高級ブランドが過度に大衆化した泥沼にはまり込む。

バーナード?アーノルト（Bernard Arnault）は最近、眉をひそめていますが、舵を取る高級空母の泥悅?レニエ－ルイ?ヴィトングループ（LVMH）傘下の愛將ルイ?ヴィトン（Louis Vuitton）はあまり期待できない様子で、過度の大衆化と中國消費者の需要が弱まったため、これはかつてバーナードに最高の栄光と利益をもたらしたブランドの成長に疲弊しています。

同じ境遇にあるもう一つの経典高級品ブランドグッチ（Gucci）は、金融危機後最悪の時期に直面しています。

HBS贅沢品アナリストのAntonie氏は、この2つのブランドの業績の弱さを業界全體に起因させることは間違いであり、それらの業績の傾向はこれらのブランドに対する消費者の好みをより多く反映していると指摘している。

贅沢なブランドの“大衆化”は実は1本の両刃の剣で、もっと広い消費者にそれを抱擁させて必然的に更に大規模な利潤を持ってきて、しかしいったん専屬と排他性の贅沢なブランドを失ったら最も核心のブランド価値とイメージを失いました。

過度の大衆化がもたらす負の影響を意識して、グッチとルイ?ヴィトンはブランドのハイエンドイメージを再構築し、製品のグレードと価格を高め、「LOGOに行く」と高価な革製品をより多く生産するように努力しています。

ただピラミッドの先の高貴さを外界から「大衆化」のコートを羽織った後、ルイ?ヴィトン、グッチ、過去と同じ大衆化戦略を取った高級ブランドたちはピラミッドのトップの陣営に戻ることができますか？長年研究してきた周婷は「高級ブランドはこれ以上ないかもしれません。ブランド価値とイメージの損害は非常に深刻で、市場の結果を受け入れるしかないです。」

　　ハイエンドのイメージを再現する

グッチの所在地開雲グループ（Kering）中國での誇り高き業績を達成した後、2012年から下降の兆しが見られます。グループのベテランとしては、グッチも弱さを見せています。最近の第3四半期の決算では、売上高が5.4%下落し、4年ぶりの最悪の業績となりました。開雲グループの最高財務責任者Jean-Mark Duplixは初めてグッチの中國での販売の落ち込みを認めました。

消費者がLOGO化製品（特に中國）からこんなに早く遠ざかるとは予想されていなかったため、ルイ?ヴィトンの業績も急速に減速しており、その所在するグループファッション皮具部門も第3四半期に3.8%の販売不振に見舞われた。海外のアナリストの予想によると、ルイ?ヴィトンはわずか1%～2%の業績増加を達成した。2010年から2012年の初期にかけて、この二つの高級ブランドは10%以上の販売成長を実現しました。

HBS贅沢品アナリストのAntonieは、業界全體の減速よりも消費者の好みが弱まることを明確に示している。他の高級ブランドは依然として良好な成長を維持しています。

異なる贅沢品報告は、急速に変化する中國の贅沢品消費者がますます成熟し、低調で「LOGO化」した贅沢ブランドが日に日に人気を集めているという結論を示しています。

過度の大衆化がもたらす負の影響を意識して、グッチとルイ?ヴィトンは今ブランドのハイエンドイメージを再構築しています。今年上半期のクラウドは、グッチの中國での店舗拡大を中止すると発表しました。Duplixは、最近の電話會議でメディア記者に知らせるとともに、ブランドもより高い市場に位置づけられている。

去年は頭が良かったですバーナードルイ?ヴィトンの様々な問題を意識し、失った栄譽を回復しようとしています。今年初めにルイ?ヴィトンは一連のリフォーム措置を開始しました。製品ラインのアップ、拡張速度の停止、中國市場での「LOGO化」、日本市場での値上げなどです。

これらに伴って、ルイ?ヴィトンの指導層の一連の調整があります。昨年長くこのブランドのCEOを務めたYves CarceleはMichael Burkeに取って代わられました。今年の6月に、バーナードの娘のDelphineはルイ?ヴィトンの副社長に任命されました。

　　救いがありますか

ただピラミッドの先に降りて、大衆化の衣を外された後、ルイ?ヴィトンやグッチ、過去と同じ大衆化策を取った贅沢品ブランドたちはピラミッドの先の陣営に戻ることができますか？

「急速な落ち込みの中でブランド価値とイメージを取り戻そうとするのは、ブランド管理の最も非専門的なやり方だと思います」と周婷さんは取材に対し、「製品のグレードを上げるということは、実際のやり方は製品の価格を上げるということです。これらのブランドは依然として中國の消費者の考えを「高いのは良い『』ですが、今中國の高級消費者の理念が変わった」と指摘しました。

周婷によると、現在の高級ブランドの過度な大衆化による問題はすでに発生している。中國市場では、電子商取引や高級品メーカーなど多くのルートから、多品種をカバーした偽物が、これらのブランドイメージをさらに悪化させている。

「將來のぜいたく品は改めて定義したいと思います。贅沢品は価格が高いほど贅沢品です。価格以外にも限定があると思います。」正見ブランド管理顧問有限公司の創始者兼最高経営責任者の崔洪波氏は記者の取材に対し、こう述べた。

周婷は高級品消費者を市場の中心消費者とエッジ消費者に分け、後者は価格に敏感で、消費贅沢品入門級の製品が多いです。これらの高級ブランドの下落は主にコア消費者がそれらを放棄し、製品の価格を高めた後、エッジ消費者の購買はさらに慎重になる。

「贅沢なブランドこのままでは行けないかもしれません。ブランド価値とイメージの損害はとても深刻で、市場の結果を受け入れるしかないです。高級ブランドの救済には少々悲観的だった。

比較して、崔洪波はもっと楽観的になっています。挑戦は確かにありますが、再びハイエンドに焦點を當てるのは間違った考えだとは思いません。肝心なのはブランドが戦略的に再調整し、ブランドイメージを含めて上に伸びるべきです。過去には下に伸びるべきです。今は上に伸びるべきです。例えば、新たな製品ラインやブランドを新たに出して、一定の區畫を形成します。

大衆化があるが、これらの古いブランドは高級品陣営の中で地位を失っていないと崔洪波氏は考えており、ブランドの高さの認識は依然として新たに消費者の中に入る機會を與えている。

また、マーケティング戦略においても、サービス能力、ブランドの変革は非常に重要な課題であり、受動的に受け入れるより、自らの最適化と再生を主導的に行うべきです。崔洪波は言った。

現在の狀況の一番効果的な解薬に対して、周婷の提案は「単店のサービス品質を向上させ、製品の品質を向上させ、品質を重視し、休暇を取ったら本當に打たれる」ということです。