當當當網：服裝は當當當の新しい出発點になる

老舗電子商取引は當時、図書小売でスタートし、図書オンライン市場の半分を占めていた。十數年來、中國の電子商取引環境の成熟に伴い、さまざまな総合性と垂直類の電子商取引が次々と現れ、図書のオンライン販売はすでに紅海となっている。そこで3年以上前、當當網はすでに転換を決定していたが、今では転換の陣痛は過ぎ去った。元の本売りは今の本が売れているのだろうか。図書市場の外では、當當網はどこにあるのだろうか。

「本を売ってから売るまでに服を著せる、衣料品百貨店の反超図書事業に至るまで、私たちは3年をかけてこの転換を完成した。私たちはすべての種類が中國一になりたいわけではありません。私も天貓ができるとは信じません。」インターネットの李國慶CEOはこのほど、上海東方メディア集団有限公司（SMG）傘下のテレビ局第一財経（CBN）のインタビューに応じ、次のように語った。

図書品には相手がいない

當ネットCEOの李國慶氏によると、転換は図書市場の限界によるものだ。関係機関の図書定価データによると、昨年の全國図書小売市場規模は約460億元から470億元で、これには新華書店のきらきら光る100億元前後の小中學校教材が含まれている。

李國慶は次のように述べた。「以前はネットで本だけを売って百貨店を売らず、本は利益を得ていましたが、私たちは2千萬人の読者を感じていました。彼は本だけでなく、他にも必要だと思っていました。私たちにはこの條件があったので、私たちは決心して、本のほかにも妊娠中の子供用品を売ったり、家庭紡績を売ったり、攜帯電話のパソコンを売ったり、服を売ったり、食品を売ったりしました。この困難で成功したモデルチェンジは、現在の非書籍類、つまり衣料品百貨店が本を超えている」と指摘した。

當サイトが発表した2013年第2四半期の財務報告によると、報告期間內の當サイト全體の売上高は22.18億元に達し、うち百貨店は3四半期連続で図書を上回り、取引額は12.73億元に達し、前年同期比86%増加した。2011年第3四半期以來の最高の業績を記録した。以上のデータを見ると、當ネットは単一の図書イメージ類電子商取引から総合ショッピングセンターへの転換が実現したが、立身の本の図書業務に対して、李國慶はあまり心配していないようだ。

李國慶氏によると、現在、全國の図書市場では児童書の半分のシェアがネットになっており、児童書以外の一般書も35%前後のシェアを占めており、社會科、生活、小説のような品物も40%を占めている。出版社の本を獨占販売するなど、出版社の蓄積問題を解決したため、出版社も割引を多く下げ、本の粗利益空間が大きくなった。

ライバルのアマゾンには、8年以上の抗戦経験があるはずだ。アマゾンの電子書籍リーダーが正式に中國で発売されると、現在のような競爭構図が変わるのだろうか。李國慶は「紙の本の上で、アマゾンと9年間戦って、ずっとそれを抑えて、それはおそらく私たちの売上の半分です。アマゾンはkindleを発売して、私たちもすべてを発売して、しかも私たちの価格はそれよりも安くて、性能はそれよりも多い。しかし、私たちはkindleリーダーは中國のデジタル読書の主流ではなく、デジタル読書の主流は攜帯電話だと思っています」と考えています。

李國慶氏によると、現在電子書籍リーダーを作っているのは、當當にしてもアマゾンにしても、ハードウェアで稼ぐのではなく、ユーザーが電子書籍をダウンロードして、利益を得ることを望んでいるという。電子書籍市場を育成するにはまだ3年かかると考えている。

衣料品デパート反超図書

現在、オンライン図書販売のリードを維持しようとする競爭優位性の一方で、衣料品百貨店では、前期の伸び率が85%に達し、電子商取引業界の平均の約50%を上回っている。また、衣料品をめぐっては、當當ネットが尾品セールチャンネルの尾品為替を発売したことで、當株価は半年以內に3ドル前後から10ドルに上昇した。李國慶氏によると、今年の衣料品類の販売目標は30億元で、5年以內に引き続き60億元に達し、その後獨立導入を開始するデザイナーブランド、小さくて美しい試みをします。

李國慶はオープンプラットフォームの誘致に獨自の基準を持っている。「私たちは総合的なミドル?ハイエンドを堅持し、売上があると言うのではなく、利益があれば私たちはやる、斷固としていや、そうすれば何でもする大型のオンラインショッピングモールとは異なり、私たちは逸品を作る」。

本來の図書業務の忠実なホワイトカラーユーザーは、アパレルの業績が転化を勝ち取ろうとする対象である。李國慶節の統計によると、現在、本を買ったことのあるアクティブなユーザーは20%しか服を買ったことがないが、服類のユーザーの50%は元のユーザーから転化し、50%は高い費用で勝ち取った新しいユーザーである。

李國慶は、今日の市場地位を獲得する上で、払う代価は最小で、それは何に頼っているのだろうか。當座のブランド資産だけではなく、1600萬人の顧客が活躍しているだけでなく、名譽度の高い顧客も多く、品數を拡充し、品種を豊富にすることを期待している。これらのお客様はどのようにして彼に本を買ってから電子書籍を買って、服を買って甲に妊娠赤ちゃん用品を買ってもらうのですか。そのためには、広告を臺無しにするのではなく、外で本來は質素ではない顧客を引っ張る戦略を取った。

もちろん、ネット書店から総合ショッピングセンターへの転換の過程で、多くの國際大手の先進モデルも參考にした。李國慶は、個性的な推薦、クラウドコンピューティングなどの面で、アマゾンから多くの栄養を吸収したと明らかにした。ブランド評価、商品構築などの面では、米國の一部の百貨店から多くのことを學んだ。

アパレル販売の分野に進出した後、當網も天貓と唯品會からの競爭圧力に直面することは避けられないが、これに対してどうやって取り壊すのか。李國慶氏によると、他のプラットフォームの電子商取引とは異なり、當業者のアパレルオープンプラットフォームも入居業者の価格を監督管理するが、天貓も淘寶も単一業者の価格を管理することはできない。第二に、商品の価値、性能を保証することを堅持することを試み、當総合的なハイエンド顧客群に合致する業者が招いた。

天貓との対比について、李國慶氏は、當日の流量は天貓に及ばないと告白したが、當座の転化率、客単価は天貓より30%高いことを明らかにした。

李國慶節の將來のアパレル事業に対する計畫は、新品のアパレルから旬、尾貨のアパレル販売までのフルチェーンを構築し、アパレルブランドのオンライン販売の各販売サイクルを両立させ、1つのプラットフォーム生態內で、解決することであるブランド服販売問題は、アパレルブランドと當プラットフォームを共生させ、ウィンウィンさせる。

実際、アパレルプレートの急速な成長は、當粗利益率の向上を牽引した。將來の利益について、李國慶は楽観的に、利益はスケジュールを作らないが、いつでも利益を得ることができる日が來ると述べた。同時に、自身で培ったチームが將來の多様な発展戦略を擔う自信もある。

実際には、過去3年間のモデルチェンジの中で、當時も回り道をしていたが、かつては既成の人を掘り出してきたと迷信していたが、彼はもう數人連れて、ある業務を持ってきたが、そうではないことに気づいた。今日の衣料品と日用雑貨品の中堅は主に內部で育成されている。

當網の未來については、李國慶は次のように述べた。「総合ショッピングセンターを堅持する時、あなたが考えられる當當當網はすべてあって、食品、特色のある食品、間食はすべてあって、生鮮を含めてすべてですが、私たちはすべての種類が中國第一になりたいわけではありません。私も天貓ができるとは信じません。まして他の電子商取引には信じません。私たちは必ず私たちの目標の種類を際立たせなければなりません。販売者、ハイエンドのオンライン消費者、あなたがオンラインで妊娠中の子供用品を買って服を買って、家紡績を買ってどこに行くかと言って、彼らが選んで、私はなって、デジタルを買うと言って、まず當になるとは思わなかった、私の問題ではありません」