループが発表した2012年12月31日現(xiàn)在の第3四半期の決算によると、グループの第3四半期の売上高は28.6億ユーロで、5%成長(zhǎng)し、予想を大きく下回った。今年上半期のアレクサンドグループアジア太平洋地域もわずか5%増で、中東（+22%）、ヨーロッパ（+13%）、アメリカ（+11%）を大きく下回った。ジュエリーの主力ブランドであるカルティエの「微博」の店舗も、過去1年間で10店舗縮小しました。

もう一つの傘下には、ロンジン、ティソ、レーダー、スウォッチなどのミッドエンドの腕時(shí)計(jì)を持つスウォッチグループがあり、今年上半期には8.7%の販売増速が4年間で最も低い半年間の成長(zhǎng)率を記録しました。中國大陸部と香港は約3分の1を占めていますが、この半年は瑞表輸出の二大市場(chǎng)の販売がほぼ毎月二桁下落しています。しかし、Swatchスウィッチ最高経営責(zé)任者のNick Hayekは今年2月の年末決算アナリストの電話會(huì)議で、2013年の中國大陸の中ぐらいの価格と入門レベルの品類に対する需要が強(qiáng)いと予想されています。しかし、彼は今年の後半には中國市場(chǎng)が回復(fù)すると述べた。

　戦略を調(diào)整する

誰も否定できません。今年の中國市場(chǎng)は以前よりずっと複雑で変化が多いです。特に外國の國際的な高級(jí)ブランドにとって、どのように対応して各ブランドの高級(jí)管理職に懸けられている達(dá)磨克利斯の剣になりますか？

まず、戦略の調(diào)整が挑戦の鍵です。2012年、LVMHグループの社長(zhǎng)アーノルトは、グループ戦略を調(diào)整し、拡大のペースを緩め、製品ラインのアップグレードと店舗イメージのアップグレードに重點(diǎn)を置くと発表しました。

製品から言えば、LVが街に氾濫するイメージはブランド価値を大幅に下げており、贅沢品の「希少性」の本質(zhì)とは正反対である。特に中國の消費(fèi)者のアップグレードを前提として、ロゴマークのない贅沢は高級(jí)人の新たな風(fēng)向きとなっている。中國の消費(fèi)者に合わせるために、LVが昨年から発売した新商品の皮製品は、昔のクラシックな印柄とロゴのイメージを変えました。新商品の皮具の色がより鮮やかで、プリントなしとロゴなしの革製品もより低調(diào)に見えます。

店舗の改造から見て、既存店舗を拡大したり新しくしたりすることはルート建設(shè)の重要性の中にあります。LVは中國市場(chǎng)に第一のルイ?ヴィトンの家を開設(shè)しています。業(yè)績(jī)の好調(diào)なエルメスも相次いで拡張のペースを緩め、既存店舗の拡大と改築を仕事の中心とし、上海市南京西路恒隆広場(chǎng)のエルメスは店舗を二階に拡張し、面積を倍に拡大しました。

中國市場(chǎng)が急進(jìn)的な姿で拡大したのはバーバリーだが、業(yè)績(jī)が頓挫する中、バーバリーも拡張速度を緩め、製品ラインを拡大し、觸角をメークや香水に拡張しなければならない。

現(xiàn)実に追いやられたのは、常に穏健で低調(diào)で有名なPRADAで、2011年には、PRADA「2013年と2014年には80店舗ずつ」と野心的に提案していました。今年の初めに、Prada CEOPAATIOZO Bertelliは「2013年は引き続き世界の小売ネットワークの拡大に重點(diǎn)を置いていきたい」と話していました。今年は70-80の店舗を新設(shè)する予定です。その中、中國は10-12軒です。しかし、現(xiàn)実には今年4月30日まで、PRADAの店舗は1店舗だけです。

スウォッチグループも勢(shì)いに乗って、ハイエンドの腕時(shí)計(jì)の業(yè)績(jī)が下がる傾向に直面して、スウォッチは中低市場(chǎng)に重心を向け始めました。Swatchグループは2012年に世界で100店舗を新設(shè)する予定ですが、中國での開店數(shù)とスピードは狀況次第です。

贅沢品の厳冬の中で、理想と現(xiàn)実の開きは一歩の遙か遠(yuǎn)いことではありません。